Тема 4 Товарная политика фирмы Товар Product

Тема 4. Товарная политика фирмы

Товар (Product) – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуга- это особого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона предлагает другой

3 уровня товара • Основная выгода • Реальный продукт • Увеличенный продукт

Классификация товаров 1. Товары повседневного спроса (частые покупки без раздумий при минимальных усилиях на их сравнение). • Цена низкая • Распространение в удобных для покупателей местах • Широко рекламируется

2. Товары предварительного выбора Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю • Более высокие цены • Выборочное распространение в нескольких торговых точках • Рекламируются и продаются производителями и посредниками

3. Товары особого выбора • Сильно выраженная приверженность, верность маркам, особые усилия при покупке, сравнение отдельных товаров и марок почти не проводиться. Низкая ценовая чувствительность. • Высокие цены • Эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на всей территории рынка • Более тщательно спланированная реклама как производителя, так и посредников

4. Товары пассивного спроса • Малая осведомленность о товаре. Слабый или отрицательный интерес • Различные цены • Распространение в различных местах • Агрессивная реклама и личная продажа производителями и посредниками

Товары производственного назначения Товары, приобретенные частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Классификация по степени долговечности 1. Товары длительного пользования 2. Товары среднесрочного пользования 3. Товары краткосрочного пользования

ЖЦ товара ЖЦТ характеризует изменение объема продаж, доли покрытия издержек и прибыли от момента выхода товара на рынок до исключения его из ассортимента предприятийпроизводителей. Т. Левитт (1954 г. )

Этап 1. Внедрение • Товар не известен покупателю • Товар либо принимается рынком, либо нет (Провал) • Инвестиции в сбыт • Объем производства небольшой • Высокие затраты на производство • Прибыль может отсутствовать • Сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару

Задачи 1 -го этапа • Информировать рынок о выгодах нового товара • Побудить покупателей попробовать товар • Мотивировать оптовых и розничных посредников • Сократить время этого этапа «человек не знает что он хочет, надо ему показать»

Этап 2. РОСТ • Товар известен • Показатель информированности рынка растет • Покупатель совершает дополнительные покупки • Спрос растет • Объемы производства увеличиваются • Издержки снижаются

Задачи 2 -го этапа Только на этом этапе можно занять долю рынка! • МАХ долю рынка • Создать и поддерживать лояльность к своему бренду • Объемы инвестиций в сбыт сохраняются или увеличиваются • Цель рекламной компании- совершить повторную покупку. Показать преимущество товара

Этап 3. Зрелость • • Число конкурентов растет Спрос стабилизируется Предложение превышает спрос Возникают трудности с реализацией

Задачи 3 -го этапа • • Сохранить свою долю рынка Добиться конкурентного преимущества Поиск рыночной ниши Высокие затраты на рекламу не целесообразны • Реклама – напоминание • Мотивация – продажи на местах

Этап 4. Спад • На рынке появляются новые товары и вытесняют старые. • Дать товару просто умереть или ремаркетинг (переводим товары на другие рынки)

Товарная политика компании 1) Разработка и выведение на рынок новых товаров 2) Своевременном обновлении ассортимента в соответствии с уровнем дохода и динамики их жизни 3) брендинг

Разработка и выведение на рынок новых товаров Высокий риск!

Классификация новых товаров • Прорывные нововведения • Товары новые как для фирмы, так и для рынка • Товары-дубликаты (дженерики) • Модификации товара

Источники идей • • • Опросы потребителей Сотрудники компании Торговые посредники Конкуренты Исторический опыт (новое - хорошо забытое старое) • Выставки, конференции • И т. д.

Этапы создания нового товара 1)Генерирование идеи (Оценивается привлекательность идеи) 2) Разработка концепции (мультиатрибутивная модель) 3) Проверка концепции 4) Бизнес-анализ идей 5) Создание опытных образцов 6) Пробные продажи 7) Массовое производство

Бизнес-анализ идей • Прогнозируемая емкость рынка и объемы продаж • Обоснование инвестиционных вложений • Расчет себестоимости и отпускной цены • Прогноз прибыли и рентабельности • Оценку коммерческих рисков • Моделирование показателей конкурентности, проектируемого товара

Причины неудач новых товаров • Руководитель продвигает «любимую» идею • Идея хороша, но недооценен объем рынка • Готовый товар имеет конструктивные недостатки • Новый товар неудачно позиционирован (Акульчев) • Затраты на разработку оказались выше

Товарный ассортимент ТА- группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

3 основных параметра • Ширина ассортимента (кол-во товарных групп) • Длина ассортимента (кол-во товаров в товарной группе) • Глубина ассортимента (кол-во вариантов каждого товара) SKU (stock keeping unit)

L`Oreal Россия • Ширина (товарные линии): средства для ухода за кожей, средства ухода за волосами, макияж и косметика для мужчин • Длина (товарные группы): «Средства для ухода за кожей от 18 -30 лет» включает: «Счастливая кожа» , «нутрисим» , «нутрибронз» , «триоактив» • Глубина(товарные единицы): «счастливая кожа» включает: Суперувлажняющий крем-гель для нормальной и смешанной кожи, суперувлажняющий крем-гель для сухой и чувствительной кожи, суперувлажняющий крем для нормальной и смешанной кожи, суперувлажняющий крем для сухой и чувствительной кожи

Ассортиментная политика АП- это система мер по определению размера товарного ассортимента и его параметров, т. е. набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Управление товарным ассортиментом: 2 критерия • Удовлетворение спроса • Снижение затрат

Товарные стратегии • Стратегия расширения ассортимента (Создание новых товарных групп) • Стратегия насыщения ассортимента (увеличение длины) • Стратегия углубления ассортимента (разработка новых вариантов товаров)

Брендинг • Товарный знак • Торговая марка • Бренд

Товарный знак ТЗ- обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Интеллектуальная собственность Регистрация в патентном ведомстве Незаконное использование ТЗ влечет за собой гражданско-правовую(ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14. 10. Ко. АП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ) Имеет территориальный характер

Товарный знак • Словесные • Изобразительные • Объемные изображения • Их комбинация Слоганы, Звуки, цифры , имена, запахи

Бренд – это комплекс информации о компании, продукте или услуге. Бренд – долгосрочные инвестиции с большой долей риска (В. Шкардун)

Этапы создания бренда 1. Разработка концепции бренда • • • Определение ЦА Разработка модели бренда (суть бренда) Уникальные выгоды (функциональные или эмоциональные) Позиционирование Разработка визуального образа 2. Регистрация товарного знака 3. Разработка стратегического плана 4. Выведение товара на рынок ( с использованием комплекса маркетинга)

Разработка визуального образа 1) Имя бренда • • Персонифицированный бренд (от имени собственника, создателя) (Форд) Слияние усеченной аббревиатуры (Мак. Фа) Слияние инициальной аббревиатуры (BMWBayerische Motoren Werke AG) Ассоциативные связи (сок «Тонус» ) 2) Символы бренда (образы, которые регистрируются как отличительный знак) (Apple – яблоко) 3) Лица, приглашенные представить бренд 4) Упаковка (одежда бренда)

Репозиционирование Позиционирование должно быть долгим, но не вечным 1) Ренейминг 2) Ребрендинг

Преимущества бренда (если это не марка с самовеличием) Для потребителей • Бренд – это гарантия • Бренд облегчает выбор • Бренд определяет принадлежность к какой-либо соц. Группе Для компании • За бренд платят больше • Потребитель менее чувствителен к цене • Успех бренда можно распространить на другие товары • Сильные бренды долго живут на рынке (Кока-кола с 1886 г. )

Частные торговые марки ЧТМ- это товары, произведенные по заказу розничной сети, либо самими сетями, предназначены для продажи внутри самих сетей Заказываются на фирмах, производственных площадках Обязательно указана фирмапроизводитель

Выгоды Для сетей: • Низкая цена способствует увеличению продаж, а значит и прибыли • Розничные сети размещая заказ у производителя, защищает себя от диктата производителя • ЧТМ помогают сформировать круг лояльных потребителей Для Производителя: • Дозагрузка производственных мощностей • Гарантированный канал сбыта • Не надо заниматься продвижением, это издержки ритейлора • Через производство ЧТМ, можно рассчитывать на более лояльное отношение со стороны розницы

Приверженность бренду • Безразличный. Ориентированный по цене • Покупатель, который не испытывает претензий к бренду • Приверженцы с издержками на переориентацию • Друзья бренда (объяснить почему сложно) • Преданные покупатели

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Самые дорогие бренды Apple (182, 95 млрд $) IBM (116 млрд $) Google (107, 86 млрд $) Mc. Donald`s Microsoft Coca-Cola Marlboro AT&T China Mobile