Тема 4 Стратегический маркетинговый анализ рынка 4 1

Тема 4. Стратегический маркетинговый анализ рынка 4. 1. PEST-анализ 4. 2. SWOT-анализ 4. 3. Матрица SWOT-анализа

4. 1. PEST (STEP)-анализ PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Матрица PEST-анализа Вступление России в ВТО (с политико-правовой точки зрения) (с экономической точки зрения) Изменение половозрастной структуры населения региона Развитие «облачных» технологий, позволяющих осуществлять доступ к базам данных агентствпартнеров по всему миру

Возможности PEST-анализа PEST-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес-плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов. На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

4. 2. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Первичная матрица SWOT-анализа Положительное влияние STRENGTHS Внутрен няя среда (свойства субъекта, дающие преимущества перед другими в отрасли) Развитая система скаутинга OPPORTUNITIES Внешняя среда (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели) Положительное отношение общественности к модельному бизнесу Отрицательное влияние WEAKNESSES (свойства, ослабляющие субъект) Отсутствие в агентстве технической возможности реализации «облачных» технологий THREATS (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели) Появление в регионе представительства транснационального агентства

Возможности SWOT-анализа Методология SWOT-анализа предполагает: - выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз; - установление связей между ними.

Возможности SWOT-анализа 1. Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

Возможности SWOT-анализа 2. Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

Возможности SWOT-анализа 3. Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

Возможности SWOT-анализа 4. Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Правила проведения SWOTанализа 1. 2. Максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа в разрезе конкретного рынка/сегмента. Соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам

Правила проведения SWOTанализа 3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие. Силы и слабости необходимо ранжировать в соответствии с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOTанализ наиболее важные.

Правила проведения SWOTанализа 4. Должны учитываться точки зрения всех заинтересованных лиц. Выявленные факторы обязательно подтверждаются объективными фактами и результатами исследований. 5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок результатов.

4. 3. Матрица SWOT-анализа