ТЕМА 4 МЕТОДЫ и ТЕХНИКА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ 4

ТЕМА 4 МЕТОДЫ и ТЕХНИКА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ 4. 1. Базовый инструментарий сбытовика 4. 2. Ключевые техники профессионалапродавца

Все ситуации в системе «продажа — покупка» можно условно разделить на три категории. n 1. Сделки, в которых настолько очевиден экономический, социальный, психологический и иной эффект для покупателя, что они не требуют никаких дополнительных приемов и методов (широко цитируется специалистами по продажам мысль Ли Якокки: «Чтобы продавать хороший товар, не нужно быть великим продавцом» ). Понятно, что в этих случаях, и прежде всего — когда на рынке нет ничего равного, все методы и техники продаж практически бесполезны. n 2. «Обратные» ситуации — здесь покупателю настолько ясна неэффективность сделки для него, что вряд ли помогут даже самые изощренные методы и приемы. Точнее, они могут помочь один раз, и больше покупатель к нам не вернется. n 3. Самая распространенная категория ситуаций, когда на рынке достаточно много схожих по качеству и цене товаров и услуг и борьба идет за создание у потребителя (покупателя) предпочтений по отношению к нашей продукции. Вот здесь нужны все методы и приемы, о которых говорится. Но на чем они должны базироваться, что должно лежать в центре внимания продавца?

Менеджеру по продажам нужен некий минимум, на базе которого он может совершенствоваться в двух направлениях: n n с одной стороны — оттачивая и углубляя сами эти приемы, с другой — добавляя к ним какие-то «более рафинированные» , исходя из типичной ситуации продажи, в которой он, как правило, работает. Именно такой минимум представлен в виде двух групп инструментариев: n Базовый инструментарий сбытовика: <>сосредотачивает в себе все рекомендации, которые определяют умение сбытовика эффективно контактировать, добиваясь определенных целей. n Ключевые техники профессионала-продавца: <>комплекс советов по тем профессиональным приемам, которые определяют уже собственно продажу.

4. 1. Базовый инструментарий сбытовика

Базовый инструментарий сбытовика n n n n n 1. Профессия продавца: талант или ремесло? 2. Профессионализм и доверие 3. Умение распознавать психологические типы клиентов 4. Умение вначале «продать себя» 5. Навыки говорить на языке собеседника (с каждым — на его языке) 6. Владение эффектами невербального общения 7. Умение слушать 8. Умение задавать вопросы 9. Владение искусством убеждать

1. Профессия продавца: талант или ремесло? n Профессионал начинается с точного ответа на вопрос: «Что означают для него продажи? » Если он совершенно не воспринимает или воспринимает только как шутку выражение «Жить — значит продавать» , то вряд ли он добьется больших успехов в этом деле. n Продажи основываются на таких абсолютно необходимых качествах продавца, как позитивное восприятие людей и любовь к контакту и общению. n Настоящий, с большой буквы Продавец — жизнерадостен и оптимистичен, а его стиль нередко называют «симпатичной агрессивностью» (умение настойчиво проводить в жизнь свою политику и добиваться целей, но не методами, которые раздражают и вызывают к нему антипатию клиентуры). n Менеджер по продажам должен вызывать точно такое же доверие, как и качество его товаров, и справедливость цен на них. n Существенная доля фантазии и некоторый артистизм — непременные качества настоящего продавца.

2. Профессионализм и доверие Профессионально сильный продавец должен обладать профессионализмом в двух основных сферах. n С одной стороны - он должен быть серьезно подготовлен в области товаров и услуг, которыми торгует, знать их свойства, в определенном объеме — технологию производства, особенности использования и сферы применения. Знание товара для профессионала-продавца — это знание того, как с помощью этого товара можно удовлетворить нужды покупателя- потребителя n Важен и другой аспект профессионализма: эффективное владение современными методами и техникой Профессионал-продавец смотрит на товар глазами покупателя и постоянно отыскивает в нем удобства и преимущества, важные для последнего и определяющие преимущества перед конкурентами n Именно этот сплав и рождает искреннее и неподдельное доверие покупателя к продавцу.

3. Умение распознавать психологические типы клиентов Четыре основных психологических типа клиентов: n Гармонический - достаточно жестко ориентирован на так называемое оправдание своих решений и поступков. Отсюда — целевая ориентация на формирование у него структурированной и доказательной информации и в то же время — умение сбытовика поддержать в самом клиенте серьезную внутреннюю уверенность в правильности этих действий n Аналитик - предельно важно получить четкие цифры, факты, выкладки и расчеты, подтверждающие выгодность его работы с определенными товарами и услугами n Решительный - тип настроен на то, что условно можно назвать «быть первым и ни в коем случае не отставать» , и в этом смысле такой тип существенно ориентирован на новизну и лидерство, которые обеспечила бы ему работа с продавцом. В то же время он практически никогда не забывает о выгоде, и в этом смысле все то, что мы делаем для аналитика, безусловно, полезно как вторая часть работы с решительным типом n Эмоциональный - распознавание этого типа очень помогает сбытовику в ситуации, когда ваши и конкурирующие товары практически идентичны по основным параметрам и речь идет только о том, кто их «лучше» продаст

4. Вначале «продай себя» Термин «манеры и стиль поведения продавца» - несколько ключевых требований (они же могут рассматриваться как задачи работы продавца над собою): n n n постоянная дружественность и теплота общения; безусловная вежливость; постоянная забота о клиенте (начиная с вопроса о том, не голоден ли клиент, пришедший в наш офис); умение контролировать свои эмоции; готовность к постоянному и неустанному поиску компромисса; чувство собственного достоинства и ответственности за репутацию своей фирмы (которые проявляются в сбытовике в такой манере и таким образом, что, в свою очередь, не могут обидеть сидящего перед ним клиента и его фирму). Наш сбытовик должен, помимо того, что указано выше, обладать и еще одним в нашей обстановке весьма важным качеством: СБЫТОВИК должен научиться любить и тепло относиться к клиенту, который не обладает многим из того, что в обязательном порядке требуется от самого сбытовика относительно внешнего вида и манер поведения

5. Научиться говорить на языке собеседника (с каждым — на его языке) Это непременное условие эффективной продажи укладывается в несколько простейших правил: n n профессиональный сбытовик не употребляет слова, непонятные собеседнику, отпугивающие его, тем более неприятные, обидные и бранные. сбытовик крайне осторожно пользуется профессиональным сленгом, многие термины в котором могут быть непонятны собеседнику. профессиональный сбытовик старается говорить просто, коротко, не перегружая свою речь длинными и запутанными фразами (почаще следует вспоминать мысль У. Черчилля: «Самые полезные слова — короткие. Они облегчают понимание и попадают точно в цель» ). грамотный сбытовик накапливает и учитывает особенности речи покупателя и к тому же не стесняется спрашивать у коллег, работавших с этим клиентом, об особенностях общения с ним. О специфике: n Избегайте какого бы то ни было «воспитательного давления» на клиента. Если вы вдвоем находитесь в комнате переговоров, то вполне возможно, что лучшее решение — не обращать внимания на грубоватые речевые обороты, используемые клиентом.

6. Владеть эффектами невербального общения Во время личного контакта с клиентом серьезные помощники — это жестикуляция, мимика, интонация и иные составляющие невербального общения. n Основные требования, относящиеся к использованию невербального взаимодействия, и правильно применять его в работе с клиентом. Профессиональный сбытовик всегда отслеживает так называемое совпадение слов, произносимых им, с теми движениями, которыми он сопровождает свою речь. Это существенно усиливает убедительность сказанного. n Профессионал старается свести свою жестикуляцию к минимуму, но здесь есть разумный предел: напряженная поза и «руки по швам» вряд ли будут способствовать эффективному контакту. n Исключительно важный момент невербального общения — активное молчаливое участие в разговоре. Это означает, что сбытовик, слушая своего собеседника, постоянно дает ему понять, что он — внимательный и заинтересованный слушатель (путем использования соответствующих жестов и мимики). Он согласен с тем, что говорит собеседник, и мягко кивает по ходу его речи; некоторые замечания вызывают у него особый энтузиазм и интерес, и, соответственно, становится более активной его невербальная реакция; что-то вызвало вопрос и недоумение — брови несколько подняты вверх и голова чуть склоняется набок и т. д. Безусловное общее требование к той умеренной жестикуляции, которой сопровождает свою речь сбытовик, — мягкость, округлость и нерезкость жестов.

7. Умение слушать n n n Умение внимательно и до конца выслушать клиента зачастую составляет важнейший элемент будущей победы сбытовика. Умение слушать, как отмечают психологи, гораздо более редкое умение, нежели говорить. Это особенно относится именно к специалистам, работающим в сфере продажи, поскольку они изначально ориентированы на то, чтобы эффективно представлять свой товар, грамотно убеждать клиента в справедливости цены, сильно преодолевать возражения. Иными словами, они изначально ориентированы на активный разговор. Соответственно, гораздо слабее у многих сбытовиков и представлено искусство слушать. Что входит в основные составляющие этого искусства? Священная заповедь слушателя — ни при каких условиях не перебивать партнера. Обязательно следует позой, мимикой, сдержанными жестами постоянно показывать партнеру, что ты его слушаешь. Важнейший элемент этого искусства — по возможности абсолютное исключение из окружающей обстановки всего, что может отвлекать: посторонние шумы, телевизор и радио, занятия различными «сопутствующими» делами; сосредоточенность и внимание, концентрация на том, что говорит собеседник, — вот главная задача хорошего слушателя. Есть старая заповедь бизнеса: «Если ты смотришь на часы, лучше было бы не начинать разговор вовсе» . Это в полной мере относится к искусству слушания, поскольку в деловой беседе даже один нетерпеливый взгляд, брошенный на часы, может испортить всю атмосферу переговоров.

8. Умение задавать вопросы n n n Искусство слушать и искусство задавать вопросы — две половинки единой «критической массы» будущей победы сбытовика. И понятно почему: если задаешь вопросы, а слушать не умеешь, то лучше их вообще не задавать. Следовательно, умение грамотно задавать вопросы всегда рассматривается совместно с умением слушать.

8. Умение задавать вопросы (продолжение) Для чего мы задаем вопросы? <>чтобы управлять разговором; <>расширять или ссужать диапазон беседы; <>обратить внимание клиента на интересующую вас тему; <>эмоционально возбудить покупателя Три важных момента, на которые следует обратить особое внимание. n Особая сила вопроса проявляется в моменты, когда клиент выдвигает достаточно серьезные возражения: именно задавая вопросы, сбытовик может точнее выделить возражения и уяснить их смысл. Грамотно заданный вопрос помогает точнее ответить на возражение. Вопрос помогает понять, сняты ли сомнения после ответа на возражение. n Важный аспект постановки вопросов — уяснить позиции клиента в отношении тех преимуществ вашего товара и / и л и услуги, за которые он готов платить. n И наконец, бесценное свойство вопросов — возможность с их помощью мягко и последовательно подводить клиента к решению о покупке.

9. Искусство убеждать n n Все приемы и методы (1 -8), направлены на то, чтобы убедить клиента в реальной выгоде работать с вами, приобретать те или иные товары и услуги, соглашаться с предоставляемыми условиями, идти на определенные уступки и т. д. Искусство убеждать - сложная система знаний, умений и навыков. Психологические элементы профессионализма продавца n Самое главное — верить в то, в чем пытаешься убедить собеседника n «Обмануть клиента можно только один раз, а хороший продавец — это тот, к кому приходят за повторными покупками» n Особая тема в умении убеждать — искусство продавца тонко сочетать роль просителя и в то же время держаться с достоинством. Продавец постоянно должен помнить о том, что главная его роль двояка: он одновременно ученик и учитель. А это означает, что он умеет убедить в своей правоте, не споря, и в то же время готов признать даже небольшую правоту другой стороны. Общий вывод можно сформулировать так: -старайтесь, по возможности, показывать своему реальному и потенциальному клиенту, что вы знаете и хорошо понимаете его потребности и проблемы, учитываете при их решении предпочтения клиента и постоянно признаете его достижения (но делаете это к месту и в приемлемой этической форме). - известный американский консультант в области продаж Ребекка Морган «Убедить человека купить у вас — это значит убедить его в том, что вы помогаете ему, а не продаете» .

4. 2 Ключевые техники профессионалапродавца

Ключевые техники профессионалапродавца n 1. Методы эффективной презентации товара n 2. Профессиональные переговоры о цене n 3. Профессиональный подход преодоления возражений n 4. Грамотное завершение сделки

1. Методы эффективной презентации товара Два базовых алгоритма представления товара: ОПВ и ВИЖУ ОПВ n Особенности — продавец должен изначально показать потенциальному покупателю основные особенности его товара, которые отличают этот товар от главных конкурентов n Преимущества — здесь крайне важно показать, что приведенные особенности товара — не просто стремление фирмы-производителя отличаться от конкурента, но что эти особенности напрямую ведут к преимуществам использования товара. Важно, чтобы эти преимущества были не преимуществами вообще, а преимуществами, которые чувствует, видит, ощущает покупатель n Выгоды — выгода должна быть очень жестко «привязана» к потенциальному потребителю и условиям его дальнейшей работы с товаром, умение продавца четко и обоснованно перевести преимущество в реальные выгоды данного покупателя — важнейшее из искусств в общем процессе презентации.

1. Методы эффективной презентации товара (продолжение) ВИЖУ n Внимание — продавец стремится в начале презентации обеспечить внимание собеседника, поскольку только оно гарантирует, что все услышанное и увиденное будет понято и соответствующим образом воспринято n Интерес — «высшая точка» внимания, и рождается он в момент, когда презентация явно «задела» некие особенно важные для потенциального покупателя моменты. Проявление серьезных признаков интереса у покупателя — важная победа сбытовика даже, если сделка не состоялась n Желание — в большинстве случаев желание купить возникает у потенциального покупателя в том случае, если на презентации была сильно представлена связка «преимущества — выгоды» n Убежденность — желание купить еще не означает реальной покупки и во многих случаях потенциальный покупатель начинает дополнительно задавать себе вопросы типа: «Стоит ли покупать вообще? ” Стоит ли покупать именно сейчас?

Упрощенные метода представления товара - короткие и менее структурированные презентации 1. Товар как комплекс свойств, сравниваемых с хорошо известным клиенту аналогом 2. Товар как наиболее важный его элемент (функция) 3. Презентация товара вокруг соотношения цена-качество 4. Презентация с упором на исключительность / или престижность товара 5. Демонстрация товара в действии 6. Опробование товара (испытание в действии, примерка, дегустация…) 7. Презентация товара как инсценировка с элементами практического использования 8. Презентация на базе благоприятных отзывов потребителей и экспертов. 9. Презентация на основе «парадоксальной продажи» (используются неожиданные и вызывающие удивление покупателя элементы презентации).

Профессиональные переговоры о цене

ТОРГ – или переговоры о цене n n n Действующие лица – покупатель и продавец –хотят заключить сделку, условия которой заранее не определены У продавца и покупателя есть своя программа –максимум и программа-минимум Задача покупателя – купить как можно дешевле Задача продавца- продать как можно дороже Успешный торг- оптимальные условия сделки Процесс торга: <>изложение позиций сторон <>торг и сближение позиций <> завершение взаимных договоренностей

Определение переговорных целей по цене n Полезно рассматривать два типа целей 1. Обязательные цели определяют минимальные требования стороны, участвующей в переговорах; -например, минимальную цену, по которой торговый представитель согласится на сделку - другими словами, эти цели являются критичными. n 2. Желательные цели. Это тот максимум, который сторона, участвующая в переговорах, обоснованно ожидает получить; -например, эта та максимальная цена, которую, как полагает торговый представитель, он может получить при определенном развитии событий - это определяет весь набор промежуточных позиций покупателей и торговых представителей.

Сфера ответственности продажах и подготовка к продажам – сценарий ведения переговоров по цене Желательная цель торгового представителя Обязательная цель покупателя ЦЕНА Обязательная цель торгового представителя Желательная цель покупателя

Анализ уступок Перечень областей и параметров, которые следует проанализировать в ходе анализа уступок: n цена; n время поставок; n цена (заводская цена, цена с доставкой до ворот предприятия заказчика, цена установки, цена обслуживания); n платежи (при отгрузке, при получении, при заказе, условия кредита); n условия встречных продаж, например, при покупке автомобиля.

2. Эффективные переговоры о цене: 10 основных правил Проверьте до начала переговоров: 1. Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно: • соответствует «полезности» товара для покупателя; • учитывает цены и качество товаров конкурентов; • может быть разумно обоснована вами (честные затраты — соответствующее качество — справедливая прибыль). 2. Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им ценность товара» соответствует запрашиваемой цене. 3. У вас есть серьезный набор доводов ( «от качества» , «от рынка» , «от ситуации» , «от покупателя» и т. д. ), чтобы аргументировать свою ценовую позицию. 4. Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ на определенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги покупателя. 5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о ценах» и вспомогательные приемы «продажи цены» .

«Как правильно говорить о ценах» — 10 правил Правило 1 Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать» : ее нужно «продавать » , т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему: n это получается тогда, когда вы хорошо представляете его потребности, ситуацию, возможности, ограничения; n любая цена покажется покупателю высокой, пока он не ощутит пользу и выгоду от предлагаемой цены. Правило 2 Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. n «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны ему. Правило 3 Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд» : n вначале полезность и выгода товара для покупателя; n в «серединке» — цена; n затем — дополнительная «бесплатная польза» .

«Как правильно говорить о ценах» — 10 правил Правило 4 Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и поскольку покупатель не делает «встречных предложений» : n неуверенное и сбивчивое произнесение цены — верный сигнал покупателю, что нужно «атаковать» и у вас можно быстро кое-что «выторговать» без всяких уступок; n если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: «Ну и пройдоха — хотел мне "втюхать" по этой дикой цене! Ну, теперь-то уж мы его. . . » и т. д. ; n воспитание у покупателя уверенности, что вы даете «всегда честную цену» , — важнейший момент взаимоотношений. Правило 5 Максимально используйте все психологические возможности «уменьшения цены» в глазах покупателя: n применяйте «деловое разбиение цены» ; n применяйте «сведение к пустяку» ; n применяйте «сравнение» . Правило 6 Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплатную пользу» , подкрепляющую вашу цену: n упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и к а к эти знания может использовать покупатель; n отметьте удобное расположение ваших складов; n грамотно продемонстрируйте готовность вашей фирмы к любым дополнительным консультациям; особо — если есть «горячая линия» ; n обучение персонала покупателя; n положительные результаты продаж, зафиксированные «до того» , и т. д. и т. п. Чем больше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче позиции этой цены!

«Как правильно говорить о ценах» — 10 правил Правило 7 Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены: n n • «Представьте себе, что. . . » ; • «Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д. ), что. . . » ; • «Ваш шеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке. . . » ; • «Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д. ), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д. ). . . » . Правило 8 А если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы: n n n • назовите ее приблизительно фразой типа «При примерных объемах Ваших закупок. . . » ; • задайте встречные вопросы: - Сколько вы хотите брать. . . ? - Когда вы планируете. . . ? - Как часто вам требуется. . . ? • не стесняйтесь использовать «последнее средство» : «Я сейчас же поговорю с вами о цене, только разрешите. . . » Правило 9 Покупатель говорит: «Это слишком дорого!» Что тогда? n n n n 1 - я линия поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности, финансовых результатов — важнейший и. . . плавно перейдите к чисто экономическим выгодам для покупателя (возможно, вы их объяснили не очень ясно). 2 - я линия поведения. Встречный вопрос типа: «Дорого по сравнению с чем? » : • с преимуществами; • с финансовыми возможностями; • со старой ценой; • со способами производства; • с ценами конкурентов. Как только вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления возражений о цене» — конкретный аргумент. 3 я линия поведения. Используйте снова «метод сравнения» ( «Слишком дорого? !» (Удивление); «Разумеется, цена. . . на первый взгляд. . . » (Согласие); «Если же посмотреть. . . то. . . » (Преодоление возражений).

«Как правильно говорить о ценах» -10 правил Правило 10 Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи» !) все вспомогательные приемы: n n n n «перечисление» , «Давайте еще раз вместе порассуждаем: за (цена) вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)» ; «умножение» ( «Если вы, благодаря этой сделке, получите. . . ; то в годовом исчислении. . . » ); «обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен имиджем и престижем); метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя); «от цены покупателя» ( «Если взять предлагаемую вами цену, то вряд ли за нее можно получить (несколько важных преимуществ), хотя, с другой стороны, если пойти на (несколько серьезных недостатков), то, возможно. . . ); метод «без чего вы готовы были бы обойтись» (если есть возможность «ассортиментного разнообразия» ); метод «уступка за уступку» ; метод «шутка Раскина» (или что-то в этом роде!). Выгодная покупка “Совсем не умно платить слишком много. Но также не умно платить слишком мало. Если вы платите слишком много, то теряете только лишь некоторое количество денег. Если же вы платите слишком мало, то, вероятно, теряете все, потому что вещь, которую вы купили, непригодна к использованию в нужных вам целях. Если вы имеете дело с продавцом, который предлагает самый дешевый товар, то стоит потребовать от него еще немного денег за ущерб, который вам может принести приобретенная дешевка. Если вы так и сделаете, то у вас будет достаточно денег, чтобы, не откладывая, купить себе кое-что получше» . Джон Раскин, английский поэт (1819 -1900)

Профессиональное преодоление возражений

Алгоритм работы с возражениями Принятие точки зрения клиента n Уточняющий вопрос n Аргументированный ответ n Эмоциональный довод “ЗА” n Предложение купить n

Пример: Потенциальный клиент (схема ответов по алгоритму в 5 шагов) Продавец Шаг алгоритма- работа с возражениями 1 Возражение: “Точно такое же оборудование мне предлагали дешевле” Ответ: Да, вы правы, цены отличаются Принятие точки зрения клиента (присоединение) 2 Вопрос: А скажите, пожалуйста, какова разница в цене? Уточняющий вопрос 3 Ответ клиента: $10 000 Реакция продавца: Возможно, такая разница вызвана тем, что в предлагаемый вам комплект не входит компрессор ивам придется закупать его отдельно. Аргументированный ответ 4 И далее…продолжать: Учитывая этот факт предлагаемая цена очень хорошая. Поверьте, у нас очень качественное оборудование, клиенты им довольны Эмоциональный довод “ЗА” 5 Продолжать… Я завтра вам передам подробное коммерческое предложение. Когда вы сможете дать окончательный ответ? Завершающая просьбапредложение

Наиболее общие принципы ответа на возражения 1. Задавайте уточняющие вопросы или дайте конкретный ответ. Например, в ответ на типичное возражение клиента “Это слишком дорого”, можно спросить “По сравнению с чем? ” 2. Не забывайте о своей цели, ответив на возражение, предложите сделку. 3. Не перебивайте клиента, дайте ему возможность высказаться. Иногда невредно в удобный момент задать ему уточняющий вопрос. 4. Не спорьте и не атакуйте. Не подвергайте сомнению обоснованность возражений клиента. 5. Подготовьте заранее ответы на те возражения, которые ваша передовая линия слышит в 80% случаев. 6. Мы говорим клиенту о скидках только при реальном наличии у него денег и готовности купить

3. Профессиональное преодоление возражений Памятка сбытовика - Предварительные рекомендации n 1. Когда вам возражают — вы на пути к успеху, нужно только грамотно «обработать возражение» . (Дело плохо именно тогда, когда вам не возражают, т. е. нет интереса вести с вами дела. ) n 2. Что такое возражение? Верный признак того, что клиенту хочется знать больше. Возражение — запрос о большей информации. n 3. Различайте «условие» и «возражение» : • «условие» — зачастую непреодолимое требование клиента (или вы соглашаетесь, или сделки не будет); • «возражение» — это иное мнение клиента о чем-то (качество, цена, доставка и т. д. ) , которое можно изменить некими приемами переубеждения. n 4. Заповедь продающего: «Если клиент не выдвинул никаких "условий" и все же — не покупает, то в этом повинен только продавец!» . n 5. Полюбите возражения как «ворота в мир» , в котором: • клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара или услуги; • вы будете чувствовать себя чемпионом продажи и пользоваться всеми результатами чемпионства! n 6. Никогда не спорьте с клиентом — если вы победили его в споре, то он отомстит вам, купив в другом месте. Помните: клиент должен в любом случае «сохранить лицо» и чувствовать себя «на высоте» . n 7. Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент «сам ответил на свои же возражения» : нужно просто иметь на это время и грамотно «подвести» его к этому.

Порядок обработки возражений 1. Внимательно выслушайте возражение: n • дослушайте до конца; n • не бросайтесь на возражение как «собака на кость» ; n • покажите, что то, что он сказал, — серьезная и солидная мысль; n • не поленитесь повторить возражение фразой типа «Верно ли я понял, что. . . » ; n • получите подтверждение. 2. Постарайтесь поставить само возражение под вопрос: n • попросите клиента подробнее раскрыть возражение; n • делайте это серьезно (никакого сарказма, снисходительности и т. д. !); n • найдите в подробностях «дополнительные аргументы» в пользу снятия возражения; n • пока клиент «раскрывает возражение» — ищите хорошие «ходы» . 3. Ответьте на возражение: n • еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в n возражении; • «согласитесь и. . . опровергните» ; n • «согласитесь и. . . покажите достоинства товара, сочетая их с возражениями » ; n • «согласитесь и. . . покажите относительную малозначительность возражения на фоне. . . » n Никогда не употребляйте «но» — это раздражитель! 4. Получите подтверждение, что ответ принят и можно «идти дальше» : n • «Вы согласны, что. . . » ; n • «Надеюсь, это снимает нашу проблему. . . » ; n • «То, что мы с вами сейчас обсудили, позволяет. . . » и т. д. 5. «Переключите скорость» — и вперед: • покажите жестом, что с этим возражением покончено, подкрепите это дружеской улыбкой;

Завершение сделки: (полезные приемы, но не «стопроцентные гарантии» )

Завершение продажи – это предложение подписать договор или просьба оплатить товар n Продажа не совершилась до тех пор, пока деньги клиента не переведены на счет в бане n

Завершение сделки: 1. Самый мощный прием: «щеночек» и его вариации n Речь идет о возможности предоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию, на пробу предлагаемый товар, с тем, чтобы впоследствии (по прошествии оговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу о приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различных технических товаров как в системе business to business, так и на потребительском рынке. 2. Очень мощный прием: «авторитет, подкрепленный цифрами» n Речь идет о том, что, завершая удачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно — поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного товара известными фирмами, авторитетными покупателями, солидными гос. предприятиями 3. Достаточно мощный прием: «за и против» n Этот прием —вариант «таблицы плюсов и минусов» , поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и недостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя. Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько «до того» сбытовику удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов. 4. Достаточно мощный прием: «ежик» n Этот прием хорош в том случае, если покупатель привел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретения товара (определенная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное оборудование и т. д. ). В этом случае грамотный продавец еще раз уточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантией удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциальному покупателю возможность выполнения данного условия.

Завершение сделки: (продолжение) 5. Умеренно мощный прием: «антиотфутболивание» . n Этот прием бывает весьма эффективен именно с учетом нашего менталитета и нередко ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем сбытовикам. Когда в ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: «Мы подумаем» , «Пришлите факс, а мы недельки через две с вами свяжемся» и т. д. , есть смысл (но только очень выборочно и редко!) использовать фразу: «Уважаемый Виктор Георгиевич, я могу надеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня "отфутболить"? » . Как правило, реакцией на это является смех партнера и его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разговор. 6. Самый опасный из мощных приемов: «негативный взгляд на покупателя» Суть этого приема — явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден для маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупателя и т. д. Понятно, что этот прием, по сути, лежит на границе своего рода «сбытового хамства» , и поэтому его применение допустимо только в совершенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированное самолюбие эмоционального клиента. 7. Мощный, но «частичный» прием: «компромисс» (то же, что «уступка за уступку» ) 8. Мощный прием: «. . . остались только стоячие места!» (то же, что «дефицит» ) n Как уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле — одно полезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение переговоров и неудавшаяся попытка сделки — совершенно естественная составляющая любой сбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть. Главное же — анализировать неудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой личного успеха в переговорах.

Пять базовых правил эффективного поведения в ситуации отказа 1. Отказ –результат контакта с покупателем Поблагодарите покупателя за контакт 2. Отказ – результат переговоров с персоналом покупателя Используй наработанные связи с персоналом покупателя в будущей работе 3. Отказ сегодня –возможность продолжить сотрудничество завтра Напомни о себе покупателю ЗАВТРА 4. Отказ покупателя – дополнительная информация о нем Используй полученную информацию о покупателе 5. Отказ – это не личная обида Отказ не вам – отказ вашей фирме. Следовательно : работаем “над собой” – устраняем свои недостатки как продавца АНАЛИЗ