Тема 5 Анализ цен и товаров конкурентов

Тема 5. Анализ цен и товаров конкурентов

5. 1. Учёт в ценообразовании потребительского выбора

Потребители по-разному относятся к значимости одних и тех же товаров - структура потребностей и их ранжирование по значимости зависит от множества как личностных, так и внешних факторов; - в разные периоды времени у одного и того же потребителя доминирующие потребности могут меняться; - средства, доступные потребителям для удовлетворения потребностей всегда ограничены и, как правило, не достаточны.

Потребительский выбор состоит в том, что при известных ценах на товары и в условиях ограниченного потребительского бюджета конкретный потребитель вынужден отдать предпочтение только какому-то одному набору товаров, способному удовлетворить определённые (доминирующие) потребности. Эти предпочтения могут быть отображены с помощью так называемой «функции полезности» , которая выражает изменение и уровень удовлетворения потребности или спроса.

Единицы измерения полезности 1) натуральные и/или условно-натуральные - тонны, метры и т. п. , если с их помощью можно определить потребительский эффект от использования того или иного товара (например, сравнивается два вида топлива, у одного теплотворная способность 4000 ккал/т, а у другого 5000 ккал/т); 2) относительные (безразмерные) величины, характеризующие соотношение полезности разных товаров или удельное содержание полезности в одном товаре (например, калорийность 1 кг хлеба, мяса и рыбы находится в соотношении 1 : 0, 8 : 0, 5); 3) денежные меры полезностей, то есть те доли платёжеспособного спроса, которые потребитель может выделить из своего дохода, чтобы удовлетворить ту или иную потребность.

График функции полезности

График предельной полезности

5. 2. Кривые безразличия и замещаемость товарованалогов

Кривые безразличия Показывают равновыгодность различных наборов товаров при постоянной функции полезности. Каждая точка на этой кривой показывает, какое сочетание количества покупки данного товара по конкретной цене и остатка бюджета, используемого на все прочие, необходимые для покупателя товары, для него равновыгодно. При этом все точки на кривой безразличия соответствуют тем вариантам распределения, имеющегося в распоряжении покупателя бюджета, которые обеспечивают ему неизменный уровень полезности.

Свойства кривых безразличия 1) фиксированному уровню функции полезности соответствует только одна кривая безразличия, разным функциям полезности – разные кривые безразличия; 2) более удаленная от начала координат кривая безразличия соответствует более высокому уровню функции полезности; 3) кривые безразличия не могут пересекаться, то есть через одну точку пространства товаров (фиксированный набор товаров) можно провести только одну кривую безразличия (в противном случае один и тот же набор материальных благ одновременно соответствовал нескольким бы уровням функции полезности);

Свойства кривых безразличия 4) кривые безразличия имеют отрицательный наклон к каждой оси координат, то есть при движении по кривой безразличия в любом направлении один аргумент будет возрастать, а другой уменьшаться; 5) в зависимости от характера замещения товаров можно выделить два вида кривых безразличия: - кривые, соединяющие точки, расположенные на разных осях координат пространства товаров – натянутые на осях координат, что означает полное замещение одного товара другим при фиксированном уровне функции полезности (например, современные калькуляторы полностью вытеснили логарифмические линейки);

Кривая безразличия натянутая на осях координат

- кривые, которые уходят в бесконечность характерны для большинства товаров, то есть когда наибольший эффект для потребителя достигается при сочетании какого либо набора товаров (например, человеку нужны не только материальные блага, но и духовные);

Кривая безразличия уходящая в бесконечность

Свойства кривых безразличия 6) для двух товаров, равноценно заменяющих друга, кривая безразличия является прямой, соединяющей обе оси координат и имеющей отрицательный угол наклона к каждой из них; Безразличная прямая

Свойства кривых безразличия 7) если в результате замещения одного товара другим достигается некоторый дополнительный эффект от совместного их использования, то кривая безразличия увеличивает выпуклость к началу координат (например, двухтактный двигатель лучше работает при определённой пропорции бензина и масла).

Предельная норма замещения товара Х на товар Y показывает, от какого количества товара Х потребитель может отказаться, чтобы получить ещё одну единицу товара Y. Другими словами, предельная норма замещения характеризует эквивалентную замену одного товара другим, при известном уровне цен на эти товары.

3. 3. Методы построения уравнений спроса и предложения

При установлении зависимостей спроса и предложения от цены товара реализуется следующая схема действий: 1) определяется объект исследования, то есть товар или товарная группа; 2) собирается информация о действующих в тот период времени ценах, объеме потребления и производстве относительно объекта исследования; 3) в случае необходимости исходная информация приводится в сопоставимый вид (учёт инфляции, возможный спад или подъём спроса и производства); 4) выбирается метода построения уравнений спроса (предложения); 5) проводятся тестовые расчеты, и дается оценка адекватности полученных уравнений и графиков.

5. 3. Анализ уровня конкурентоспособности товарованалогов

Конкурентоспособность – это свойство объекта, которое характеризуется определенной степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами.

Параметры конкурентоспособности 1) технико-эксплуатационные параметры и потребительные свойства товара (в данном контексте, соответствие этих параметров современным стандартам, нормативам, отраслевым условиям и т. п. ); 2) коммерческие условия реализации товара: его цена, период реализации сделки, условия оплаты и поставки товара, экономическая ответственность поставщика за выполнение своих обязательств (размер штрафов и т. п. при нарушении обязательств);

Параметры конкурентоспособности 3) организационные условия реализации и потребления товара: близость потребителя к поставщику, ответственность поставщика за доставку товара к месту потребления, содержание и размер его гарантий, обеспечение послепродажного обслуживания; 4) экономические условия потребления товара (издержки потребителя при использовании товара): ресурсоемкость товара (количество и качество потребляемой энергии), стоимость сырья, потребляемого в ходе использования товара, экологические требования к использованию товара и т. п.

Ваши вопросы? Конец.

Семинарское занятие. 1. Потребительский выбор, полезность товара. 2. Кривых безразличия. 3. Маркетинговые методы анализа товаровконкурентов 4. Конкурентоспособность товара. 5. Методик оценки конкурентоспособности.

Самостоятельная работа Задачи Предприятие планирует выпуск нового изделия – электрочайник мощностью 2800 Вт и объемом 1, 5 л. Планируемая цена нового изделия – 1500 руб. Базовая модель электрочайника имеет мощность 2200 Вт, объем – 1 л. и стоит 1300 руб. Тариф на электроэнергию – 1, 92 руб. Нормативный срок службы электрочайников этого класса – 3500 час. Рассчитайте уровень конкурентоспособности нового изделия относительно базового.

Самостоятельная работа Логические задачи 1. Как изменится полезный эффект, если техническая производительность объекта уменьшится в 2 раза, а нормативный срок службы увеличится в 2 раза? 2. Цена контракта увеличилась, что произойдет с совокупными затратами? 3. Общая эффективность проекта увеличится или уменьшится, если возрастут совокупные затраты?