Тема 4. Социальные классы и статусы Вопросы: 1. Общественный класс, как объект изучения в маркетинге. 2. Социально-классовая структура общества. Детерминанты общественного класса. 3. Методы определения принадлежности к общественному классу. 4. Динамика общественных классов. Изменение социально-классовой принадлежности. 5. Сегментация рынка по классовому признаку. 6. Различия в процессе принятия решений.
1. Общественный класс, как объект изучения в маркетинге. «Потребители подобны цыплятам. Они гораздо комфортнее чувствуют себя в том случае, когда существует определенный порядок подхода к кормушке, который все знают и разделяют» . Riss R. , Grout A.
Системы неравенства 1. Кастовая система. 2. Основанная на силе, собственности и союзах. 3. Основанная на доходе и собственности. 4. Определяемая ролью социального класса в государстве
2. Социально-классовая структура общества. Детерминанты общественного класса.
2. Социально-классовая структура общества. Детерминанты общественного класса. Семья Религия Образование Политика Законы Экономика Касты Богатые Служащие Рабочие Бедные Общественные слои Социальная мобильность
Детерминанты социального класса • • Семья; Профессия; Личные достижения; Общественные связи; Собственность; Ценностная ориентация; Классовое сознание.
3. Методы определения принадлежности к общественному классу. Теоретические Объективные Практические Субъективные
Теоретические методы и методы обоснования • Репутационный метод; • Социометрический метод.
Методы практических маркетинговых исследований • Основанные на использовании простых показателей: - профессия; - Образование; - Доход. • Основанные на использовании сложных показателей - объединяют несколько простых показателей в один интегрированный
Дополнительные методы 1. Ранжирование по почтовому коду; 2. 2. Использование внешних атрибутов; 3. 3. Ранжирование по обстановке жилья.
4. Динамика общественных классов. Изменение социальноклассовой принадлежности. • Изменяются ли сами социальные классы? ; - теория массификации; - Изменение социальной структуры под влиянием экономических реформ. • Насколько возможно изменить свою классовую принадлежность? - наличие барьеров на пути социальной мобильности.
5. Сегментация рынка по классовому признаку.
Этапы сегментации рынка по классовому признаку. • Определение общественных классов, • • пользующихся продуктом; Выявление различий в использовании продукта социальными классами; Определение дополнительных критериев сегментации (стадия жизненного цикла, доход и т. д. ); Выбор целевых сегментов рынка; Разработка программы маркетинг-микс, оптимально соответствующей особенностям выделенных целевых сегментов.
Переменные, используемые для описания выделенных сегментов • Переменные общего психографического профиля; • Переменные, специфичные для продукта.
6. Различия в процессе принятия решений.
Различия в процессе принятия решений. • Различные потребности и мотивы поведения; • Использование различных источников информации о товарных альтернативах; • Различные критерии потребительской оценки при выборе продукта; • Разные способы совершения покупки; • Различные критерии оценки результатов покупки.