Тема 5 Цена в системе маркетинговых средств

Тема 5. Цена в системе маркетинговых средств

Сущность ценовой политики предприятия l Цена представляет собой концентрированное выражение товарной конъюнктуры. С одной стороны, она оказывает влияние на соотношение спроса и предложения товара на рынке, с другой испытывает на себе влияние экономической конъюнктуры и является результатом ее развития (дуализм цены). l Сущность ценовой политики в системе маркетинга заключается в том, чтобы на свой товар установить такие цены и так суметь изменить их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и получить намеченный объем прибыли. l Формирование ценовой политики происходит в рамках программы маркетинговой деятельности и должно соответствовать ее общим целям. l Цена – один из элементов комплекса маркетинга

Основные цели ценовой политики Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики: l 1. Завоевания лидерства по показателю "доля рынка". l 2. Обеспечение выживаемости (безубыточности). Используется в условиях высокой конкуренции, резкой смены потребительского поведения. l 3. Максимизация прибыли установление престижных цен, ориентированных на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность и престижность.

Факторы, влияющие на формирование цены Одним из основных факторов, оказывающих влияние на ценовую политику предприятий, является модель рынка. Прежде чем приступить к определению целей ценовой политики необходимо определить, какой тип конкуренции сложился на рынке: l чистая конкуренция; l монополистическая конкуренция, l чистая монополия, l олигополия. Вторым важным фактором, определяющим содержание ценовой политики, является тип жизненного цикла товара.

Факторы, влияющие на формирование цены Кроме этого на формирование цены оказывают влияние такие внешние факторы, как: l потребители, lправительство, lучастники каналов сбыта (посредники), lконкуренты, а также внутренние факторы: lиздержки производства и потребления

Потребители l. Закон спроса – гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой

Потребители Ценовая эластичность спроса – определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых товаров: l Эластичный спрос (к>1) l. Неэластичный спрос (к<1) l. Унитарный спрос (к=1) Тип спроса зависит от возможности замены и важности потребности

Потребители l Сегментация - потребителей реакции на цены: экономные персонифицированные этичные апатичные по

Правительство Методы прямого регулирования -правительство само устанавливает цены (например, транспортные, коммунальные услуги), - правительство устанавливает правила для предприятий (например, установление предельного уровня цен, предельных значений их элементов и т. д. ) l Методы косвенного регулирования правительство вводит ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (например, запрет на вертикальное и горизонтальное фиксирование цен, демпинг, недобросовестную рекламу цен) l

Участники каналов сбыта Поправки на условия поставки товара (например, франкирование – оплата за перевозку груза от производителя к потребителю, «франко» означает, до какого пункта на пути движения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены) l Поправки к ценам в зависимости от количества и качества (например, прогрессивная скида) l Трансакционные издержки (для справедливого распределения их между участниками канала сбыта используют функциональные скидки и надбавки) l

Конкуренты l Групповые конкурентоспособности l Политика конкурентов показатели

Издержки l l l С ростом затрат фирма может повысить цены Фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов Фирма может изменить сам товар (уменьшить размер, незначительно снизить качество и т. д. ), но сохранить неизменным уровень цен Фирма может усовершенствовать товар в такой степени, что рост цен не покажется покупателям чрезмерным Уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли

Этапы ценообразования - Постановка задач и целей ценовой политики - Оценка спроса (очерчивает верхний уровень цены) - Оценка издержек (определяют минимальную цену) - Анализ цен и товаров конкурентов (для определения текущих рыночных цен) - Выбор метода ценообразования - Установление окончательной цены

Основные соображения при назначении цены Слишком низкая цена Возможная цена min Убытки себестоимость средняя Цены конкурентов Слишком высокая цена max Уникальные достоинства товара Формирование спроса невозможно

Методы ценообразования Ценообразование, ориентированное на издержки (метод стандартных наценок). Метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно определить оптимальную цену. l Ценообразование, ориентированное на спрос. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ими ценностной значимости товара. l Ценообразование, ориентированное на получение желаемого объема прибыли. Необходимо рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить прибыль. l Ценообразование на основе уровня текущих цен (ориентированное на конкурента). l

Ценообразование, ориентированное на издержки l Пример: Переменные издержки на ед. продукции – 10 руб. Постоянные издержки - 300 тыс. руб. Предполагаемый объем сбыта - 50 тыс. шт. Себестоимость = переменные изд. + постоянные изд. /объем продаж 10+300/50=16 руб. Фирма планирует получить прибыль 20% к объему продаж Цена с надбавкой = себестоимость ед. прод. /(1 -планир. прибыль) 16/(1 -0, 2)=20 руб.

Ценообразование, ориентированное на издержки l Пример расчета цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал: Фирма вложила в производство 1 мил. руб. Она хотела бы установить такую цену, которая позволила бы получить 20% прибыли на инвестиции (целевая прибыль составит 200 тыс. руб. ) Цена, ориент. на целевую приб. =себестоимость + целев. приб. *инвест. капит. /колич реал. изделий = 16+ 0, 2*1 мил. /50 тыс. = 20 руб.

Ценообразование, ориентированное на спрос 1 этап – выбор качественных параметров, которые определяют потребительские свойства товаров (2 образца, один базовый) l 2 этап – подбор экспертов l 3 этап – ранжирование параметров по значимости l 4 этап – оценка каждого параметра по 10 -балльной шкале l 5 этап – определение балльной оценки параметров образцов с учетом их важности l 6 этап – определение цены одного балла l 7 этап – определение цены каждого параметра искомого образца l 8 этап – определение цены цена = балльная оценка искомого изделия с учетом важности параметров * цена одного балла l

Ценообразование на основе уровня текущих цен Цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от: l лояльности потребителей, l предоставляемого сервиса, l образа товара, l различий между товарами, l конкурентной среды

Ценообразование, ориентированное на получение желаемого объема прибыли l Этот метод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли l Этот метод не учитывает эластичность спроса и цены конкурентов

Ценообразование, ориентированное на получение желаемого объема прибыли l Пример: (см. исходные данные выше) Точка безубыточности = пост. Издержки/цена – переменные издержки = 300 тыс. /20 – 10 = 30 тыс. Фирма рассчитывает, что ей удастся реализовать 50 тыс. штук по цене 20 руб. и получить прибыль 200 тыс. руб. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж или путем увеличения цены. Но многое зависит от эластичности спроса и цен конкурентов

Ценовая стратегия При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому товару на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия определяется на длительный срок и служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. l Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения предприятия позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на перспективу. l

Стратегии качественно –ценового позиционирования l l l l l Формирование ценовой стратегии при выходе на рынок с традиционным (известным товаром) зависит от уровня его качества и позиции по отношению к конкурентам. Здесь возможны следующие варианты стратегий: 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения 3. Стратегия повышенной ценностной значимости 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегии качественно –ценового позиционирования высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения 3. Стратегия повышенной ценностной значимости среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости цена качество

При выходе на рынок с новым товаром используются следующие стратегии Стратегия высоких цен или стратегия "снятия сливок" Она предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение. Применяется в случае, если товар обладает уникальными характеристиками, а спрос на него носит неэластичный характер. Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок. Она предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулировать спрос и захватить определенную долю рынка, а затем постепенное повышение цены. Данная стратегия эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса

l - Стратегия дифференцированных цен (предусматривает использование скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и их сегментов и покупателей). Разновидностями являются: Стратегия льготных цен (они устанавливаются для покупателей, в которых предприятие заинтересовано). Стратегия дискриминационных цен (фирма продает товар по разным ценам независимо от различий в издержках) Дискриминационные цены существуют в разных формах: 1. с учетом разновидностей покупателей 2. с учетом вариантов товара 3. с учетом местонахождения 4. с учетом времени.

l Стратегия единых цен (установление единых цен для всех покупателей, делает возможной продажу по каталогам посылочную торговлю). l Стратегия "следования за лидером" (предусматривает соотнесение уровня цен предприятия с характером цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, используется в условиях олигополии) l Стратегия конкурентных цен (связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов, предполагающей снижение цен) l Стратегия престижных цен (предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество и престиж товара) l Стратегия неокругленных цен психологически привлекательных цен). 197 201 (предусматривает 205 установление

Построение "ценовых линий» l При покупке потребитель сопоставляет цену и качество товара и стремится осуществить рациональный выбор в соответствии со своими доходами и представлением об оптимальном соотношении цена – качество товара. Поэтому при ценообразовании в рамках товарной номенклатуры необходимо предусматривать различные варианты сочетаний цена качество, чтобы дать потребителю возможность выбора.

Построение "ценовых линий» Ценовые линии связаны с продажей товаров в диапазоне цен , где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей, разновидностей одного и того же вида товара. При этом принимаются два решения: 1. Определяется диапазон цен (верхний и нижний пределы) 2. Устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона l

Построение "ценовых линий» l Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий l Цены должны быть четкими и не слишком близкими

Преимущества "ценовых линий» Для участников канала товародвижения - Можно предлагать набор товаров - Привлекать различные сегменты рынка - Контролировать запасы с помощью цен - Исключать конкурентов, предлагая товары по всему диапазону цен - увеличивать общий объем реализации Для потребителей - Обеспечение выбора - Возможность сравнения - В пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству

Стимулирующая роль цены состоит в том, чтобы посредством ценовых уступок потребителям стимулировать сбыт товаров, а также сократить слишком большие товарные запасы, привлечь большее количество потребителей. Таких ценовых приемов существует много, среди них: l Тактика падающего, убыточного лидера l Межсезонные распродажи, продажи уцененных товаров.

Скидки с цены Наиболее эффективно влияют разнообразные скидки: l l l l l на увеличение объема продаж Бонусная скидка или скидка за оборот Прогрессивная скидка представляется покупателю за количество, объем покупки. Сезонная скидка Скидка за платеж наличными. Скидка за ускорение срока платежа (скидка «сконто» - 2/10, нетто 30 ). Товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного товара, в счет приобретения нового. Специальная (привилегированная) скидка. Функциональные скидки Скрытые скидки представляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, представления бесплатных образцов товара.