Тема 4. Развитие сферы обслуживания Драгилева Л. Ю. , к. т. н. , доцент
Вопросы лекции 1. Основные понятия сферы обслуживания 2. Особенности рынка услуг. 3. Факторы, определяющие развитие рынка услуг. 4. Виды услуг и их классификация 5. Содержание отдельных видов услуг. 6. Конкурентные стратегии в сфере услуг
1. Основные понятия сферы обслуживания
Рынок услуг, с одной стороны, достаточно старое (даже древнее) явление, так как с появлением обмена, денег всегда был хотя бы небольшой круг услуг, которые покупались и продавались (услуги ростовщиков, писарей, шпионов, управляющих, поваров, наемных воинов, знахарей, гадалок, астрологов и т. д. ). С другой стороны, рынок услуг в развитом, современном его виде появился совсем недавно, и все еще находится в процессе своего активного развития. А международный рынок услуг как целостная система сейчас только еще складывается, формируется.
Рынок услуг – это одна из разновидностей рынка, выделившаяся из ранее единого рынка физических товаров и услуг. Объектом продажи на этом рынке выступают самые разнообразные услуги - от самых простых до сложнейших. Вместе с тем отметим, что рынок материальновещественных товаров и рынок услуг четко разделить невозможно, поскольку продажа услуги (ее оказание) часто сопряжена с продажей и эксплуатацией физических товаров, и, напротив, сама услуга в случае ее купли-продажи приобретает «товарность» , т. е. становится товаром.
Рынок услуг – это совокупность экономических отношений между производителями и потребителями услуг в связи с куплей-продажей разнообразных услуг. Рынок услуг – это составная часть сферы обмена, организованная по законам товарного производства и обращения. Как подсистема рыночного хозяйства рынок услуг функционирует в рамках существующих отношений собственности и развивается по мере развития всего рыночного хозяйства.
Понятия рынка услуг Рынок услуг (Servise market )- сфера обращения или совокупность актов купли-продажи различных видов деятельности, удовлетворяющие потребности отдельного человека, группы людей, организаций. Рынок услуг -рынок, на котором происходит реализация услуг различного характера
Понятия рынка услуг РЫНОК ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ) — сфера обращения конкретных видов товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя либо продавца реально и без значительных дополнительных затрат соответственно приобрести либо реализовать товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к продавцу либо покупателю территории Российской Федерации или за пределами Российской Федерации.
Роль рынка услуг Рынок услуг выступает как система, увязывающая между собой спрос и предложение на услуги; производителей услуг и потребителей услуг - собственников денег. Более того, роль рынка услуг состоит еще и в том, что он способствует развитию рынка материально-вещественных благ, обеспечению сбалансированности воспроизводственного процесса, соответствующего качества жизни путем удовлетворения разнообразных потребностей населения. В современных условиях степень развития рынка услуг, его структура – это один из важнейших критериев конкурентоспособности страны.
Изучение рынка услуг предполагает рассмотрение действующих на нем субъектов. Основными субъектами рыночных отношений в сфере услуг выступают: 1) государство в лице правительства, государственных органов и государственных предприятий; 2) частные предприятия (сфера бизнеса, частный предпринимательский сектор); 3) домашние хозяйства; 4) некоммерческие организации (специфика их деятельности на рынке услуг определяет необходимость выделения их в особый субъект рыночных отношений, хотя некоммерческие организации могут быть государственными, частными и общественными); 5) зарубежные субъекты рынка услуг.
2. Особенности рынка услуг. Изучение рынка услуг и особенно практика его функционирования выявили его специфику, без знания и учета которой невозможно добиться успеха в самых разнообразных видах услуговой деятельности, и не только.
Во-первых, высокую динамичность рыночных процессов. Это обусловлено во многом таким свойством услуги, как несохраняемость. Если услуги нельзя «хранить» , то объективно необходимой становится быстрая реакция на изменение потребительского спроса, постоянное совершенствование сервисной деятельности и т. д. По мнению Т. Н. Софиной, повышенная чувствительность рынка услуг к экономической конъюнктуре и короткий период реагирования на ее изменения дополняется существенным влиянием факторов сезонности, рекламы, моды, информированности;
Во-вторых, более выраженную сегментированность спроса на услуги в зависимости от: доходов, цен, субъективной оценки потребителем значимости (насущности) услуги, обеспеченности товарами длительного пользования; национальными традициями и особенностей потребления, стиля жизни и т. д.
В-третьих, высокую степень дифференциации услуги в роли рыночного продукта как по потребительским характеристикам (горизонтальная дифференциация), так и по уровню качества (вертикальная дифференциация). Это объясняется тем, что спрос на услуги всегда персонифицирован, индивидуализирован, выступая мощным стимулом для разборки все новых и новых услуг, причем по мере роста благосостояния населения, усложнения материального производства и его результатов указанная характерная черта рынка услуг проявляется все более отчетливо. Такое свойство рынка услуг, подчеркивают специалисты, можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, поскольку «поиск услуги-новинки становится перманентным процессом
В-четвертых, по сравнению с рынком физических товаров рынку услуг свойственная более выраженная территориальная сегментация и локализованный характер. Действительно, структура услуговых видов деятельности, форма предоставления услуг во многом определяется «географическим» фактором (климатическими условиями, традициями, существующими в данной местности, отдаленностью от крупных центров…) Локализованный характер рынка услуг (или иначе его локальность) проявился в том, что потребности в обычных услугах, как правило, удовлетворяются по месту жительства или по месту работы (в каждом микрорайоне города, например, есть поликлиника, детские учреждения, школа, магазины, кафе, предприятия службы быта и т. д. ).
В-пятых, высокую скорость оборота капитала, что объективно обусловлено более короткой продолжительностью производственного цикла. Данное свойство услуговых видов деятельности воспринимается как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуги наглядно проявляется в кризисных ситуациях, в том числе и в годы трансформационного кризиса в России;
В-шестых, важную роль неценовых барьеров входа на рынок услуг. Данная особенность во многом обусловлена тем, что потенциальные потребители услуги при выборе ее производителя, как правило, обращают весьма серьезное внимание не только (а часто и не столько) на уровень цены, сколько на неценовые факторы – оригинальность исполнения услуги, качество обслуживания, наличие современных и безопасных технологий (или, напротив, приверженность редким, практически утраченным «ручным» технологиям: например, ручной переплет книг, ручная роспись тканей и т. п. ); интерьер офиса, вежливость, «вышколенность» персонала, удобный график работы, наличие предварительной записи и т. д.
В-седьмых, преобладающее значение и «массовость» на рыке услуг малых и средних предприятий, формирующих основную долю рыночного предложения услуг. Такие предприятия обладают большей гибкостью, быстрее реагируют на изменение потребительского спроса, имеют возможность эффективно функционировать на локальных рынках
Рынок услуг не имеет четких границ, поскольку, как уже обращалось внимание, немалая часть услуг предоставляется в связи с движением физических товаров или непосредственно в материальном производстве. В рамках рыночного оборота имеет место наличие большого и жизненно важного вида услуг, которым присуща ярко выраженная специфика – услуги естественных монополий (железнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов, услуги по передаче электрической и тепловой энергии, услуги общедоступной электронной и почтовой связи
Рынку услуг (как и сфере услуг) присущ высокий уровень адаптационных свойств. Рынок услуг имеет в определенном смысле более узкие границы, чем рынок физических товаров. Раскроем эту особенность, поскольку она важна как в теоретическом плане, так и в практическом
Дело в том, что, по сравнению с материальновещественными благами конечного потребления, в составе услуг любой страны весьма значительна та доля услуг, которая непосредственно не поступает в рыночный оборот, так как предоставляется не на платной основе. Эта доля может варьировать по своей величине, но она всегда существует как феномен, имеющий объективный характер (причину). Указанный факт определяется тем, что все блага с точки зрения соперничества за их потребление подразделяются на общественные и частные, в том числе выделяют чисто общественные (pure public goods) и чисто частные (pure private goods).
Рынок услуг играет все большую роль в социальноэкономическом организме современного общества, поэтому важно знать, какие факторы определяют его развитие. Эти факторы – самые разнообразные: от сугубо экономических до ментальных, психологических; от макроэкономических до микроэкономических. В числе факторов отметим следующие.
3. Факторы, определяющие развитие рынка Макроэкономическая роль государства, реально нацеленная на стимулирование развития рынка услуг путем создания благоприятных условий для предпринимательства, особенно в сфере малого бизнеса, построения эффективной налоговой системы, продуманного сочетания частного и государственного секторов в производстве услуг.
Уровень благосостояния различных слоев населения и рост их доходов. Состояние и темпы развития производства техникотехнологической составляющей функционирования услуговых видов деятельности и рынка услуг, определяющей не только «параметры» этого рынка, но и, что очень важно, современное качество услуг. Многие виды услуг становятся высокотехнологичными – сотовая связь, медицинские, банковские услуги…
Наличие достаточно подготовленных специалистов, в том числе менеджеров, маркетологов. Широкая сеть разнообразных форм подготовки занятых в малом бизнесе. Традиции, ментальность. Они чрезвычайно важны, поскольку состояние рынка услуг, система и качество обслуживания во многом определяются уровнем культуры общества, в том числе и всех субъектов рынка услуг, состоянием социокультурного фактора в целом.
4. Виды услуг и их классификация Характеристика рынка услуг предполагает рассмотрение его видов. Используя различные признаки, можно выделить следующие виды рынка услуг: 1. по сфере охвата (или в пространственном разрезе) различают: мировой (международный, внешний), национальный (в рамках одной страны, или внутренний); местный (локальный). Выделяют еще региональный рынок услуг, который может быть как частью мирового (например, рынок услуг стран ЕС, рынок услуг стран Азиатско-тихоокеанского региона и т. д. ), так и частью национального (речь может идти, например, о рынке услуг Прибайкальского региона, рынке услуг Европейской части России, рынке услуг какой-либо области или ряда областей России).
2. по степени легитимности – легальный рынок услуг (действующий в рамках правового поля) и теневой. Для России изучение и оценка этих видов рынка услуг чрезвычайно актуальны. Переход к рыночному хозяйству определил ускоренное развитие сферы услуг, а ее специфика состоит и в том, что здесь обращаются в основном наличные деньги и доминирует малый бизнес. В условиях слабой и противоречивой законодательной базы, непоследовательных действий государства сфера услуг стала одним из важнейших элементов теневой экономики.
3. по степени регулируемости различают «свободный» и «регулируемый» рынки услуг. Подчеркнем, что полностью свободного (т. е. абсолютно свободного от государственно регулирования) рынка услуг не существует. Весьма жестко регулируются рынки таких услуг, как медицинские, образовательные, транспортные, охранные и другие.
4. по уровню насыщенности – ненасыщенный (дефицитный), избыточный и равновесный. Равновесие рынка услуг (как и любого другого рынка) является идеальным состоянием, но может реально складываться на какой-то момент времени. Дефицитный и избыточный рынки характеризуются соответственно ситуациями, получившими названия «рынок производителя? » ( «рынок продавца» ) и «рынок потребителя» ( «рынок покупателя» ).
Существующие классификации услуг Существует несколько подходов к классификации услуг. Так услуги могут быть сгруппированы. Бытовые: - питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет и т. п. ) - жилье ( строительство, ремонт, переоборудование) - обслуживание ( стирка, уборка, присмотр, ремонт) - отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека)
Существующие классификации услуг. Деловые услуги: - технические ( наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений) - интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные и др. ) - финансовые (кредитование, страхование и т. п. ) - Социальные услуги : образование ( школа, колледж, курсы и т. п. ) здравоохранение ( поликлиника, консультация, профилакторий, косметический салон и др. ) безопасность (охрана, правовая защита, расследования) культурное развитие ( лектории, экскурсии, музеи. клубы)
Классификация видов сервиса по сферам его осуществления В основу другой классификации сервиса положены четыре главные формы человеческой деятельности: – материально-преобразовательная; – познавательная; – ценностно-ориентационная; – коммуникативная, или общение.
Материально-преобразовательная деятельность – это изменение человеком вещества природы, создание окружающего нас мира вещей, а также преобразование общества и человеческого организма. Сервис в данной сфере включает в себя разнообразные услуги, в том числе индивидуальные, по удовлетворению материальных потребностей людей. Например, изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое обслуживание.
В сфере торговли сервис делится на предпродажный (демонстрация, проверка и упаковка товара) и послепродажный, включающий, в свою очередь, гарантийное (бесплатное) обслуживание в течение установленного срока и послегарантийное обслуживание (может продолжаться в течение всего периода эксплуатации изделия). Удовлетворяя потребности пользователя товара, такой сервис становится дополнением процесса производства и помогает повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта.
Кроме того, сервис в материально-преобразовательной деятельности проявляется в создании организаций и общественных структур, способных выполнять сервисные функции. Наконец, к материальной сфере деятельности относится удовлетворение некоторых потребностей самого человека. Это о медицинские, бытовые услуги, услуги общественного питания, услуги в области спорта и физической культуры, образовательные услуги (поскольку они формируют человеческую личность, вырабатывают умения и навыки).
Познавательная форма деятельности направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека – предоставление знаний или информации. К этому типу относятся образовательные услуги, хотя они не всегда сводятся только к передаче информации, а включают процесс общения, воспитания, выработки навыков какой-либо деятельности. Получение, обработка, структурирование и предоставление информации превратилось в современном обществе в широкую сферу деятельности, которую можно назвать информационным сервисом.
Многочисленные службы и организации, действующие во всем мире, обеспечивают своих потребителей информационными услугами. В последние годы одним из главных технических средств предоставления информационных услуг стал Интернет. Информационный сервис, обеспечивающий познавательную деятельность общества, делится по нескольким уровням сложности, различающимся глубиной анализа и переработки информации.
Можно выделить два главных уровня сервиса в познавательной деятельности: 1) эмпирический – предоставление информации об отдельных фактах и событиях; 2) теоретический – анализ информации, выявляющий закономерности функционирования и развития данной сферы явлений.
Задача ценностно-ориентационной формы деятельности – установить, какое значение имеют эти явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать им оценку. Эти оценки, конечно, зависят от человека и от того типа общества, в котором он живет. Сервис в области ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через: - рекламу; - экспертизу; - психодиагностику; - имиджмейкерские услуги; - художественно-оформительскую деятельность; - услуги религиозного характера.
Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынок можно рассматривать как изменение существующей у потребителя системы ценностей. В простейшем случае реклама стремится сформировать спрос на отдельный товар или услугу, убедить людей, что он (она) представляет для них несомненную ценность. На более высоком уровне рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу – пытается сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу, сделав их необходимой составной частью всего образа жизни, знаковым продуктом, без потребления которого человек не представляет свое существование.
Экспертиза в сфере торговли, моды, дизайна и других видов художественного творчества также формирует и изменяет систему ценностей. Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая от имени государства или сообщества признанных специалистов высокое качество (высокий художественный уровень) товара, услуги или произведения искусства.
Услуги имиджмейкеров и услуги по организации связей с общественностью предоставляются для создания привлекательного образа фирмы, политической партии, общественной организации или отдельного лица. Их задача – поднять престиж, ориентировать потребителей или избирателей на заданные мнения и действия. В этом случае организуется систематическое воздействие на те или иные группы людей для формирования у них заранее предусмотренных настроений и представлений, что должно привести к поддержке потребителя услуги.
Коммуникативная форма деятельности – это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнести организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общения в Интернет, услуги по переводу с одного языка на другой, психологический тренинг общения, в какой-то степени – деятельность средств массовой информации, услуги связи.
Коммуникативная деятельность всегда связана с передачей информации, но не сводится только к ней. Исторически возникли три главных типа коммуникации: 1) непосредственное личное общение; 2) опосредованное общение с помощью произведений искусства, письменности и других знаковых систем; 3) общение посредством электронных технологий (телефон, радиосвязь, ЭВМ, компьютерные сети).
Сервис при организации личного общения направлен на создание условий для прямых человеческих контактов. Он будет существовать всегда, так как позволяет найти наилучшие возможности для взаимопонимания людей. Общение при помощи письменности и бумажных технологий требует особого класса услуг по организации непрямого взаимодействия через знаковые системы (услуги почты, печатная информация).
Наконец, сервис с использованием электронных средств коммуникации резко расширяет возможности общения, делая его более оперативным, преодолевая пространственную разобщенность и частично восстанавливая механизмы непосредственного личного общения.
5. Содержание отдельных видов услуг. Коммерческое посредничество- охватывает сферу услуг, связанную с продвижением товаров из сферы производства в сферу обращения. Коммерческое посредничество на рынке товаров и услуг призвано обеспечить наиболее эффективную связь производства и потребления товаров и услуг на основе оптимальной организации их распределения и товарного обмена.
Содержание отдельных видов услуг. l l l Сервис – это комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Сервис – это оказание услуг и/ или удовлетворение бытовых потребностей населения Сервисный маркетинг – это целенаправленная деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта населения в быту.
Содержание отдельных видов услуг Информационный маркетинг: l - маркетинговые усилия, направленные на создание, накопление, обновление, распространение и эффективное использование знаний во всех формах их проявления l - это маркетинг информации как специфического продукта l - это маркетинг различных услуг связи, включая почтовую, телефонную, телеграфную и другие.
Содержание отдельных видов услуг Транспортно -экспедиционные услуги характеризуются: - объектом – грузы и пассажиры - субъектом – перевозчики, отправители, покупатели, посредники - способом перевозки- виды транспортных средств - своевременностью- время перевозки и предоставления транспортных услуг - комфортностью – условия перевозки пассажиров и грузов и др. l Транспортный маркетинг – это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг
Содержание отдельных видов услуг Туристский продукт характеризуется: - природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма - человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения - энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов - институционными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов - политическими факторами, которые во многом определяют отношения общества к туризму - различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту l
Содержание отдельных видов услуг Объективное формирование туристских потребностей – это исходный пункт той экономической системы, которую представляет собой современная сфера туризма. В этой динамичной системе можно выделить четыре основных звена (подсистемы): 1) производство туристских услуг; 2) формирование туристского продукта; 3) реализацию туристского продукта; 4) потребление туристского продукта.
Туристские потребности в общеэкономическом аспекте формируют интересы туристов. С точки зрения рыночных отношений эти потребности лежат в основе потребительского спроса на туристский продукт. Производство туристских услуг формирует туристская индустрия. С точки зрения рынка это производство формирует предложение туристских услуг. Весьма сложными и специфичными сферами являются процесс формирования туристского продукта (тура) и его последующая реализация на туристском рынке.
Сама по себе каждая отдельная туристская услуга (размещение, питание, транспортировка, бытовые услуги, экскурсии, культурно-массовые мероприятия, спорт, оздоровительные услуги и т. п. ) не может удовлетворить все потребности туриста. В этих условиях возникает объективная необходимость кооперации самых различных туристских услуг в единый комплекс – тур, или туристский продукт. Эта объективная необходимость формирования комплекса туристских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, в свою очередь, породила в экономике туризма особую роль турорганизаторов на туристском рынке – туроператоров и турагентов.
Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию туристского продукта, включающего различные услуги по продвижению этого продукта на рынок и его реализации. Турагентская деятельность – это продолжение деятельности туроператора, но уже на розничном рынке. От имени туроператора турагент как бы завершает рыночную сделку по купле-продаже туристского продукта. Заключительное звено экономической системы туризма – потребление туристского продукта – также имеет свою специфику. Традиционно отмечаются следующие особенности потребления туристского продукта.
Первая особенность туристского потребления. В обычном материальном производстве результат производства (товар) движется от места производства к месту потребления. В туризме положение иное: для потребления турпродукта в целом или отдельных услуг сам потребитель (турист) должен быть доставлен в места производства туристского продукта или отдельных его услуг. Эта особенность туристского потребления, в свою очередь, вызывает производный мультипликативный эффект: необходимость для туриста в местах потребления турпродукта наличия транспортных услуг, жилья, питания, системы гостеприимства в целом, создания необходимых условий для лечения, развлечений, образования, удовлетворения потребности в новых впечатлениях, а также наличия экологически здоровой среды, безопасности и т. п.
Вторая особенность туристского потребления состоит в том, что расходы туриста, как правило, количественно превышают обычные расходы его проживания в постоянной среде обитания. Это связано с повышенными затратами на транспорт, жилье, питание, а также на культурные и деловые мероприятия. Часть повышенных расходов связана с фактором престижности туристского потребления. Эта особенность существенно обостряет проблему доходов и затрат в сфере туризма. В связи с этим учет издержек и доходности в туризме приобретает важное значение.
Третья особенность туристского потребления заключается в том, что предельная полезность продукта с точки зрения самого туриста, страны его постоянного проживания, страны, в которую турист приехал, и с точки зрения рынка различна. Предельные полезности у всех этих субъектов различны и качественно, и количественно. Различны также уровни полезности туристских услуг с точки зрения общества, туриста и рынка при внутреннем и въездном туризме.
Эта особенность туристского потребления вытекает из того объективного факта, что рынок туристских услуг сталкивается с так называемыми внешними эффектами (экстерналиями). Характерная черта экстерналий туристского рынка состоит в том, что производство, формирование, реализация и потребление туристских услуг объективно рождают и дополнительные затраты (издержки), и дополнительные выгоды. При этом каждый участник туристского рынка стремится издержки переложить на других, а выгоды присвоить себе. Отсюда и происходит название этого явления - внешние эффекты, или экстерналий
6. Конкурентные стратегии в сфере услуг При наличии конкуренции производители услуг, в основном в сфере бизнеса, вынуждены для выживания и достижения успеха проводить определенную конкурентную стратегию. В современных условиях выделяют ценовую и неценовую конкуренцию, а также четыре основные стратегии конкурентной борьбы: виолентную (силовую), патиентную (приспособительную, или нишевую), коммутантную (соединительную), эксплерентную (пионерскую). Рассмотрим возможность и распространенность их применения по отношению к предприятиям сферы услуг.
1. Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства. Преимущество здесь имеют крупные предприятия, которые обладают более высокой производительностью труда, низкими издержками, хорошей научно-конструкторской базой, широкой сетью сбыта, мощной рекламой и др. Опираясь на свои преимущества, свою мощь, они могут вытеснять конкурентов с занимаемого сегмента рынка.
Виолентная стратегия доступна тем компаниям, которые обладают мощным производственным потенциалом и низкими издержками. Все это в полной мере относится к крупным компаниям, действующим в отрасли материального производства, выпускающих массовую стандартизованную продукцию. Что же касается сферы услуг, где в основном преобладает средний и малый бизнес, то возможности применения виолентной стратегии более ограничены, чем в материальном производстве, но, тем не менее, эта стратегия вполне может применяться и применяется в тех услугооказывающих видах деятельности, в которых имеются крупные компании и корпоративные сети (например, на рынке авиационных, гостиничных, банковских, рекламных, страховых, торговых, консалтинговых и других услуг).
2. Патиентная (приспособительная) стратегия, по определению А. Ю. Юданова, «типична для фирм, вставших на путь узкой специализации» . Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей» , для которых их продукция и/или услуги становятся незаменимыми. При этом контролируемый патиентом узкий сегмент рынка просто не требует большого объема производства. Издержки таких фирм достаточно велики, а товары соответственно дороже, чем при крупном массовом производстве. Основное преимущество патиентов – в накопленном опыте по удовлетворению особых запросов потребителей. Как справедливо отмечают специалисты, патиенты (или компании -лисы, «хитрые лисы» ) приносят на рынок разнообразие. Стремясь избежать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта.
Патиентная стратегия важна для нормального функционирования материального производства, но еще большее значение она имеет для сферы услуг, поскольку услуги по своей природе менее «стандартны» , более персонифицированы, а следовательно, более разнообразны, и возможность нишевого функционирования в производстве услуг у предприятий (и индивидуальных предпринимателей) гораздо шире. Ключ к патиентной стратегии в руках тех, кто обладает уникальной технологией или особым местом на рынке.
3. Коммутантная (соединяющая) стратегия – применяется (характерна) для обычного локального бизнеса. Дело в том, что мелкие неспециализированные предприятия сильны своей лучшей приспосабливаемостью к удовлетворению конкретных местных потребностей. Деятельность в качестве коммутанта требует очень конкретного знания местных потребностей, а именно: каков объем локального рынка; какие цены будут им приятны; какова устойчивость спроса и т. д. Шансы на успех есть у компаний, которые сумеют точно приспособиться к этим условиям.
коммутанты (серые мыши) появляются там, где: 1. другие предприятия (особенно крупные) неэффективны; 2. других предприятий просто физически нет на данном локальном рынке (например, есть только местная, «ближайшая» бензоколонка, кафе, магазин); 3. прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту (парикмахерская, косметический салон). Коммутантная стратегия как нельзя лучше соответствует природе услуги, поэтому очень широко применяется в сфере услуг (в розничной торговле, общественном питании, мастерские по ремонту обуви, пошиву одежды и т. д. и т. п. ).
4. Эксплерентная (пионерская) стратегия «связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений» . Хотя в чистом виде, как отмечают специалисты, эту стратегию наблюдать в мире бизнеса очень сложно из-за ее кратковременной природы, ее роль чрезвычайно важна, поскольку именно такие «первые ласточки» прокладывают новые направления в производстве товаров и услуг, новые технологии в обслуживании, обеспечивая хозяйственному организму возможность двигаться вперед. При этом надо учитывать, что в рискованном эксплерентном бизнесе стоит пробовать себя лишь тем, кто имеет действительно радикальную, но одновременно созревшую для реализации идею.
«Первопроходцев» всегда немного, но они всегда есть, то же самое можно сказать и об эксплерентной стратегии и ее распространенности. Без нее не может развиваться ни материальное производство, ни сфера услуг. Многое, что сейчас воспринимается как само собой разумеющееся, не так уж давно впервые было разработано, произведено, использовано. Например, система быстрого питания (“fast food”), которая, может быть и не очень способствует укреплению здоровья, но вполне соответствует ритму и динамизму современной жизни. В качестве эксплерентной стратегии можно рассматривать не только сам факт ее возникновения в США, но и «экспорт» ее в другие страны, создание там сегмента рынка таких услуг.
Следует обратить внимание на то, что в условиях ужесточающейся конкуренции на национальном рынке и, по мере усиления процесса глобализации, на международном уровне все более широкое развитие стало приобретать такое явление, как аутсорсинг (outsourcing), которое упрочивает свои позиции и в услуговых видах деятельности. Аутсорсинг (outsourcing) представляет собой использование хозяйственными субъектами внешних (сторонних) организаций в качестве производителей и «поставщиков» каких-либо физических товаров и услуг, необходимых для деятельности этих хозяйствующих субъектов.
Контрольные вопросы по теме. 1. Что представляет собой рынок услуг? 2. Какова роль рынка услуг? 3. Факторы, влияющие на рынок услуг? 4. Каковы особенности рынка услуг по сравнению с товарным рынком? 5. Какие классификации услуг существуют? 6. Какие конкурентные стратегии применяются на рынке услуг?
Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Тема 4 Развитие сферы обслуживания Драгилева Л Ю
Тема 3-рынок услуг -скор.3.ppt