Тема 4: «Потребительские рынки»
Содержание 1. Классификация рынков как потребительский спрос. 2. Влияние закона спроса на емкость рынка. 3. Сегментация целевого рынка. 4. Основные признаки, критерии и способы сегментации. 5. Определение рыночной ниши и рыночного окна. 6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия.
1. Классификация рынков как потребительский спрос
1. Классификация рынков как потребительский спрос Рынок представляет собой комплексное и взаимосвязанное экономическое, социально-психологическое явление, в рамках которого осуществляются отношения производства, распределения, обмена и потребления между производителями и потребителями товаров и услуг. Для маркетинга важными являются вопросы изучения и оценки емкости рынка, его конъюнктуры, доли фирмы на рынке, конкурентоспособности товара и фирмы, требований рынка к товару, социально-психологических особенностей поведения покупателя и потребителя, их мотивации принятия решений о покупке.
1. Классификация рынков как потребительский спрос Типы потребительского спроса: ¢ Отрицательный спрос ¢ Отсутствующий спрос ¢ Скрытый спрос ¢ Падающий спрос ¢ Нерегулярный спрос ¢ Полноценный спрос ¢ Чрезмерный спрос ¢ Нерациональный спрос
1. Классификация рынков как потребительский спрос 1. Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага. Пример: Негативный спрос может быть у людей после неудачного общения с туроператором. При условии плохого отдыха Задача маркетинга - изучение наиболее эффективных путей решения проблемы. Это может быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения. Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношении к проблеме.
1. Классификация рынков как потребительский спрос 2. Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности. Пример: Спрос может отсутствовать в период зимнего периода так как туризм имеет сезонность Задача маркетинга - донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного товара, на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.
1. Классификация рынков как потребительский спрос 3. Скрытый спрос - это когда многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара. Задача маркетинга - через исследование тенденций рынка найти причины падения спроса и способы его увеличения. Спрос может быть увеличен путем выхода на другие рынки, изменения характеристики товара, установления более эффективных связей с потребителем.
1. Классификация рынков как потребительский спрос 5. Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям. Пример: Пассажирский транспорт большую часть времени загружен не полностью, но во время часа-пик транспорта наоборот не хватает. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 6. Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, следить за факторами влияющими на спрос, вести правильную ценовую политику, следить за объемом продаж, стимулировать сбыт и контролировать издержки.
1. Классификация рынков как потребительский спрос 7. Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам. Пример: Йелоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга ( «демаркетинга» ) - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При этом цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
1. Классификация рынков как потребительский спрос 8. Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций. Пример: Спрос на алкоголь, табак, наркотики и прочие вредные товары. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
1. Классификация рынков как потребительский спрос ¢ ¢ ¢ Общие факторы спроса 1. Покупательская способность. Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм. 2. Демографическая структура и тенденции. В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать.
1. Классификация рынков как потребительский спрос ¢ ¢ 3. Социальные и культурные факторы. Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности. 4. Мотивация и отношение к путешествиям. Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения.
1. Классификация рынков как потребительский спрос ¢ ¢ 5. Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга. Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: ¢ Каковы нужды и ожидания потребителей? ¢ В состоянии ли фирма удовлетворить их? ¢ Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты? ¢ Достигнет ли она при этом поставленных целей?
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка Для этого решаются следующие задачи: 1. Определить потенциал локального сегмента рынка который характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. 2. Изучение товара. Новизна и конкурентоспособность. Соответствие требованиям местного законодательства. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка 3. Изучение рынка как единого целого. Возможные покупатели. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. Побудительные мотивы покупки. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов. 4. Изучение конкурентов. Основные 3 -4 конкурента, их торговые марки. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. Особенности товаров конкурентов. Формы сбытовой деятельности. Ценовая политика. Методы продвижения товара.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка При определении ёмкости рынка потребительских товаров анализируется факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как: общая численность населения; распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень доходов на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; распределение потребительских расходов и т. д. Ёмкость рынка можно определить по формуле: Е=Q*Kинт*P, где E – ёмкость рынка; Q – количество потенциальных потребителей; Kинт - коэффициент интенсивности покупок; P – средняя цена товара/услуги.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка Потребительский спрос формируется в соответствии с законами спроса и предложения. Спрос - это количество товаров или услуг, которое потребитель готов приобрести по конкретной цене из ряда возможных за определенный период времени. Закон спроса: при прочих равных условиях снижение цены приводит к возрастанию величины спроса, повышение цены приводит к уменьшению величины спроса. Изменение цены товара приводит к изменению спроса и движению вдоль кривой спроса.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка Зависимость цены и спроса обосновывается: - эффектом дохода (желание потребителя приобрести больше данного продукта при снижении его цены, не уменьшая при этом объема приобретаемых других товаров); - эффектом замещения (готовность потребителя при снижении цены товара отдать предпочтение именно этому товару по сравнению с другими более дорогими); - действием принципа убывающей предельной полезности (каждая дополнительная единица данного продукта по мере его потребления будет приносить потребителю все меньшее удовлетворение. Поэтому готовность продолжать покупки этого товара может возникнуть только при снижении цены на него).
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка Величина спроса изменяется под влиянием ценового фактора. Графически изменение спроса выражается в перемещении по кривой спроса вправо-вниз или влевовверх.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка Под влиянием неценовых факторов кривая спроса смещается либо вправо-вверх, либо влево-вниз. Сдвиги кривой спроса под воздействием неценовых факторов: а) увеличение спроса; б) сокращение спроса
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка К неценовым факторам, влияющим на смещение кривой спроса, можно отнести: - Изменение вкусов и предпочтений потребителей (вкус и мода). Как правило, если товар становится модным, то спрос на него растет. - Количество потребителей на рынке: чем больше покупателей, тем больше рыночный спрос. При этом характер спроса будет зависеть от возрастного, национального, религиозного состава покупателей. - Цены на товары-субституты Если товары взаимозаменяемые, то существует прямая зависимость между изменением цены на один товар и спросом на другой. Рост цен на авиабилеты ведет к росту спроса на железнодорожные перевозки. Если товары взаимодополняющие, то связь между изменением цены одного товара и спросом на другой - обратная. Рост цен на магнитофоны приведет к снижению спроса на кассеты.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка - Потребительские ожидания изменений на рынке. Если покупатели ожидают рост цен в будущем, то сегодня спрос будет увеличиваться (инфляционный спрос). Если покупатели ожидают снижения цен, то их спрос будет сокращаться (отложенный спрос). - Изменение доходов потребителя. Различают товары высшей категории (качественные товары) и товары низшей категории (низкокачественные). Если доходы растут, то спрос на нормальные товары повышается, а спрос на товары низшей категории падает.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка ¢ Емкость туристского рынка - это его способность "поглотить" то или иное количество туристского продукта, т. е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма, товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Емкость зависит от объемов платежеспособного спроса населения, уровня цен и размеров туристского предложения. На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский продукт, который предъявляет турист, и предложение туристского продукта, которое предоставляет туристская фирма.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка ¢ Механизм функционирования туристского рынка - это система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен "деньги - туристский продукт", на денежные потоки и потоки туристского продукта. Функционирование туристского рынка можно представить схемой, приведенной на рис. 3. 2, которая показывает, что спрос на услуги туризма обусловлен пожеланиями и вкусами туристов. На туристском рынке происходит непрерывное движение потоков денег и туристского продукта, которые движутся навстречу другу, создавая туристский кругооборот.
2. Влияние закона спроса на ёмкость рынка
3. Сегментация целевого рынка
3. Сегментация целевого рынка При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы — сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка.
3. Сегментация целевого рынка Сегмент - особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые к разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
3. Сегментация целевого рынка С помощью сегментации достигается: ¢ Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя. ¢ Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ. ¢ Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка. ¢ Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей. ¢ Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
3. Сегментация целевого рынка Пример: Сегментирование рынка по группам потребителей По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка
3. Сегментация целевого рынка Потенциальный рынок и его составляющие «Потенциальный рынок» всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар.
3. Сегментация целевого рынка В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике.
3. Сегментация целевого рынка Рыночный потенциал – максимально (теоретически) возможная способность рынка проглотить какой-либо товар или услугу. Рыночный потенциал показывает, какое количество единиц товара может быть реализовано на рынке при условии, что, во-первых, все предполагаемые покупатели располагают необходимым доходом, и, во-вторых, они «созрели» для покупки, т. е. хотят удовлетворить осознанную потребность в покупке товара. ¢ ¢ Кроме того, на рыночный потенциал влияют такие факторы, как: количество потенциальных потребителей; интенсивность спроса; «прозрачность» и насыщенность рынка; маркетинговая активность продавцов.
3. Сегментация целевого рынка Сбытовой потенциал рынка представляет собой ту часть рыночного потенциала, которую фирма считает как максимально достижимую для одного товара. ¢ ¢ ¢ На размер сбытового потенциала влияют следующие факторы: Субституты и отношения с рынками товаров-субститутов; Поведение конкурентов на рынке; Цена и качество товара в сравнении с конкурентными продуктами; Состояние каналов товародвижения и сбыта; Маркетинговая политика продавцов в прошлом, в настоящее время и в прогнозе.
3. Сегментация целевого рынка Объём сбыта выражает величину достигнутого оборота, или сбыта, т. е. количество проданных фирмой товаров или услуг на конкурентном сегменте рынка. В свою очередь под объёмом (или ёмкостью) рынка следует понимать количество реализованных или прогнозируемых к реализации товаров или услуг в единицу времени на ограниченном сегменте рынка.
3. Сегментация целевого рынка Важным объёмным показателем в маркетинге является величина доли рынка, т. е. выраженная в процентах часть от общей ёмкости рынка, которую составил достигнутый фирмой сбыт товара или услуг в натуральном и стоимостном выражении. Этот показатель определяется по формуле: Сбыт(оборот) фирмы Доля рынка = * 100% Ёмкость рынка Величина рыночной доли, следовательно, может говорить о том, насколько сильны позиции фирмы на конкретном рынке по сравнению с конкурентами, а изменение рыночной доли показывает тенденцию к усилению или ослаблению позиций фирмы на рынке.
3. Сегментация целевого рынка Метод оценки общей ёмкости рынка используется при оценке текущего спроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара. С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов: ¢ Первый этап: данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения выделяют долю средств на группу товаров (напр. , продукты питания) выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты) выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) выделяются расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты. ¢ Второй этап: исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.
3. Сегментация целевого рынка Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы: ОЕ = Н × ПП × Х × СП × ПБ × СЦ, где: ОЕ — Общая емкость рынка пельменей без сои Н — Население в возрасте 5 лет и старше ПП — Процент жителей, потребляющих пельмени Х — Среднее число потребления одним потребителем в год СП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз ПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои СЦ — Средняя цена средней порции пельменей без сои
3. Сегментация целевого рынка Метод оценки территориальной ёмкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков. Выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.
3. Сегментация целевого рынка Прогнозирование объема продаж и прибыли Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка.
3. Сегментация целевого рынка Информацию для расчета ёмкости рынка получают из разных источников: ¢ внутренняя информация фирмы ¢ данные статистики ¢ информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов ¢ информация, полученная в ходе специального исследования ¢ информация, полученная в ходе мониторинга рынка ¢ экспертные оценки ¢ и т. д.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарнодифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: ¢ сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга; ¢ выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; ¢ позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации Стратегии охвата рынка: 1. Недифференцированный маркетинг. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать образ превосходства в сознании людей. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования. 2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. 3. Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации Признак сегментации - показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Требования к сегментации: ¢ сегменты должны различаться между собой; ¢ в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей; ¢ характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой; ¢ каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов; ¢ потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы: 1. Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами. 2. По социо-экономическим характеристикам - выявление комплексных характеристик по нескольким признакам (возраст, род деятельности, доход, стадия жизненного цикла семьи, образование, географическое расположение).
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации 3. Сегментация по демографическому признаку: ¢ возраст (потребности и желания разных поколений); ¢ пол (характерные варианты использования продуктов и совершения покупок, присущие представителям разных полов); ¢ доход (возможность покупать); ¢ семейное положение (семейные потребности); ¢ образование/род занятий (указание на вычурность потребителя); ¢ этническая, религиозная и расовая принадлежность (особенные вкусы и предпочтения).
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации 4. Психо-графические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. Здесь объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Сегментация по психографическому признаку включает структурирование рынка по признаку следующих психологических различий между потребителями: ¢ стиль жизни (род деятельности, интересы и мнения); ¢ личность (консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа).
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации 5. Сегментация по поведенческому признаку: ¢ использование (интенсивность и характер использования, искомые преимущества от использования); ¢ случай, обусловливающей совершение покупки (подарок, отпуск, переход от одного сезона к другому и т. п. ); ¢ лояльность к торговой марке (лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов); ¢ острота реакции на цену и средства стимулирования спроса (некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие).
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации 6. По объему потребления - выявление «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории Дика Тведта из компании Oskar Mayer, 90% покупок делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке); 7. По выгодам - выделение сегмента ведется по причинам, по которым люди делают те или иные покупки (искатели статуса, экономные, любители сладкого, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, самовлюбленные эгоисты, общительные, беспокойные, независимые); 8. По увлечениям (хобби) - выделение целевой аудитории, интересующейся искомой темой (любители кошек, охотники);
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации 9. По стилю жизни - выявление потребителей, наилучшим образом соответствующим потреблению данного товара; 10. По характеристикам покупки и использования - выделение потребителей по таким характеристикам как автономное потребление или использование в составе других товаров, покупка для себя или покупка для других, размер покупки, объем потребления;
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации Критерий сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные: ¢ Количественные границы - емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов. ¢ Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны. ¢ Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ Существенность сегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. ¢ Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ Прибыльность - на базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. ¢ Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют: ¢ макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д. ; ¢ микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); ¢ сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификаций конечных потребителей товара или услуги;
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; ¢ предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; ¢ окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиск оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации Основные сегменты туристского рынка ¢ В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента: Молодежный туризм; Туризм среднего возраста; Туризм третьего возраста. Молодежный туризм (до 30 лет) – это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, лотереи, конкурсы и т. д. ). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию, развлечению и наличия свободного времени (во время каникул). ¢
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ ¢ ¢ Для туризма среднего возраста (30 -50 лет) – характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании тур комплексов в курортной местности. Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. Туризм третьего возраста (старше 50 лет) – требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в таких местах.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ ¢ Особенностью этого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон” с мягким климатом. Также сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Поэтому предложение тур продукта для этих двух сегментов должно быть различным.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ ¢ ¢ Эксперты Всемирной Туристской Организации (ВТО) на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка. К первому сегменту относятся лица со средним и относительно низким уровнем доходов. Основная цель путешествия -отдых на море, выбор места определяется по цене. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна. В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия, в основном, до ближайшего моря.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ ¢ Ко второму сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествий – отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом акцент падает на второй мотив. Отдых, имеется в виду активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Эти туристы - любители дальних путешествий (в отличие от предыдущих), проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ ¢ Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Как правило, эти туристы предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Продолжительность поездок – 2 -3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Иногда это очень дорогие сувениры, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации ¢ ¢ ¢ Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Этот сегмент не многочислен, однако в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту. К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма.
4. Основные признаки, критерии и способы сегментации Различают следующие виды туризма: ¢ Маршрутно-познавательный; ¢ Спортивно-оздоровительный; ¢ Деловой и конгресс-туризм; ¢ Курортный, лечебный; ¢ Фестивальный; ¢ Охотничий; ¢ Экологический; ¢ Шоп-туризм; ¢ Религиозный; ¢ Учебный; ¢ Этнический и др.
5. Определение рыночной ниши и рыночного окна
5. Определение рыночной ниши и рыночного окна Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и/или услуги, производимые данной фирмой, называется ее рыночной нишей. Рыночная ниша определяется: - отраслью, в которой действует фирма; - ассортиментом, выпускаемых ею товаров; - качественными характеристиками товара, т. е. приданием им конкретных свойств исходя из запроса потребителя.
5. Определение рыночной ниши и рыночного окна Рыночная ниша — это узкий сегмент рынка товаров или услуг, который обычно свободен от конкуренции. Рыночные ниши существуют в трех состояниях: незанятая ниша, занятая ниша и не существующая (создаваемая) ниша. ¢ В случае "незанятой ниши" в ней нет не только конкурентов, но и вообще какого-либо предложения. Т. е. спрос на товар или услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Иногда это происходит из-за того, что ниша слишком маленькая.
5. Определение рыночной ниши и рыночного окна ¢ В занятой нише обычно работает одна фирма. Как правило, рыночные ниши занимают небольшие компании, поскольку крупные фирмы не интересуются столь мелкими масштабами. Успех нашедшей свою нишу фирмы обусловлен во многом тем, что в нише не бывает конкурентов: она слишком мала для двоих. Работая с узким кругом клиентов, фирма может максимально близко ориентироваться на их интересы, пожелания - подобная гибкость формирует лояльность потребителей.
5. Определение рыночной ниши и рыночного окна ¢ Не существующая ниша это потребность, которая еще не сформировалась. В отдельных случаях фирмы не просто занимают пустующие ниши, но и создают их. Особенно часто это происходит с инновационными товарами. В дальнейшем такие ниши быстро перерастают в крупные сегменты, туда устремляются и потребители, и производители, что приводит к тому, что данный товар или услуга вырывается из ниши и переходит в стадию роста. Реализованной нишей называется часть фундаментальной ниши фирмы, которую она в состоянии освоить и удержать в конкурентной борьбе.
5. Определение рыночной ниши и рыночного окна Компания, которая концентрируется на обслуживании узкой рыночной ниши, в конце концов узнаёт целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворят нужды покупателей лучше, чем остальные компании. Поэтому нишевой игрок может назначить цену, существенно превосходящую его издержки, поскольку он предоставляет потребителям более высокую, по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на массовом рынке, добиваются успеха за счёт больших объёмов сбыта, нишевые игроки достигают его за счёт высокой нормы прибыли.
5. Определение рыночной ниши и рыночного окна Рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).
5. Определение рыночной ниши и рыночного окна Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия Потребность - внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо и проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации. Наличие неудовлетворённых потребностей у человека связывают с напряжением и дискомфортом, несоответствием внутреннего (желаемого) и внешнего (реального), которые являются побудителями и мотивацией активности.
Иерархия потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия Потребности По сферам деятельности - Потребности труда; -Потребности познания; -Потребности общения; - Потребности -отдыха и т. д. По объекту потребностей - физиологические; - материальные; - социальные; - духовные; - этические, эстетические. По функциональной роли -доминирующие; - второстепенные. -центральные; - периферические. -устойчивые; - ситуативные. По субъекту потребностей - групповые; - индивидуальные; - коллективные; - общественные.
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия Потребители Чувствительные к ценовому фактору принимают решения о покупке под сильным влиянием желания сэкономить Не чувствительные к ценовому фактору цена не является определяющим фактором, хотя они ожидают получить аргументы, подтверждающие соответствующий ценовой уровень. Такие потребители ждут, когда на них обратят внимание, и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту.
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия 1. Демографические факторы воздействия: - возраст (потребности и желания разных поколений); - пол (характерные варианты использования продуктов и совершения покупок, присущие представителям разных полов); - доход (возможность покупать); - семейное положение (семейные потребности); - образование/род занятий; - этническая, религиозная и расовая принадлежность (особенные вкусы и предпочтения).
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия ¢ Например:
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия 2. Природно-климатические условия; 3. Национально-культурные факторы воздействия; 4. «Портрет потребителя» , т. е. характерные черты всех субъектов данного общества, выступающих в роли потребителей. При этом субъекты выступают и как потребители экономических ресурсов, и как потребители различных благ. 5. Развитие информационного сектора экономики ведет к появлению новых материальных носителей в получении различного рода информации (научной, деловой, бытовой, социальнополитической), а именно: компьютеров, средств мобильной связи и т. д. Информационному сектору экономики соответствует адекватный «портрет потребителя» .
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия Классификация потребителей по системе VALS 2
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия ¢ Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. ¢ Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. ¢ Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. ¢ Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования.
6. Классификация потребностей по объекту, субъекту, актуальности и факторам воздействия ¢ Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. ¢ Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. ¢ Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи. ¢ Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе.
Список использованных источников и литературы 1. Конев И. П. Маркетинг / И. П. Конев, А. А. Лаптев, Л. П. Силантьева. – Изд. 2 -е, доп. и перераб. – Изд-во Петр. ГУ, 2008. – 324 с. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М. : Издательский дом «Вильямс» , 2000. 3. Хибинг Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование / Р. Хибинг, С. Купер – 3 -е изд. – М. : Эксмо, 2007. – 832 с. 4. Введение в теорию маркетинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http: //www. bibliotekar. ru/marketing-3/13. htm, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. 5. Двухфакторная теория Герцберга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http: //www. pragmatist. ru/motivaciya-truda/dvuxfaktornaya-teoriyaf-gercberga-motivacionno-gigienicheskaya. html, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. 6. Маркетинг [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http: //www. agtu. ru/etc/m 2. doc, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус.
Скачать презентацию Тема 4 Потребительские рынки Содержание 1 Классификация
t_4_Potrebitelskie_rynki.ppt