Тема 5. Маркетингова цінова політика n n n 5. 1 Суть та роль маркетингової цінової політики 5. 2 Ціноутворення на різних типах ринків 5. 3 Алгоритм маркетингового розрахунку цін 5. 4 Методи прямого ціноутворення 5. 5 Методи непрямого ціноутворення 5. 6 Маркетингові політики управління цінами
5. 1 Суть та роль маркетингової цінової політики Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця. Політика цін виступає одним із головних елементів маркетингу, тому, що ціна є: – головним інструментом у конкурентній боротьбі; – головною передумовою купівлі продажу товарів; – вимірюваною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми; – важливою передумовою досягнення підприємством своїх cтратегічних цілей; – надійним засобом зрівноважування попиту і пропонування.
5. 2 Ціноутворення на різних типах ринків Цінова політика продавця залежить від типу ринку. Виділяють чотири типи ринків, кожний з яких має особливості в ціноутворенні. 1. Чиста конкуренція. Ринок чистої конкуренції складається із великої кількості продавців та покупців, які продають і купують товари. Ні один покупець чи продавець не впливає на рівень цін на товари, послуги. Продавець більше не запросить бо не куплять, а дешевше не хоче продати бо збанкрутує. Тут стратегія маркетингу мінімальна (розробка товару, політика цін, реклама, мінімальне стимулювання). 2. Монополістична конкуренція. Ринок монополістичної конкуренції складається з продавців і покупців, які продають та купують товари у широкому діапазоні цін. Встановлюються різні ціни на товари, тому що товари мають різну якість, властивості, зовнішній вигляд. До окремих видів товарів надаються послуги. Товарам присвоюються (у більшості випадків) марочні назви, діє
3. Олігополістична конкуренція. Олігополістичний ринок складається із невеликої кількості продавців, які дуже тонко відчувають ціни, знають маркетингові стратегії один одного. Новим претендентам дуже трудно проникнути на цей ринок. Коли одна фірма знизить ціни, друга повинна змінювати також або покращувати товар чи більше надавати послуг. Олігополіст ніколи не переконаний що доб’ється результату знизивши ціни. З іншого боку, якщо одна фірма підвищить ціни, конкуренти можуть залишити старі ціни в результаті цього втрачаються клієнти. 4. Чиста монополія. Ринок чистої монополії характеризується одним продавцем (державним або приватним): – може встановлюватися ціна вище собівартості, коли цей товар потрібний для споживачів; – ціна може бути середньою; – ціна може бути дуже високою, для скорочення споживання.
5. 3 Алгоритм маркетингового розрахунку ціни: n Постановка цілей та визначення завдань ціноутворення. n Визначення величини попиту та пропонування цінової еластичності. n Розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції. n Вибір орієнтованого рівня цін, виходячи з умов конкурентного середовища. n Вибір методу ціноутворення. n Безпосередній розрахунок ціни.
1. Постановка цілей та визначення завдань передбачає: – отримання фірмою максимального прибутку; – досягнення або збереження чи збільшення обсягів товарообігу, доходів від продажу, а також частки ринку; – перемога в конкурентній боротьбі; – соціальна відповідальність (забезпечення доступності товарів чи по слуг з урахуванням купівельної спроможності споживачів); – виживання фірми. Основними завданнями першого етапу маркетингового розрахунку ціни є врахування та обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін.
До чинників, що зменшують, чи збільшують ціни, відносять: Ціна 1. Співвідношення попиту і пропонування: а) попит; б) пропонування. 2 Стан грошової сфери: а) купівельна спроможність грошей; б) валютний курс. 3. Суспільна ціна виробництва: а) суспільні витрати виробництва; б) середній прибуток. 4. Конкуренція: а) цінова; б) нецінова. 5. Державна політика регулювання цін: а) пряма (адміністрування); б) непряма (економічна). 6. Монополістичне регулювання цін: а) пряме; б) непряме. 7. Якість і новизна продукту. 8. Обсяг поставок (кількість). 9. Взаємовідносини між продавцем і покупцем. Умови поставок (відповідальні, місце поставки).
2. Встановлення величини попиту передбачає розрахунок цін з попиту та пропонування, тобто таке, яке має місце зараз на даному ринку. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню. Тут приділяють увагу визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни цін на товари. Цінова еластичність попиту визначається за допомогою коефіцієнтів. Цінова еластичність попиту (KЕ) КЕ = Δ Х/Х / Δ Р/Р КЕ – коефіцієнт цінової еластичності; Р – початкова ціна; Х – попит, який відповідає ціні Р; Δ Р – зміна ціни; Δ Х – зміна попиту. Якщо о < КЕ < і – попит нееластичний і зменшуватиметься в разі збільшення доходів споживачів – (товари низької якості); КЕ > і – еластичний попит (товари високої якості).
3. Визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Витрати поділяють на такі види: – постійні (фіксовані) – не змінюються залежно від обсягів виробництва та реалізації продукції; – змінні – змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції; – повні (загальні) – сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції; – середні (питомі) постійні, змінні та повні витрати з розрахунку на одиницю продукції; – маргінальні – збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.
4. Аналіз цін конкурентів. Попередні етапи дають можливість підприємцеві створити уявлення про максимальний (з погляду витрат підприємства) рівень ціни на даний товар. Для уточнення орієнтовної ціни аналізують рівень цін на конкурентні товари шляхом порівняльних закупівель, опитування експертів чи споживачів. 5. Вибір методу ціноутворення. На п’ятому вибирають методи ціноутворення. Існують прямі та непрямі методи ціноутворення. 6. Безпосередній розрахунок цін. На цьому етапі безпосередньо розраховують ціну на товар.
5. 4 Методи прямого ціноутворення Є такі методи прямого ціноутворення та їх різновиди. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди: 1. На підставі витрат фірми на виробництво й реалізацію продукц – метод простих формул; – середні витрати плюс прибуток; – згідно з маргінальними витратами; – метод беззбитковості. 2. На підставі попиту – на основі суб’єктивної оцінки цінності продукту; – на основі цінової еластичності. 3. З урахуванням умов конкуренції – ”залежне” встановлення ціни; – ”слідкування за лідером” – ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів; – тендерне ціноутворення
4. У рамках товарної конкуренції – у межах номенклатурної групи та обмеження кількості цін. 5. За географічним признаком – зональне ціноутворення; – ціноутворення відносно базового пункту; – франко ціни; – ціни згідно з умовами ”Інкотермс” 6. На підставі узаконених типових умов – біржове ціноутворення; – ціноутворення з урахуванням державної політики. 1. Найбільш поширеними є методи ціноутворення, що виходять із витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції. Ціну визначають, виходячи із повних питомих витрат і прибутку, який фірма хоче мати від реалізації виготовленої продукції.
1. 1. Користуючись методом простих формул ціну (Ц) можна розрахувати так: Ц = В К, де В – витрати на виробництво та реалізацію продукції; К – коефіцієнт, величина якого залежить від величини необхідних податків та бажаної величини прибутку (К > 1). 1. 2. Використання методу ”середні витрати плюс прибуток” передбачає використання іншої формули: Ц= Вп : (1 - П/100) де Вп – прямі витрати на виготовлення одиниці продукції; П – бажаний пибуток, %. 1. 3. Розрахунок ціни на підставі маргінальних витрат передбачає встановлення витрат і бажаного прибутку, виходячи із обсягу виробництва кожної конкретної партії товару. Отже, на різні обсяги випуску й реалізації продукції (різні партії товарів) ціни будуть різними. 1. 4. Метод беззбитковості – це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат та обсягів виробництва (рис. 1). Значення точки беззбитковості (Q) можна визначити за формулою Q = F / Р – V * 100 де F – постійні витрати; Р – ціна; V – питомі змінні витрати.
Головним недоліком розрахунку цін на підставі витрат є те, що тут не враховується сприйняття споживачем установленого рівня цін. Вигідну для підприємства ціну може покупець ”не затвердити”. У зв'язку з цим у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту, тобто виходячи із суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару та цінової еластичності. 2. На підставі попиту. 2. 1. Беручи за основу суб’єктивну оцінку покупцем цінності товару, враховують такі три моменти: – коли ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб, то її рівень установлюється відповідно до міри задоволення таких потреб як порівняти з аналогічними конкурентними пропозиціями, тобто завжди виграє той товар, в якого співвідношення між мірою задоволення функціональних потреб і ціною буде найбільшим; – якщо головним джерелом задоволення потреб є не стільки сам товар, а саме його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, різні ”престижні” товари), як символ якості чи унікальності, або достатньо низькою (товари повсякденного попиту, стандартизована продукція тощо);
– коли ціна не є головним для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в досить широкому діапазоні. Рис. 1. Графік беззбитковості продукції 2. 2. За розрахунку цін на підставі еластичності попиту орієнтуються на взаємозв'язок між зміною рівня ціни й відповідними змінами обсягів продажу.
3. З урахуванням умов конкуренції виходить із пристосування цін на товари підприємства до цін, що їх пропонують основні конкуренти. Різновидами цієї методики є: 3. 1. – ”залежне” встановлення цін – урахування наявного на ринку чистої конкуренції рівня цін; 3. 2. – ”наслідування лідерів” – орієнтація на ціни провідних фірм; 3. 3. – ціноутворення з огляду на можливу реакцію конкурента (з урахуванням можливого посилення конкуренції); 3. 4. – тендерне (закрите) ціноутворення – розрахунок ціни в про цесі боротьби за вигідний контракт. 4. У рамках товарної конкуренції. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури бере за мету розрахунок цін на якусь асортиментну групу товарів, що дає змогу отримати прибуток у цілому в цій групі, навіть якщо деякі її позиції будуть збитковими. 5. Ціноутворення за географічним признаком враховує не тільки виробничі, а й транспортні витрати. 6. Ціноутворення на основі узаконених типових умов орієнтується на ті закони, норми і правила, які існують у даній країні, галузі чи території.
5. 4. Методи непрямого ціноутворення Маркетингове непряме ціноутворення – це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також політики кондицій. Воно має на меті створення відповідних умов для матеріального заохочення споживачів продукції підприємства. У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок: – кількісні – за придбання великих партій товарів; – касові – за оплату готівкою; за замовлення товару вартістю понад певну домовлену суму; – функціональні – посереднику за виконання маркетингових функцій; – торговельні – посередникам за здійснення торгових операцій; – сезонні – на товари, що продаються поза сезоном; – фінальні – на останню партію товару; – залікові – на новий товар за одночасного повернення старого; – договірні – на вимогу якогось надто важливого клієнта; – соціальні – окремим групам населення. – акційні – при відкритті закладу, чи розпродажу товарів; – інші – можливі у закладах.
Кредитна політика фірми – це підходи до визначення і безпосередньої реалізації заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції. Політика кондицій – це визначення умов платежу й поставок: – видів платежу (готівкою, перерахунком, валютою); – розмірів платежу (основна ціна, а також знижки, сконто та бонус); Сконто – це знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовленого терміну платежу. Бонус – це знижка, яка надається за результатами річного обороту. – платіжних надбавок (за упаковку, транспортування, монтаж тощо); – часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата); – місця платежу (банк покупця, банк постачальника); – відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник); – обсягу поставок товару (повна партія товару, частина); – умов надання послуг (само вивозом, доставка виробником).
5. 6 Маркетингові політики управління цінами У маркетинговій діяльності розрахунок цін – це лише перший крок реалізації цінової політики. Далі ціни можуть змінюватися в той чи інший бік, тобто регулюватися фірмою відповідно до її цілей, кон’юнктури ринку тощо. У процесах управління цінами можуть бути використані такі підходи (стратегії, політики). 1. Політика поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які із зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшуються. 2. Політика ”зняття вершків”. Характерна для модних новинок. Характеризується максимально високим рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання. 3. Політика високих цін. Можлива за нееластичного попиту, відсутності конкуренції, державних цінових обмежень і високої якості товару. 4. Політика проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, який поступово підвищується. Використовується за виведення товару на нові ринки.
5. Політика дифереціювання цін (цінова дискримінація). Має на увазі продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами. 6. Політика стабільних цін. Протягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними. 7. Політика престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом унікальності (коштовності, хутро, антикваріат тощо). 8. Політика традиційного ціноутворення. Полягає в орієнтації на цінові традиції, що існують на ринку. 9. Політика психологічного ціноутворення. Установлення цін відповідно до ”внутрішньої логіки” споживачів, тобто опрацювання так званих психологічно комфортних цін. 10. Політика шикування цін. Установлення різних цін на товари однієї асортиментної групи з метою як найбільшого їх диференціювання. 11. Політика послідовного проходження сегментів ринку. Після насичення сегмента товаром та зростання конкуренції товар переносять до іншого сегмента з відповідним зниженням ціни.
12. Політика ”збиткового лідера”. Продаж комплекту товарів. Продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості. 13. Політика еластичних (гнучких) цін. Передбачає цінову реакцію фірми на зміни співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу. 14. Політика конкуруючих цін. Використовується фірмами лідерами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні пропонувати свої товари за дещо нижчими ніж у конкурентів цінами. 15. Політика цін на продукти, які зняті з виробництва. Пропонування товарів за цінами розпродажу (мінімальними цінами) або за відносно високими цінами (так звані товари ретро). 16. ”Заохочувальна” політика. Продаж товарів за відносно низькими цінами, коли є тверда впевненість, що це значно збільшить обсяги збуту, а потім і масу прибутку. 17. Цінова політика виживання. Використання низьких (часто навіть збиткових) цін з однією метою – дочекатися ліпших часів.
Завдання для самоконтролю 1. У чому полягає двоєдина мета маркетингової цінової політики? 2. У чому полягає роль цінової політики як одного з головних елементів маркетингу? 3. На якому з типів ринку роль маркетингової цінової політики підприємства є найбільшою? 4. Назвіть види маркетингової цінової політики та розкрийте її сутність. 5. Поясніть логіку та назвіть етани маркетингового алгоритму розрахунку цін. 6. Назвіть можливі цілі маркетингової цінової політики та розкрийте їхню сутність. 7. Поясніть сутність обмежень, які існують у маркетинговій політиці цін. 8. Поясніть сутність дії закону попиту та пропонування. 9. Охарактеризуйте чинники, які впливають на цінову еластичність попиту. 10. Охарактеризуйте види витрат, які мають місце у процесах виробництва та реалізації продукції. 11. Поясніть сутність методів розрахунку цін на підставі витрат. Розкрийте їхні переваги та недоліки. 12. Накресліть графік беззбитковості продукції та поясніть його використання з погляду маркетингової цінової політики. 13. Поясніть сутність та охарактеризуйте підходи до визначення цін на підставі Об'єктивної оцінки споживачем цінності товару. 14. Охарактеризуйте конкурентне маркетингове ціноутворення. 15. У чому полягає суть тендерного ціноутворення? 16. У чому полягає суть та яка мета ціноутворення в рамках товарної номенклатури? 17. У чому полягає суть маркетингового ціноутворення за географічними ознакам? 18. Які закони, норми чи правила чинні в Україні щодо процесів ціноутворення? 19. У чому полягає суть біржового ціноутворення? 20. Розкрийте суть та охарактеризуйте види маркетингового непрямого ціноутворення. 21. Назвіть види знижок на ціни. 22. Що таке сконто? 23. Що таке бонус? 24. Розкрийте суть та умови використання таких маркетингових цінових політик