Тема 5 Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования

Тема 5 Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ? Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике (Википедия).

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ (предметы) МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Объект — рынок как совокупность потребителей Продукт (товар) Продажи Цена Дистрибуция Реклама/коммуникация (комплекс маркетинга)

Виды информации Первичная (primiry data) – данные, собранные специально для решения конкретной ис Вторичная (secondary data) – уже существующие в какой-либо форме данные Интернет Опубликованные данные • Официальная статистика • Отраслевые обзоры в прессе • Справочники

Виды исследований По методу сбора информации: Качественные Количественные По Периодичности: Разовые На постоянной основе • Панельные (респонденты не меняются) • Волновые (респонденты меняются) • Трекинг (респонденты меняются)

Количественные методы сбора информации Опрос Способы связи с опрашиваемыми: • Личный контакт • Почта • Телефон • Интернет Наблюдение Эксперимент

Качественные методы сбора информации Фокус группа – групповое интервью с небольшим числом типичных представителей изучаемой части населения Длительность -1, 5 -2 часа, число опрашиваемых – 6 -12 ч-к, за стеклом Глубинное интервью – слабо структурированная личная беседа 0, 5 -3 ч. Проективный метод – экспериментальная ситуация, допускающая множественность способов решения (ассоциации, завершение задания, конструирование, экспрессия, ранжирование)

Опрос респондентов под гипнозом Volvo – безопасность или некрасивая машина для Старичков? http: //www. station. ru/community/blogs/john 134/archive/2011/03/2 3/219384. aspx

Репрезентативность выборки - свойство точно отражать распределение исследуемых признаков в генеральной совокупности Критерии репрезентативности: а) отбор респондентов производится из целевой группы (например, потребители определённого продукта), б) выборка соответствует социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности (если они известны заранее). в) размер выборки – количество респондентов должно быть достаточным для того, чтобы как можно точнее отразить характер распределения признаков в генеральной совокупности

http: //www. iliassovfn. narod. ru/article/reprez. html

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Определение проблемы Постановка целей и задач Разработка плана исследования • Разработка инструментария (метод, методики) • Выборка, география, сроки, бюджет Сбор информации ( «поле» ) Качественное исследование Количественное исследование • Рекрутирование респондентов • Тиражирование анкет • Инструктаж интервьюеров • Проведение опроса • Проведение контроля • Фокус-группы, глубинные интервью Анализ и обработка информации Кодирование, ввод • Чистка мвассива • Перевзвешивание массива Представление результатов исследования Отчет, презентация

ПРИНЦИПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ принцип объективности: учет всех факторов и всей информации. принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации. принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждой стадии исследования.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации Актуальность — как можно более недавнее состояние объекта Своевременность — информация должна поступать тогда, когда она необходима Релевантность — ответы на те вопросы, ради решения ктр. Собиралась информация Полнота — максимально полное описание изучаемого объекта Точность — максимальное соответствие объекту Рентабильность — выгоды от проведения исследования должны превосходить затраты на его проведение

Этика клиента Заявленные и скрытые цели Обман со стороны клиента Неправомерное использование информации Сравнительная реклама Этика подрядчика Несоблюдение конфиденциальности Некорректное проведение исследования Ущемление прав респондентов Этика респондента предоставление ложной информации

Продажа готовых маркетинговых исследований Roy Morgan online store http: //www. roymorganonlinestore. com/ TGI-Russia http: //www. comcon-2. ru

Маркетинговая информационная система Совокупность людей, оборудования и методологических приемов, призванных обеспечить сбор, классификацию, анализ, оценку и распространение среди соответствующих подразделений компании информации, необходимой для принятия маркетинговых решений