ТЕМА 4 ВНЕШНЯЯ СРЕДА СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ 1 2

ТЕМА 4. ВНЕШНЯЯ СРЕДА СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ 1. 2. 3. 4. Основные составляющие и типы внешней среды. Цели ее анализа. Анализ отрасли (микросреда). Стратегические группы конкурентов. Анализ потребителей. 1

SWOT-анализ (по начальным буквам английских слов ) strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы). 2

Возможности — это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. 3

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке. 4

Это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод: в каком направлении организация должна развивать свой бизнес; определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки. 5

МАКРОСРЕДА: правительство, экономика, природные факторы, научно - технический прогресс, социально-демографическая среда, окружение бизнеса. 6

PEST-анализ (по первым буквам английских слов) political-legal - политикоправовые, economic - экономические, sociocultural - социокультурные, technological forces технологические факторы. 7

ПРИМЕРЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ выборы президента РФ выборы государственной думы РФ изменение законодательства РФ международные группы вступление в ВТО государственное регулирование в отрасли государственное регулирование конкуренции 8

ПРИМЕРЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ Динамика ВВП Инфляция Динамика курса рубля Динамика занятости Платежеспособный спрос Затраты предприятия: на энергетику на сырье на коммуникации Повышение цен поставщиков 9

ПРИМЕРЫ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ Изменения в базовых ценностях Изменения в стиле и уровне жизни Отношение к труду и отдыху Демографические изменения Религиозные факторы Влияние СМИ 10

ПРИМЕРЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ Тенденции НИОКР Новые патенты Новые продукты Развитие технологий 11

Критерии оценки деятельности предприятий со стороны заинтересованных групп Заинтересован ные группы Критерии оценки Соотношение потребительских свойств и цены товара, доступность товара, сервис Рыночная стоимость ценных бумаг, дивиденды, Акционеры предприятием, влияние на управление Правительствен Исполнение законов, уплата налогов поддержка ные органы правительственных программ Уровень заработной платы, стабильность занятости, Профсоюзы условия труда и возможности профессионального роста Надежность, выполнение условий контрактов Кредиторы Скорость (своевременность) исполнения платежей, Поставщики стабильность заказов Скорость проникновения на отраслевые рынки, Конкуренты инновации, конкурентные преимущества Вклад в развитие общества через уплату налогов, Общественность благотворительность, создание рабочих мест, минимум негативного воздействия на природную среду 12 Покупатели

Резюме анализа внешних стратегических факторов Внешние стратегические факторы Вес Оценка Взвешенная Примеч оценка Возможности Экономическая интеграция 0, 20 5 0, 80 0, 10 1 0, 50 0, 05 2 0, 10 4 0, 20 Европы Благоприятная демографическая ситуация Экономическое развитие Азии Восточноевропейск ие рынки Развитие сети суперсторов 13

Внешние стратегически е факторы Вес Оценка Взвешенная оценка Примеч угрозы Усиление государственного 0, 10 4 0, 40 0, 10 3 0, 40 0, 15 1 0, 45 0, 05 2 0, 05 0, 10 5 0, 20 регулирования Конкуренция на внутреннем рынке Сильная глобальная позиция фирмы Electrolux Новая технология фирмы Fuzzy Предполагаемый спад Суммарная оценка 1, 00 3, 15 14

КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ СУЩЕСТВУЮЩИХ ФИРМ ПОКУПАТЕЛИ ВОПРОСЫ: Покупатели сконцентрированы? ВОЗМОЖНЫЕ ДЕЙСТВИЯ: Прямая интеграция. Дифференциация продукции БАРЬЕРЫ ВХОДА В ОТРАСЛЬ ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ ВОПРОСЫ: Существуют ли барьеры входа в отрасль? Каково их число? Являются ли эти барьеры существенными? ВОПРОСЫ Существуют ли товарызаменители? Каковы их цены? ВОЗМОЖНЫЕ ДЕЙСТВИЯ: Приобретение фирмы для достижения эффекта масштаба при производстве конечного продукта или его компонента. Ограничение доступа к источникам Проникнуть в новый сегмент рынка. ПОСТАВЩИКИ Вопросы: Поставщики сконцентрированы? Возможные действия: Обратная интеграция 15

Модель анализа конкуренции (М. Porter) Получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов: от ценности товара для покупателя, которая определяется важностью потребности и наличием товаров-заменителей; уровня конкуренции между соперничающими производителями; способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения, взаимно договариваться. 16

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ АНАЛИЗА ОТРАСЛИ: реальный и потенциальный размер отрасли; перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла; структура и масштабы конкуренции; структура отраслевых издержек; система сбыта продукции; тенденции развития отрасли; ключевые факторы успеха. 17

Определение рыночного потенциала отрасли Потенциал отрасли Устойчивость продаж Пробелы конкуренции Пробелы товарного ассортимента Пробелы сбыта Пробелы использования Стратегический выбор (решения) Защитить существующие позиции Изучить основных конкурентов. Изучить позиции конкурентов Добавить отличительные черты товара Добавить элементы продуктовой линии (модификации товара) Расширить охват сбыта Усилить интенсивность сбыта Увеличить частоту применения товара Расширить их существующее применение Найти новых пользователей Найти новое применение товара 18

Интенсивность конкуренции зависит от: числа фирм и их размеров; специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого; наличия барьеров выхода из отрасли. 19

это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над каналами сбыта; экономия на масштабе производства; 20

переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика); трудность доступа к производственному опыту; политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, введение импортных пошлин, ограничение доступа к источникам сырья и т. д. 21

Ключевые факторы успеха (КФУ) это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят: от экономической и технической характеристики отрасли; используемых в отрасли средств конкурентной борьбы. 22

При анализе конкурентов важны следующие факторы: выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз; прогноз будущих стратегий и решений конкурентов; предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы; определение влияния конкурентов на преимущества фирмы. 23

Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей. 24

Сегментация рынка перед исследователем рынка встают вопросы: кто покупает и использует товары или услуги предприятия? кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок. ) кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар? как сегментировать рынок? каково текущее состояние рынка и перспективы его развития? 25

Мотивация потребителей Обычно выделяют круг вопросов (почему? ) каковы мотивы покупки и потребления товара? каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода? каковы вероятные изменения мотивации потребителей? 26

Цели сегментации рынка 1. Определить наиболее важные характеристики изучаемого явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения. 2. Улучшить понимание изучаемого явления. 3. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий. 27

Процесс рыночной сегментации предусматривает: определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты; практическое использование рыночной сегментации в деятельности фирмы. 28