Тема 4 Рынок в системе маркетинга Классификация рынков

Тема 4. Рынок в системе маркетинга Классификация рынков по различным классификационным признакам. Отличительные особенности потребительского и делового рынков. Виды рыночного спроса и его определение. Типы и задачи маркетинга по управлению спросом.

Рынок, с точки зрения маркетинга, - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. n Но не всякий рынок является маркетинговым. n Маркетинговый рынок – это рынок покупателя. n Главным и замечательным свойством рынка является то, что он выступает независимым и очень тонким регулятором и координатором сложнейшей системы трудовых усилий людей, направляемых на изготовление разнообразных товаров и оказание услуг. n Рынок функционирует в соответствии со своими объективными (не зависящими от воли людей) законами, такими, как закон спроса и предложения, закон стоимости и другими. n Сущность закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. n Нарушать это равновесие волевым, административным порядком безнаказанно не удавалось никому.

Основные элементы рыночного механизма. n Спрос (С). С точки зрения экономических отношений спрос – это функция, которая отражает объём и структуру общественных потребностей и складывается из производственного и личного потребления. Спрос следует рассматривать как платежеспособную потребность. n Предложение (П) можно рассматривать как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Компонентами предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов. n Цена. Под ценой понимается денежная форма стоимости или стоимость товара, выраженная в деньгах. n При превышении спроса над предложением цена оказывается выше стоимости. Если предложение превышает спрос, то цена оказывается ниже стоимости. В силу этого величину спроса и предложения можно определить как количество товара, которое потребители готовы купить, а производители продать при данной цене товара.

1. По характеру и уровню спроса и предложения различают три вида рынков: Равновесный (С=П). n Рынок продавца (С>П). n Рынок покупателя (П>С). n n Состояние равновесного рынка может возникнуть и существовать лишь сравнительно короткое время, затем оно переходит в зависимости от состояния экономики в одно из двух других состояний.

n Рынок продавца характеризуется ненасыщенностью товаров, наличием дефицита разнообразных товаров и услуг, отсутствием конкуренции, отсутствием необходимости в маркетинге.

n Рынок покупателя характеризуется наличием разнообразных товаров, любых услуг. В этих условиях резко активизируется экономика и растёт жизненный уровень, проводятся маркетинговые и другие исследования.

В практическом маркетинге абстрактное понятие рынка вообще не применяется. n Рынок всегда конкретен, потому что является объектом комплексных исследований маркетинга. n Рынок должен иметь конкретные параметры (место расположения, размеры, емкость и т. д. ). n Приведем наиболее часто встречающиеся виды рынков.

2. В зависимости от того, какой товар находится в обращении на рынке различают: n а) рынок товаров, n б) рынок услуг, n в) рынок рабочей силы, n г) рынок ноу-хау (новых идей), n д) рынок ценных бумаг, n е) сырьевой рынок.

Товарный рынок. n Товарный рынок – это система экономических связей, которая возникает, во-первых, между производителями и потребителями данного товара, во-вторых, внутри группы производителей или потребителей. n Для первой группы основной формой связи является купля-продажа, а для второй - конкуренция.

3. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: n Потенциальный рынок – совокупность потребителей, n n проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. (рынок, который теоретически может быть охвачен компанией) Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. (часть рынка, которая в состоянии свободно сделать покупку) Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также право пользования по отношению к товару или услуге (удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля). Целевой рынок – это часть рынка, на которую фирма решила направить свои маркетинговые усилия. Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Пример процентного соотношения частей рынка: n Потенциальный рынок- 100% n Доступный рынок – 40% n Квалифицированный, доступный рынок – 20% n Целевой рынок - 10% n Освоенный рынок – 5%

4. По степени развития конкуренции выделяют четыре разновидности рынков: n 1. ) рынки с совершенной конкуренцией, n 2) рынки с несовершенной (монополистической) конкуренцией, n 3) олигополии n 4) монополии. В основе этого деления несколько групп признаков: n а) количество участников рынка, n б) наличие и особенности контроля над ценами, n в) наличие товарной дифференциации, n г) легкость вхождения в рынок или выхода из него.

5. По масштабам деятельности рынки подразделяются на: n Локальные, n региональные, n внутренние (национальные), n внешние (международные). n Международные рынки, в свою очередь, на основании политико-экономических признаков нередко делят на рынок развитых стран и рынки развивающихся стран.

6. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: B 2 C и B 2 B. n Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений n Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

B 2 B vs B 2 С. : n Покупатели являются профессионалами. n В принятии решения о покупке, как правило, n n принимает участие несколько человек. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты. Гораздо чаще используются прямые покупки. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Виды рыночного спроса и его определение. n В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. n Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. n На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

n Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки продукта, реализуемые без использования маркетинга n Это спрос, который “тлеет” на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. n С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

n Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. n Верхний предел рыночного спроса называется емкостью или потенциалом рынка.

n Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. n Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. n Так абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. n Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом.

n Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. n Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Спрос и его виды. Типы и задачи маркетинга по управлению спросом.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. n При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. n Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. n Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".

Отсутствие спроса – это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интерес к конкретному предложению. n n n n Спрос может отсутствовать в трех случаях : Первый – это когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки. Второй случай – это когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке. Примером могут служить лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега. Третий случай – это когда на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению. Примерами могут быть различные сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. n Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более n n экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. n Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. n Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т. д. n Так, еще в середине 70 -х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низко калорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. n Например, спрос на услуги городского транспорта меняется n n в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. n Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. n Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. n Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. n Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). n При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. n Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.