Тема 4 Вертикальные соглашения 20 -30 ПОВЫШЕНИЕ ЦЕНЫ

Тема 4. Вертикальные соглашения +20 -30% ПОВЫШЕНИЕ ЦЕНЫ В РЕЗУЛЬТАТЕ СГОВОРА ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Лекция 4. Условия вертикальных договоров 1. 2. 3. «Вертикальные ограничивающие договоры» в антимонопольном законодательстве: ◦ ◦ ◦ Соединенные Штаты Америки Европейский Союз Россия Экономическая теория вертикальных ограничивающих договоров: ◦ ◦ ◦ «Цепочки создания стоимости» Вертикальные внешние эффекты Аллокативные и перераспределительные эффекты в вертикальных соглашениях Условия вертикальных договоров в «отраслевом законодательстве: ◦ Правообладатели, исчерпание прав и проблема «параллельного импорта» ◦ Законодательство о торговле: Великобритания и Россия Источник: Church, Ware, Chapter 22 ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Вертикальные соглашения: отличия от горизонтальных Что такое rule of reason и как он применяется Различия подходов ‘rule of reason’ и тенденции их эволюции во времени Запреты на вертикальные соглашения, поскольку они имеют горизонтальные эффекты, то есть ограничивают конкуренцию на отдельном рынке ◦ Горизонтальный эффект на каком рынке? ◦ Горизонтальный эффект благодаря каким условиях договоров? ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Вертикальные ограничения: роль Исключительно высокая, поскольку Можно представить, что ты не встречаешься и ни о чем не договариваешься со своими конкурентами – не происходит установления цены, раздела рынка и др. Но невозможно представить отсутствие контактов и отсутствие контрактных отношений с поставщиками и/или дистрибьюторами ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Правовая основа запретов: та же, что и для горизонтальных США: Закон Шермана, ст. 1 «Every contract…or conspiracy, in restraint of trade or commerce… is declared to be illegal» EU Treaty, ст. 101 1 The following shall be prohibited as incompatible with the internal market: all agreements between undertakings, decisions by associations of undertakings and concerted practices which may affect trade between Member States and which have as their object or effect the prevention, restriction or distortion of competition within the internal market… Российская Федерация: ст. 11 закона «О защите конкуренции» + ст. 12 о вертикальных соглашениях ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Исключения Статья 12. Допустимость "вертикальных" соглашений 1. Допускаются "вертикальные" соглашения в письменной форме (за исключением "вертикальных" соглашений между финансовыми организациями), если эти соглашения являются договорами коммерческой концессии. 2. Допускаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами (за исключением "вертикальных" соглашений между финансовыми организациями), доля каждого из которых на любом товарном рынке не превышает двадцать процентов. ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Факты применения-1 США Continental TV vs GTE Sylvania (1997) Снижающиеся продажи телевизоров Sylvania ограничивает число дистрибьюторов (число выдаваемых франшиз) и ограничивает права по франшизе территорией, для которой эта франшиза выдана Continental подает в суд, опираясь на предыдущие решения (горизонтальные эффекты) Верховный суд США (1977) ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Решение Верховного суда Да, это ограничивающая конкуренцию практика, но: неценовые ВО могут стимулировать конкуренцию между продавцами товаров разных марок (interbrand vs inrtrabrand competition) Старайтесь конкурировать с дистрибьюторами других телевизоров, а не другими дистрибьюторами тех же самых телевизоров ограничение конкуренции между продавцами товаров одной марки менее важный эффект по сравнению со стимулированием конкуренции между товарами разных марок ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Факты применения-2 Leegin Creative Leather Prods. v. PSKS, 2007 Производитель кожаной одежды установил для своих дистрибьюторов минимальную границу цены – Minimum Resale Price Maintenance (RPM) Один из дистрибьюторов PSKS – Kay’s Closet- понизил цену ниже рекомендуемой, Leegin прекратил поставку, PSKS предъявил иск Решение Верховного суда ◦ ВО могут использоваться для иных целей, нежели ограничения конкуренции, ◦ необходимо отделить обстоятельства, при которых RPM min не ограничивает конкуренцию. ◦ характеристики рынка: низкая рыночная доля поставщика и/или дистрибьюторов, низкие барьеры входа, дифференцированный или престижный продукт ◦ последствия применения RPM: более низкие барьеры, больший выбор и дополнительные услуги для покупателя ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Факты применения-3 Европейская комиссия Hoffman-La-Roche (1979) Договоры поставки с 22 крупными дистрибьюторами: условия об эксклюзивности в обмен на просьбу о скидке Решение Европейской комиссии: условия эксклюзивности даже при полной взаимности и добровольности ограничивают конкуренции и должны быть запрещены ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Примеры применения закона «О защите конкуренции» Красноярский УФАС (2005): Кока-Кола НВС Евразия. Контрагентам запрещалось заключать договоры на поставку продукции под торговой маркой «Пепси» , торговая надбавка < 20%, требования по поддержанию стандартов компании по выкладке напитков, требования размещать в поставленных холодильниках только продукцию компании. Оправдания: неизвестность практики руководству филиала, рекомендательный характер торговой надбавки, а от холодильников можно отказаться. Результат: выполнение предписания (изменение условий договора, о чем сообщено на сайте) + мировое соглашение ФАС (2007): Заволжский моторный завод. Лишение дилера дилерской скидки в том случае, если он продает конкурирующую продукцию. Запрет продавать, брать на хранение, на оценку, выставлять и др. конкурирующую продукцию. Предписание + частичное устранение нарушения (изменения условий договора) ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Факты применения-4 Россия Челябинский УФАС (2009) Лаборатория Касперского. ЛК приняла «программу сотрудничества» , содержащую условие о продаже конечным пользователям программного обеспечения по рекомендованной цене, устанавливались механизмы гражданско-правовой ответственности за несоблюдение всеми участниками системы продаж ценовой политики производителя программных продуктов. Результат: добровольное устранение нарушения + прекращение дела. ФАС (2009) Доктор Web. Обязательство дистрибьютора продавать по ценам прайс-листа. Тендер и дистрибьютор, оказавшийся не в состоянии поставить антивирус из-за отзыва лицензии. Дело против Доктора Web прекращено ФАС (2010) Балтика и Рексам. Исключающие условия договора (банки емкостью 1 литр). Штраф 10 млн. ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Особенности «вертикальных» дел В США они преимущественно частные Почему? Затронуты выигрыши В Европейском Союзе административные Административные и в России, но часть по жалобам, а часть на основе самостоятельных расследований (никто не жаловался) Явно присутствуют два типа эффектов: эффекты для конкуренции и эффекты собственно для участников соглашения ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

А теперь к теории вертикальных ограничений ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

«Наивные» представления Вертикальные контракты широко распространены и очень важны Автомобиль ◦ General Motors продает автомобили приблизительно в 200 странах ◦ Производство размещено в 35 странах ◦ В России при создании сборочного производства переговоры с 80 поставщиками запчастей и комплектующих ◦ В России около 100 авторизованных дистрибьюторов General Motors ◦ И со всеми особые договоры ◦ Которые обязательно включают дополнительные условия, помимо цены и количества ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

«Наивные» представления Условия в цепочке создания стоимости могут включать: Минимальная (максимальная) цена перепродажи и оказания услуг; Минимальный объем приобретения дистрибьютором; «Исключающие контракты» «Исключительные территории» Условия в цепочке создания стоимости могут включать: Минимальный объем расходов на рекламу Другие стандарты сотрудничества + Контракты типа франчайзинга: комбинация первоначального взноса (франшизы) и последующих выплат (роялти) – под самыми разными именами ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

«Наивные» представления Сколько дистрибьюторов нужно поглотить, чтобы распространить монопольную власть «вниз» ? Неправильно: всех Почти правильно: одного Правильно: ни одного Поставщик-монополист (upstream) Дистрибьютор (downstream) Дистрибьютор 2 (downstream) ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД Дистрибьютор n (downstream)

«Наивные» представления Наивность подхода: Как будто бы не о чем заботится продавцу, кроме рыночной власти Нет проблемы конкурентоспособности, которую создает цепочка в целом Но! При общих целях неизбежны противоречия по отдельным вопросам Вред от подхода: Презумпция отрицательных эффектов вертикальной интеграции и всяких необычных условий договоров с поставщиками и дистрибьюторами ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

«Двойная надбавка» Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream) Спрос на рынке конечной продукции Предельные издержки производителя нулевые, дистрибьютора = оптовой цене производителя. Сравним цены на конечном рынке, суммарную прибыль производителя и дистрибьютора, общественное благосостояние при: (а) независимом последовательном принятии решений о ценах; (б) вертикальной интеграции ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

«Двойная надбавка» (а) Независимое последовательное принятие решений о ценах Спрос для производителя – производный От решения дистрибьютора о максимизации прибыли А 1. Решение дистрибьютора - оптовая цена производителя производный спрос для производителя ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

«Двойная надбавка» А 2. Решение производителя ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

«Двойная надбавка» (а) Вертикальная интеграция Двойная надбавка приводит к сокращению выпуска, повышению цены и снижению суммарной прибыли продавцов Внешние эффекты независимых решений ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

5. 2. «Двойная надбавка» ( «двойная маржинализация» ) ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Вертикальные внешние эффекты недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение товара избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами (в ущерб неценовой) [проблема коллективных действий] несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Вертикальные внешние эффекты Противоречие между задачами «получить наибольшую суммарную прибыль цепочке в целом» (!) и «получить наибольшую прибыль этому продавцу» ü Как нейтрализовать внешние эффекты? ü Почему не вертикальной интеграцией? ü Вспомним агентскую проблему! ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Внешние эффекты и вертикальные ограничения «Двойная надбавка» : Максимальная цена перепродажи Минимальное количество закупки Двухставочный тариф: - при нулевой альтернативной ценности (если раньше не было опции независимых продаж) ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Внешние эффекты и вертикальные ограничения «Стимулы к неценовой конкуренции (усилиям по продвижению)» : Минимальная цена перепродажи Регламентация стандартов качества обслуживания Софинансирование индивидуальных расходов на рекламу Мониторинг, права по разрыву контракта и двухставочный тариф Баланс «вознаграждений» и «наказаний» Эффект стимулирования и эффект распределения ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Внешние эффекты инвестиций На продажи и прибыль влияют не только стимулы и усилия Инвестиции на стороне дистрибьюторов Поддержание минимальной цены Специфические инвестиции – отдача от которых ниже (до нуля) при выпадении контрагента из цепочки Обучение дистрибьюторов Эксклюзивные – а точнее, исключающие, - условия Без условий, очевидно ограничивающих конкуренцию, таких инвестиций просто не будет ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Агентская проблема и стимулирование Производитель и дистрибьютор: принципал и агент Стимулирующие договоры Вознаграждение и «наказания» Антимонопольная интерпретация? Автопроизводители и автодилеры ◦ Структура доходов авторизованных дилеров ◦ Влияние техобслуживания на спрос ◦ «Дилерское рабство» ◦ «Дискриминация неавторизованных дилеров» ◦ Аллокативные и дистрибутивные эффекты ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Чикагская школа о ВО На рынке укоренившийся продавец, вход новичка приводит к конкуренции по Бертрану и снижает цену до уровня предельных издержек P 1=MC. Укоренившийся продавец предлагает покупателю подписать исключающий контракт о том, что он будет приобретать по цене P 2>MC и только у укоренившегося продавца Существует ли равновесие по Нэшу, при котором подписывается исключающий контракт? А < A+B ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Разрешение парадокса Что меняет несовершенная конкуренция после входа? Пусть q 1 – объем продаж после входа; qi 1 – объем продаж укоренившегося продавца после входа С 2 и B ? ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Пост-чикагские доказательства: меняем предпосылки решения: Одновременные -2 (E 1) Оба приняли исключающий договор при 1. условии трансферта T < CS (E 2) Ни один не принял исключающий договор при условии трансферта T < CS Последовательные решения: (выигрыши дистрибьюторов) При одновременном принятии решений возможны и равновесие с исключением входа, и равновесие с входом При последовательном принятии решений покупателями возможно только равновесие с исключением входа нового продавца Предлагает первому Т 1 Первый принимает Первый отказывает Положительный эффект масштаба. Новичку для входа необходимо заключить контракты с обоими. Равновесия по Нэшу: (Т 1 - CS; - CS) Второй принимает Второй отказывает (-CS; T 2 - CS) При каком значении Т 1 -? 3. Положительные сетевые эффекты потребления (положительная зависимость полезности покупателя от числа покупателей). Тот же результат (0; 0) ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Чикагская школа и после Чикагская школа предоставляет богатые теоретические аргументы в пользу обвиняемого в монополизации/ использующего вертикальные ограничения Однако при этом модели чикагской школы, как правило, основаны на чрезмерно упрощающих предположениях: ◦ конкуренция по Бертрану в качестве эталона для сравнения; ◦ предположения об отсутствии внешних эффектов (выбор всех покупателей независим) ◦ предположения об абсолютной информированности всех участников рынка, в том числе дилеров и покупателей… В результате, с точки зрения теоретических инструментов, обвинению и защите в антимонопольных процессах есть из чего выбирать – из аргументации чикагской школы и её критиков ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД 33

ВО и сговор Правила отбора дистрибьюторов и ограничение их числа ( «Вход на рынок» и собственно число продавцов) Снижение числа продавцов «Рекомендованная цена» (минимальная, максимальная) со стимулирующими условиями Мониторинг поведения и цен Облегчают поддержание если не явного, то молчаливого сговора Но только если другие характеристики рынка этому содействуют ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Правило «взвешенного подхода» Условия вертикальных соглашений имеют сильные горизонтальные эффекты В том числе антиконкурентные Исключение конкурента и облегчение сговора И это могут быть те же самые условия, которые интернализуют внешние эффекты и повышают эффективность Как разделить на «хорошие» и «плохие» ? Правило взвешенного подхода – сопоставлять потери от ограничения конкуренции с выигрышами эффективности ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД

Промежуточные выводы Вертикальная интеграция может повышать не только прибыль вертикальной цепочки, но и суммарное благосостояние Вертикальные ограничивающие контракты предпочтительнее, чем вертикальная интеграция, позволяя решать те же задачи Вертикальные ограничивающие контракты могут ограничивать конкуренцию Вот почему нельзя ни выводить вертикальные ограничивающие контракты из-под действия антимонопольного законодательства, ни запрещать эти действия по букве закона ФАКУЛЬТЕТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, 2015 -2016 УЧЕБНЫЙ ГОД