Тема 4 Управление товаром 1 Функциональная психологическая и

Тема 4. Управление товаром 1. Функциональная, психологическая и экономическая ценность товара 2. Жизненный цикл товара 3. Товарные линейки и товарные портфели 4. Товарные марки и бренды

Динамика взглядов Старый подход Продукты рассматриваются изолированно Новый подход Управление продуктами осуществляется в рамках портфеля Оценки – на основании финансовых критериев Оценки – на основании рыночных и финансовых критериев Фокус на прибыли Одинаковые коммерческие цели для всех продуктов Фокус на акционерной стоимости Коммерческие цели - с учетом особенностей продукта Пролиферация линейки используется часто, рационализация - редко Широта линейки управляется, рационализация - регулярно Качество непостоянно Продукты и бренды трактуются одинаково Неприятие каннибализации продуктов Этические соображения редко воспринимаются Тотальное управление качеством (TQM) Подчеркивается разница Каннибализация – элемент обновления Этические соображения важны Проблема вредных отходов игнорируется Caveat emptor (пусть покупатель будет бдителен) Вопрос защиты среды важен Caveat venditor (пусть продавец…)

Данные для формирования товарного портфеля Портфельный анализ Матрица BCG Матрица Ансоффа Матрица GE Mc. Kinsey

Характеристики товарного ассортимента.

Параметры товарного ассортимента Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий. Глубина ассортимента. Под глубиной ассортимента понимается количество изделий внутри определенной продуктовой линии. Устойчивость ассортимента. Под устойчивостью ассортимента понимаются отношения между различными продуктовыми линиями. Совместимость ассортимента. Под совместимостью ассортимента понимают сочетание в восприятии потребителя различных продуктовых линий.

Решения по товарному ассортименту. 1. Концепция единичного продукта. 2. Концепция продуктовой линии. Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик: они удовлетворяют одну и ту же потребность, они используются вместе, они реализуются через одну и ту же торговую точку, они выпущены с использованием одного и того же технологического процесса, они находятся в одном ценовом коридоре. 3. Концепция ассортимента. Ассортимент – это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий, которые поставляет предприятие.

Взаимосвязи товаров Позитивная комплиментарность – поддержка и дополнение между товарами – (товар + сменные части), РБК, «рост» по товарной линейке ам. Негативная комплиментарность – перенос репутационных потерь Самостоятельность, создающая подкрепление. Пример: The Swatch Group: А - Swatch Flik Flak Endura - стоимость до 100 SF В - Tissot Certina Mido Pierre Balmain Hamilton Calvin Clein – стоимость до SF 1000 С - Omega Longines Rado Blancpain - стоимость до SF 1 млн.

Решения по продуктовой линии. Пролиферация продуктовой линии: удлинение продуктовой линии «Прореживание» продуктовой линии, Модернизация продуктовой линии. Каннибализация товара Показатели эффективности: Доля в объеме прибыли Маржинальная прибыль Рентабельность товара Вклад в покрытие затрат Оборачиваемость

Сопутствующие решения по товарному ассортименту. Вопрос упаковки (упаковка как удобство, а не как продвижение) ремонт и замена, рассмотрение жалоб обмен, возврат, способы оплаты Информация Вопрос сервиса / дополнительных услуг демонстрация и обучение Вопрос гарантийного обслуживания

Анализ продаж и доходности МЕТОДЫ SIC Statistical inventory method Статистический контроль запасов АВС - анализ XYZ - анализ Ограничения методов: для традиционного товара с предсказуемым спросом

АВС -распределение объектов Группа А – сумма долей первые 50% от общей суммы параметров, или 60 -70% от выручки; Группа В – сумма долей 50 -80% от общей суммы параметров или 20 -25% от выручки; Группа С – сумма долей 80 -100% или остальные % от выручки. Отраслевые значения Авиа - космостроение: 90/10 Обычное вооружение – 60/40 Мелко хозяйственные товары – 58, 5/41, 5 Корпоративный софт – 95/5

XYZ - Разделение ассортимента Группа Интервал версия 1 X Интервал версия 2 0% < V < 10% 0% < V < 20% 10% < V < 25% 20% < V < 50% 25% < V < ∞ 50% < V < ∞ вероятность прогнозирования сбыта не менее 90% Y точность прогноза сбыта от 70 до 90% Z прогнозирование затруднено, сбыт нерегулярен

ABC – XYZ анализ AX AY AZ Высокая значимость для потребителей, надежность прогноза Высокая значимость для потребителей, средняя надежность прогноза, нестабильное потребление Высокая значимость для потребителей, низкая степень прогноза, стохастическое потребление BX BY BZ Средняя значимость для потребителей, надежность прогноза Средняя значимость для потребителей, средняя надежность прогноза, нестабильное потребление Средняя значимость для потребителей, низкая степень прогноза, стохастическое потребление CX CY CZ Низкая значимость для потребителей, надежность прогноза Низкая значимость для потребителей, средняя надежность прогноза, нестабильное потребление Низкая значимость для потребителей, низкая степень прогноза, стохастическое потребление

RFM – анализ Recency, Frequency, Monetary Новизна, Частотность, Денежность Расчет по частоте обращений Техника и интервалы такие же, как в XYZ -анализе

Оценка развития СБЕ Оценить: 1. Тип основных потребляемых ресурсов и их объем. 2. Есть ли проблемы с безопасностью товара. 3. Существует ли проблема с контрафактом. 4. Продается ли товар на вторичном рынке. 5. Можно ли товар продавать в комплекте с другими товарами. 6. Является ли упаковка дополнительной ценностью для товара. Есть ли проблемы с утилизацией товара.

Марочные стратегии Многотоварные - Christian Dior, Hermes, Avon, «Лукойл» - зонтичные Многомарочные – «Вим-Биль-Дан» , «Калина» Частные марки – производитель одного вида товаров, или розничный продавец: «Питер» , «Малосемейка» .