Тема 5. Диагностика конкурентной среды и оценка рыночных

Тема 5. Диагностика конкурентной среды и оценка рыночных позиций компании 1. Виды и методы конкуренции на телекоммуникационном рынке Конкуренция в отрасли характеризуется такими параметрами, как масштабность, динамизм, инновационный характер.

• Конкуренция присутствует Масштаб- практически во всех сферах ность телекоммуникационного рынка и географических сегментах • Происходит быстрое обновление ее форм и методов, усиливается необхо- Дина- димость постоянного повышения мизм качества и конкурентоспособности услуг, освоения новых рыночных сегментов. Иннова- • НТП ориентирует операторов на прогнозирование изменений в ционный предпочтениях пользователей и поиск харак- принципиально новых возможностей тер для удовлетворения рыночного спроса.

Рыночной конкуренцией называется борьба между предприятиями за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся на доступных им сегментах рынка.

К основным проявлениям ценовой конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг можно отнести: • снижение тарифов на базовые услуги; • расширение количества гибких тарифных планов, ориентированных на различные целевые группы абонентов; • применение различных систем тарификации услуг; • предложение различных способов оплаты услуг, например, безналичные расчеты, оплата наличными в офисе компании или отделениях уполномоченных банков, оплата кредитными картами, использование дебетовых карт; • ценовое стимулирование.

Общими направлениями деятельности операторских компаний в области неценовой конкуренции являются: • совершенствование потребительских параметров услуг, повышение их качества, предложение новых комплексных решений (пакета услуг); • повышение качества обслуживания абонентов, ориентация на индивидуальную работу с клиентом; • расширение спектра разнообразных дополнительных услуг; • активизация коммуникационной деятельности: расширение рекламы, повышения качества рекламных продуктов, усилия в области торговых марок, формирования имиджа компании и т. п. ; • создание филиалов на региональных рынках.

2. Конкурентная среда операторской компании Модель конкурентных сил Майкла Портера

Конкурентная среда компании – это совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции.

Принципы ведения конкурентной борьбы на рынке, а также нормы, ограничивающие монополистическую деятельность, и полномочия государственных органов по надзору за соблюдением соответствующих норм регламентируются антимонопольным законодательством. Помимо этого, деятельность организаций связи регламентируют нормативно- правовые акты, имеющие межотраслевое (Федеральные законы: “О естественных монополиях”, “О предприятиях и предпринимательской деятельности”, “Об акционерных обществах”, “О защите прав потребителей” и др. ) и отраслевое значение (Федеральный закон “О связи”, Указы Президента РФ, Постановлений Правительства России и иные нормативно-правовые документы, охватывающих практически все аспекты деятельности организационно-производственных структур в области связи и информатизации).

Угроза со стороны потребителей услуг проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение потребительских предпочтений в отношении услуг, тарифов, сервиса и т. п. Это обусловливает необходимость изучения покупательского поведения, готовность к оперативному реагированию на изменения потребительского спроса и его активному формированию.

Поставщики телекоммуникационного оборудования традиционно рассматриваются в качестве важнейшего субъекта, определяющего динамику развития рынка услуг. Для обеспечения собственной конкурентоспособности на высокотехнологичном рынке телекоммуникаций они инвестируют большие средства в развитие и исследования, стимулируя тем самым научно-технический прогресс и, соответственно, появление новых технологий и услуг с более высокими качественными характеристиками.

Стратегические действия компаний по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров: снижение издержек и, соответственно, тарифов на услуги (для новых операторов первостепенной задачей является обеспечение быстрой окупаемости инвестиций, поэтому политика низких цен для них крайне нежелательна); формирование приверженности потребителей торговой марке; расширение спектра дополнительных услуг, точек продаж и обслуживания.

Степень влияния видовой конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг обусловлена техническими и технологическими особенностями различных видов связи, определяющих их возможности для пользователей, а также тенденциями их развития на национальном рынке. Межфирменная конкуренция направлена на достижение компаниями более выгодных позиций на рынке. Главная цель конкурентных стратегий операторских компаний на корпоративном уровне - обеспечение текущей и перспективной конкурентоспособности.

Пример оценки факторов, влияющих на рынок услуг коммутируемого доступа в интернет

3. Емкость рынка. Рыночная доля компании Основными количественными показателями, характеризующими структуру рынка, являются число компаний, действующих на данном рынке; рыночные доли, занимаемые компаниями. • Долей рынка предприятия – называется соотношение его объема продаж (или реализации услуг) и емкости регионального рынка. • Емкостью рынка называют объем проданных на рынке товаров или услуг за определенный период времени, обычно за год.

Емкость рынка телекоммуникационных услуг рассчитывают различными способами в зависимости от наличия необходимой информации: • ЕР= Vi (где Vi – объем продаж i-го оператора, присутствующего на региональном рынке) • ЕР= Ni (где Ni – абонентская база i-го оператора) • ЕР= qi (где qi – объем услуг в натуральном выражении i-го оператора)

Рыночная доля компании также может быть рассчитана тремя способами: • d= Vi /ЕР * 100% (где Vi – объем продаж i- го оператора, присутствующего на региональном рынке) • d= Ni /ЕР * 100% (где Ni – абонентская база i -го оператора) • d= qi /ЕР * 100% (где qi – объем услуг в натуральном выражении i-го оператора)

Задание. На региональном рынке сотовой связи действуют четыре компании – оператора. Определите емкость регионального рынка сотовой подвижной связи и рыночную долю каждого оператора. Компании Количество Рыночные доли абонентов операторов (%) 1. Оператор А 700000 2. Оператор Б 650000 3. Оператор В 300000 4. Оператор Д 70000 ИТОГО

4. Оценка конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг Для оценки конкуренции на рынке рассчитывают показатели рыночной концентрации. • Благодаря простоте вычисления и интерпретации, а также наличию прямой взаимосвязи между значениями индексов и состоянием концентрации, для оценки конкуренции на телекоммуникационном рынке целесообразно использовать два показателя - коэффициент рыночной концентрации и индекс Герфиндаля-Гиршмана. Данные коэффициенты рекомендованы также Федеральной антимонопольной службой РФ.

Коэффициент рыночной концентрации (CR – Concentration Ratio) представляет собой общую долю продукции определенного числа наиболее крупных продавцов на данном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов. Например, трехдольный показатель концентрации рассчитывается по следующей формуле: CR 3 = (V 1 + V 2 + V 3) / ЕР. Существенным недостатком показателя концентрации является «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами.

Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов, называемая индексом Герфиндаля-Гиршмана (HHI – Herfindahl-Hirshman Index), позволяет частично устранить этот недостаток: HHI = 10000 ∑di 2 , • Индекс Герфиндаля-Гиршмана увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 10 000. • В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка. Уровень концентрации определяет степень государственного воздействия на деятельность хозяйствующих субъектов на отраслевом рынке.

Типы рынков в зависимости от значений показателей концентрации Степень Значение государст- Тип рынка Значение HHI CR-3 венного воздействия I –высоко Сильный 2000

Задание. На основе данных предыдущей задачи рассчитайте показатели концентрации для регионального рынка сотовой подвижной связи. К какому типу можно отнести рассматриваемый региональный рынок?

Конкурентоспособность компании Под конкурентоспособностью операторской компании понимают ее реальные и потенциальные возможности предлагать услуги, по своим потребительским параметрам более привлекательные для абонентов, нежели услуги конкурентов. Те характеристики рыночной деятельности компании, которые обеспечивают ей определенное превосходство над конкурентами, называют конкурентными преимуществами или факторами конкурентоспособности. Конкурентные преимущества организаций связи определяются их производственным потенциалом, эффективностью деятельности, маркетинговым комплексом, финансовым состоянием, конкурентоспособностью отдельных услуг.