Тема 4. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ 1.

Тема 4. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ 1. Распределение маркетинговых функций в корпоративных структурах Организационное обеспечение маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний включает: 1)разработку структуры управления маркетингом, 2)определение функций и задач подразделений службы маркетинга, 3)подбор специалистов по маркетингу и создание условий для их эффективной работы, 4) обеспечение взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании.

Организационная структура управления маркетингом - состав звеньев и ступеней управления, их соподчиненность и взаимосвязь в процессе осуществления маркетинговой деятельности. Факторы, влияющие на выбор организационной структуры: • номенклатура услуг, • размер и структура абонентской базы, • географическое расположение, • уровень конкуренции на рынке, • степень централизации управленческих функций, • ресурсные возможностей предприятия и др.

Макропирамидальная структура предполагает "власть центра". Она отличается высокой степенью централизации стратегического планирования, ограничением "маркетинговых" прав самостоятельных предприятий или филиалов фирмы, их ориентацией на конечные цели. Этой структуре присущ так называемый стандартизированный маркетинг.

Для зонтичной структуры блока маркетинга характерна централизация постановок глобальных целей объединения. В выборе стратегии управления и планировании производственно- хозяйственной деятельности сохраняется самостоятельность предприятий. Интергломерат использует в своем составе и макропирамидальную и зонтичную структуры. Отличительная черта интергломерата - сильная связь по вертикали, но слабая по горизонтали.

2. Организационные структуры маркетинговых служб предприятий Основным элементом системы маркетинга на предприятии является маркетинговая служба (отдел), представляющая собой часть организационной системы фирмы и подсистему организационной структуры управления. Маркетинговая служба операторской компании может быть построена по: • функциональному, • товарному, • рыночному принципам, • на основе их комбинаций.

Пример функциональной структуры Маркетинг-директор МИ МП ТП Ц С П

Пример продуктовой структуры Маркетинг-директор Группа услуг 1 2 … N МИ 1 МИ 2 МИn МП 1 МП 2 МПn ТП 1 ТП 2 ТПn Ц 1 Ц 2 Цn С 1 С 2 Сn П 1 П 2 Пn

Пример рыночной структуры Маркетинг-директор Рынок 1 Рынок 2 … Рынок N МИ 1 МИ 2 МИn МП 1 МП 2 МПn ТП 1 ТП 2 ТПn Ц 1 Ц 2 Цn С 1 С 2 Сn П 1 П 2 Пn

Пример продуктово-функциональной структуры Маркетинг-директор Функциональные Продуктовые подразделения Новые Мест. Прочие МИ МП Мг. ТС услуги ТС услуги Тарифы Продажи … Обслуживание

3. Задачи маркетинговой службы телекоммуникационной компании • Разработка маркетинговой стратегии, планирование комплекса маркетинговых мероприятий. • Организация и проведение маркетинговых исследований, включая изучение факторов внешней среды, потребителей, предложения услуг, спроса, конкурентов, обработка и анализ полученной информации. • Прогнозирование спроса на конкретные виды традиционных и новых услуг, выбор наиболее привлекательных рыночных сегментов при условии сохранения доступности социально значимых видов услуг связи. • Оценка конкурентоспособности предприятия в целом и отдельных услуг.

продолжение • Выработка предложений по улучшению качества и потребительских свойств услуг связи на основе изучения отечественного и зарубежного опыта влияния НТП, направлений и тенденций технического развития производства, требований и запросов потребителей. • Определение требуемых производственных мощностей, производственных фондов, капитальных вложений, трудовых ресурсов и затрат на производство и источников их покрытия для удовлетворения существующего и прогнозируемого спроса. • Разработка предложений об объемах и направлениях инвестиций на развитие средств и сетей связи для удовлетворения потребностей в телекоммуникационных услугах и их коммерческой целесообразности. • Обеспечение производственных подразделений, занятых разработкой стратегических планов необходимой информацией о спросе на услуги связи и требуемых производственных ресурсах для его удовлетворения.

продолжение • Формирование ценовой политики предприятия, включая как разработку тарифов на новые виды услуг, устанавливаемые на договорной основе, так и оперативную корректировку тарифов на традиционные услуги с учетом действующего в отрасли механизма ценообразования. • Осуществление комплекса мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж, включая рекламную деятельность, создание и поддержание корпоративного имиджа, реализацию услуг на основе установления регулярных коммерческих связей, гарантий производителя по обеспечению их качества и защите интересов потребителей. • Создание и оперативное пополнение информационного банка данных для обеспечения руководства предприятия и исполнителей необходимой информацией, касающейся маркетинговой деятельности.

продолжение • Организация и проведение контроля реализации стратегии маркетинга, а также внутренней и внешней среды предприятия, направленного либо на поддержание выбранного направления деятельности, либо на выявление необходимости его корректировки. • Определение кадровой политики всех функциональных подразделений, входящих в маркетинговую службу, планирование бюджета и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Цели, конкретный вариант организационной структуры, задачи и функции групп (исполнителей) закрепляется в Положении об отделе (службе) маркетинга.