Тема 5 Анализ документов в маркетинговых исследованиях

Тема 5. Анализ документов в маркетинговых исследованиях

Вопросы темы 5. 1. Виды документов, используемые в маркетинговых исследованиях 5. 2. Традиционный анализ документальной информации 5. 3. Формализованный анализ (контент-анализ) документальной информации

5. 1. Виды документов, используемые в маркетинговых исследованиях

Анализ документов Один из важнейших методов сбора данных в маркетинговом исследовании, направленный на получение надежной рыночной информации, зафиксированной и содержащейся в различных документальных источниках

Документ Предмет, предназначенный для передачи и (или) сохранения информации

Группы документов, используемые в маркетинговых исследованиях o o o Письменные документы Статистические данные (цифровая форма изложения информации) Иконографические документы (кино - и фотодокументы, картины) Фонетические документы (магнитные записи) Электронные документы (магнитные, оптические. Интернет)

Анализ документов используются для решения следующих задач o o o Анализ общего состояния рынка Изучение конкурентов Прогнозирование маркетинговой политики компании Изучение потребительского спроса Изучение эффективности рекламы

5. 2. Традиционный анализ документальной информации

Традиционный (классический, кабинетный, неформализованный) анализ документальной информации, Desk Research o o o Основан на восприятии, понимании, осмыслении и интерпретации содержания документа в соответствии с целями исследования. Четко выражает собственную позицию исследователя и его критический подход к содержанию документа Используется при сборе и изучении, как правило, вторичной информации (внутренней и внешней)

Правила кабинетного анализа o o o Следует собрать максимальное количество вторичной информации, отражающей различные точки зрения Следует различать описание фактов от оценочных суждений и мнений Следует проанализировать цели и намерения составителей документов Следует уточнить контекст документа Следует проанализировать методы получения информации, использованные составителем документа Необходимо проанализировать обстановку (политическую, финансовую и др. ), в которой составлялся документ

5. 3. Формализованный анализ (контент-анализ) документальной информации

Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации заключается в переводе текстовой информации в количественные показатели. Он рассчитан на извлечение маркетинговой информации из больших массивов документальных источников, подготовку ее к обобщению и статистической обработке

Применение контент-анализа предполагает соблюдение ряда условий o o o Имеется обширный по объему и несистематизированный документальный материал В этом материале важнейшие категории, имеющие значение для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления Для исследования важны специфические характеристики изучаемых документов, например, язык, форма подачи информации

Пример контент-анализа o Выявление связи между частотой публикации рекламных объявлений и объемами сбыта товара