ТЕМА 4 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ТЕМА 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ВТОРИЧНАЯ – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, и является общедоступной для всех участников рынка ПЕРВИЧНАЯ – информация, собранная впервые с использованием специальных методов сбора для удовлетворения специфических потребностей предприятия

Вторичная информация Преимущества Недостатки Относительно невысокая стоимость Может не подходить для целей МИ в силу общего характера и неполноты Быстрота сбора Может быть устаревшей Имеется несколько источников Срок выполнения МИ, размер получения выборки, методология исследования могут быть неизвестны Информация, как правило, достоверная Могут быть опубликованы не все результаты исследования Удобна для проведения предварительного анализа Могут существовать противоречивые данные Источники могут содержать данные, которые фирма сама получить не может Трудно оценить надежность информации

Первичная информация Преимущества Недостатки Собирается в соответствии с задачами МИ, данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается Сбор первичных данных может занять много времени Известна методология сбора данных Сбор первичных данных требует, как правило, больших затрат Результаты доступны для компании и она может обеспечить их секретность для конкурентов Некоторые первичные данные не могут быть получены (например, данные переписи) Можно определить надежность информации Не всякая фирма располагает возможностями для сбора первичной информации

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) Определенная структурная организация людей, оборудования и методов, позволяющая собирать, обрабатывать, анализировать, оценивать и выдавать в нужное время информацию, которая является подходящей, достоверной, полученной из внешних и внутренних источников, необходимой для принятия решений в маркетинге

СТРУКТУРА МИС ПРЕДПРИЯТИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ СИСТЕМА ДЕЛОВОГО НАБЛЮДЕНИЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА И МОДЕЛИРОВАНИЯ МЕНЕДЖЕР ПО МАРКЕТИНГУ, ДОЛЖНОСТНЫЕ ЛИЦА ПРЕДПРИЯТИЯ

ТРЕБОВАНИЯ К СИСТЕМЕ ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ n СВОЕВРЕМЕННОСТЬ – информация должна быть доступна в момент, когда она необходима n ГИБКОСТЬ - информация должна быть доступна в разных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворять потребности в различных ситуациях n ПОЛНОТА – система отчетности должна охватывать вест спектр информационных потребностей n ТОЧНОСТЬ – информация должна соответствовать ситуации, но не быть чересчур детализированной n УДОБСТВО – должна быть легко доступна принимающему решение лицу, быть четкой и практичной

СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ХОРОШО ОРГАНИЗОВАННОЙ МИС n n n Личные контакты персонала с представителями внешней среды предприятия Средства массовой информации Реализационные сети Создание специальных служб слежения за внешней средой Создание специальных служб слежения за конкурентами Покупка необходимой информации (использование услуг исследовательских фирм)

РАЗРАБОТА МИС И СПР Внутренние данные предприятия Внешняя информация о рынке Маркетинговая информационная система Система поддержки решений Экспертная система

СИСТЕМА ПОДДЕРЖКИ РЕШЕНИЙ (СПР) СПР – интегрированная система, которая включает базы данных, базы моделей, программное и аппаратное обеспечение, коммуникационную сеть и пользователя (человека, принимающего решение), который занимается сбором и преобразованием информации, необходимой для принятия решений

СОСТАВЛЯЮЩИЕ СИСТЕМЫ ПОДДЕРЖКИ РЕШЕНИЙ База данных База моделей Программное обес- Программное обеспечение по управлению базой данных лению базой моделей Программное обеспечение по управлению и обеспечению диалогового режима Задача Внешняя среда Пользователь

СОСТАВЛЯЮЩИЕ СПР Система данных – составляющая СПР, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних и внутренних источников Система моделей – составляющая СПР, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа Диалоговая система – составляющая СПР, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ, ВЫПОЛНЯЕМЫЕ СПР Д Ввод данных И А Л Запрос данных О О Г П О В А Я С И С Т Е М А Анализ данных в электронных таблицах Е Р А Построение графиков и диаграмм Ц И и Выполнение статистического анализа Подготовка отчетов

СРАВНЕНИЕ МИС И СПР МИС § Структурированные проблемы § Использование отчетов § § § Отображение информации ограничено § § Можно усовершенствовать принятие решений путем пояснения новых данных СПР Неструктурированные проблемы Использование моделей Наличие диалоговых систем Способность к адаптации Можно усовершенствовать принятие решений путем анализа, проводимого по принципу «что если»

ЭКСПЕРТНЫЕ СИСТЕМЫ (ЭС) ЭС – компьютеризированная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящей перед ними проблемы

ЕДИНАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ (ЕСИО) ЕСИО – совокупность реализованных решений по объемам, размещению и формам организации информации, циркулирующей в маркетинговых исследованиях при их осуществлении. Цели создания: n Установление оптимальных объемов информации; n Своевременное обеспечение исследований сведениями о состоянии объекта изучения и его внешней среде; n Координация потоков информации во времени и пространстве ЕСИО характерна для крупных компаний, обладающих значительными финансовыми и научно-техническими средствами

ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЕСИО n n Создание процесса интегрированной обработки данных; Упорядочение и централизация хранения данных; Агрегация данных в зависимости от уровня проводимого исследования; Возможность постоянного наращивания емкости информационной базы и количества пользователей

ПРЕИМУЩЕСТВА ЕСИО n n n Высокий уровень достоверности информации; Интеграция данных и предоставление ее многим пользователям; Быстрый многовариантный доступ к информации; Высокая степень независимости прикладных программ от состава базы данных и ее структуры; Адаптация к изменению функций обработки и технических средств