Тема 4. Методы ценообразования
Методы ценообразования определяются ориентацией компании: 1) на издержки производства — затратные методы; 2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы; 3) на нормативы затрат на техникоэкономический параметр продукции — параметрические методы.
Метод затратного ценообразования • Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара. • Прост, удобен, не требует исследований • Адекватен для пробных партий, на неконкурентных рынках
Методы затратного ценообразования метод полных издержек; метод прямых затрат; метод на основе анализа безубыточности; метод на основе коэффициентов рентабельности • метод надбавки к цене. • •
Условный пример определения цены методом полных затрат Переменные (прямые) издержки: на материалы на рабочую силу Постоянные (накладные) расходы Итого затрат Ожидаемый доход от реализации 9000 1000 3800 13 800 16 560 Производство продукции, шт. Цена единицы продукции, руб. 1000 16, 56
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Условный пример распределения постоянных затрат А Б В Всего Количество единиц 10000 20000 5000 35000 Переменные VC, Из них Заработная плата Материалы 20100 42000 20500 82600 3500 16600 8000 34000 12000 8500 23500 59100 Постоянные FC 55000 Распределение FC 1. 1. пропорционально з/п 1. 2. пропорционально материалам 1. 3. пропорционально VC 8 192 18 723 28 085 55000 15 448 13 384 31 641 27 966 7911 13 650 55000 Себестоимость: 1. 1. 1. 2. 1. 3. 28 292 35 548 33 484 60 723 73 641 69 966 48 585 28 411 34 150
Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% Себестоимост ь единицы Прибыль на единицу Б В Цена единицы А Б В А А Б В По способу 1. 1 2, 83 3, 04 9, 72 0, 46 1, 46 3, 25 3, 50 11, 18 По способу 1. 2 3, 55 3, 68 5, 68 0, 53 0, 55 0, 85 4, 08 4, 23 6, 53 По способу 1. 3 3, 35 3, 50 6, 83 0, 50 0, 53 1, 02 3, 85 4, 03 7, 85
Метод прямых затрат • Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. • Постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из маржинальной прибыли.
Условный пример определения цены методом прямых затрат Предполагаемая цена единицы продукции Сумма переменных (прямых) затрат 18 16 15 14 8, 58 8, 46 8, 40 8, 34 Маржинальная прибыль на единицу продукции 9, 42 7, 54 6, 60 5, 66 Ожидаемый объем продаж, шт. 400 600 800 900 Суммарная маржинальная прибыль Постоянные затраты при 100%ном использовании производственных мощностей 3768 4524 5280 5094 Прибыль от реализации 768 3000 1524 2280 2094
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО НАЦЕНКЕ: НАКЛАДНЫЕ + ЦЕЛЕВАЯ МАССА РАСХОДЫ ПРИБЫЛИ ЦЕНА = УДЕЛЬНЫЕ ПРЯМЫЕ + ПЛАНОВЫЕ ПРОДАЖИ, В ШТУКАХ ИЗДЕРЖКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО НАЦЕНКЕ: ЦЕНА = ПОЛНЫЕ ИЗДЕРЖКИ НА ЕДИНИЦУ ТОВАРА (1 - ЦЕЛЕВАЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ) ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕВОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ: ЦЕНА = УДЕЛЬНЫЕ ПОЛНЫЕ + ИЗДЕРЖКИ ЦЕЛЕВАЯ СУММА РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ ПЛАНОВЫЕ ПРОДАЖИ, В ШТУКАХ
КАКУЮ ОСНОВУ ДЛЯ НОРМИРОВАНИЯ ПРИБЫЛИ ЛУЧШЕ ВЫБРАТЬ? Стандартная модель расчета затратной цены P= ТC * (1+PTCuc) имеет серьезный дефект - расчет полных удельных издержек всегда сопряжен с серьезными неточностями. Две основные причины: 1) не существует идеальных схем распределения накладных (постоянных) расходов между разными продуктами и видами деятельности фирмы; 2) в некоторых отраслях имеет место комплексные технологические процессы, где практически невозможно разнести общие издержки между продуктами. Какова альтернатива? 1) рассчитать прибыль для включения в цену по нормативу рентабельности к материальным издержкам; 2) рассчитать прибыль для включения в цену по нормативу рентабельности к затратам на оплату труда или иной статье издержек.
РАСЧЕТ ЗАТРАТНОЙ ЦЕНЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ НОРМАТИВОВ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ К ОТДЕЛЬНЫМ СТАТЬЯМ ИЗДЕРЖЕК Например: PTCmin = 29, 5% Средняя доля затрат на оплату труда в валовых издержках фирмы= 31% Доля прочих затрат (накладных), разносимых между изделиями пропорционально удельным затратам на оплату труда, соответственно 69%. Прямые затраты на оплату труда по изделию A = $34 Каков будет норматив рентабельности к трудовым затратам для этой фирмы? Какую минимальную цену на изделие А надо установить, исходя из P lmin данной фирмы? Pl = 0, 295 x (1/ 0, 31) = 0, 952 Nl = 69/31=2, 23 Цена = $34 x (1+ 2, 23 + 0, 952) = $142, 19
Параметрические методы ценообразования используются при расчете на аналогичную продукцию, то есть продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Параметрические методы находят свое применение в основном на рынке в 2 в, так как ее полезность может быть выражена через четко определяемые количественные параметры: • в машиностроении, • металлургии, • добывающей промышленности (угольной), • на рынке высокотехнологичных продуктов (оргтехника).
Параметрическое ценообразование – установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих товаров Регрессионный метод: • Параметрический ряд продуктов со сходными технико-экономическими параметрами. • При дополнении ряда новой модификацией применяется метод регрессионного анализа для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров или параметров качества продукции. • Для целей ценообразования важно выявить различия в пределах параметрического ряда, которые определяют разные эксплуатационные возможности, а, следовательно, связаны с удовлетворением конкретного спроса на каждое изделие. • При этом цена выступает как функция от параметров: • где X 1, X 2 , X 3…Xn – основные параметры качества товаров
Параметрические ряды продуктов с трудно формализуемыми характеристиками, такими как удобство использования, дизайн, цвет запах, эстетичность, экологичность, современность (мода) то есть параметры разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению Метод баллов: Экспертная оценка значимости параметров товаровсубъективизм. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм: • отбор основных параметров • начисление экспертами баллов по каждому параметру • суммирование баллов по базовому (или эталона) и искомому товару • расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.
• где Pб –цена базового товара (эталона), Бн и Бб–балльная оценка параметра нового и базового (эталона) товаров. • Данный метод нашел широкое применение при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, то есть в том случае, когда важно оценить и внешний вид, а не только качество.
Параметрические ряды продуктов, состоящие из отдельных унифицированных узлов и деталей. Агрегатный метод • Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. • Данный метод широко применяется на рынке автомобилей (базовая и улучшенная комплектация), мебели, розничной продажи компьютеров. • Цена продукта определяется суммированием цен унифицированных элементов с добавлением стоимости монтажных и сервисных работ и норматива рентабельности.
Параметрический ряд продуктов, характеризующийся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены продукта (длина, вес, площадь) Метод удельной цены • • • Pб – цена базового продукта, Cб- величина параметра базового продукта; – удельная цена, Cн- значение основного параметра нового продукта в соответствующих единицах измерения.
При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. • Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большой прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность / затраты» . • Суть: определение ценности, реальной оценки того, какой цены товар заслуживает, а не склонности потребителя заплатить за товар. Выгоды для покупателя Прибыль Затраты Цена Ценность
Экономическая ценность товара — цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценность для него свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Цена безразличия + Положительная ценность отличий Отрицательная ценность отличий
Процедура оценки экономической ценности товара 1. определение цены (или затрат), связанной с использованием товара или технологии, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; 2. определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; 3. оценка ценности для покупателя различий в параметрах товара и товара-альтернативы; 4. суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от товара-альтернативы.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию • цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. • во внимание принимается сложившийся уровень цен. • метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.
• • метод следования за рыночными ценами (трудно дифференцируемые товары); метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен: Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является высокая эластичность спроса.
Тема 5. Основы ценовой политики
Вопросы • Факторы, определяющие варианты ценовой политики. • Фактор конкуренции • Изменение цен и их последствия • Базовые ценовые стратегии и критерии выбора ценовой стратегии • Ценовая тактика
Ценовая политика –производная от корпоративной политики; определяет общие принципы в сфере установления цен и отражает стратегические установки компании (доля рынка, максимизация прибыли) Ие Корпоративные цели Функциональные цели рар хия цел ей Маркетинговые цели Цели маркетинг-микс Цели ценообразования Стратегия ценообразования
• Ценовая стратегия реализует принципы в перспективе • Тактика цен –предполагает манипуляции с ценами в краткосрочном периоде для стимулирования потребления
Факторы, определяющие ценовую политику внутренние Особенности производственных процессов Жизненный цикл товара внешние Характер регулирования Инфляция Объем и отличительные черты спроса Имидж производителя Доступность ресурсов
Процесс разработки собственной ценовой политики предполагает следующее понятие цены • Цена должна покрывать затраты компании – расчет цены на основе себестоимости продукции. • Цена – это способ расчета с потребителем за товары и восприятие цены с точки зрения потребителя. • Цена как инструмент конкурентной борьбы, т. е. с точки зрения конкурентоспособности.
Два типа фирм на рынке • Фирмы, формирующие цены – ценоискатели– активная ценовая политика • Фирмы, следующие рыночным ценам – ценополучатели – пассивная ценовая политика
Стратегические правила ценообразования Ø Поиск тех объемов продаж или доли рынка, которые могут быть прибыльны, при оптимальных затратах, которые может позволить себе предприятие Ø Не ввязываться в ценовые войны на рынке
Варианты ценовых войн не должны рассматриваться компаниями, не обладающими рыночной силой • Ценовая война представляет собой особый вид конкурентной борьбы, направленный на последовательное или одномоментное вытеснение конкурента с рынка. • Особой предпосылкой для проведения таких маневров является рыночная позиция инициатора и возможность снижения приростных затрат.
Этапы ценовых войн с точки зрения инициатора 1. Конкурентный анализ- изучение входных барьеров, интенсивность конкуренции, показатели прибыльности бизнеса 2. Изучение ценочувствительности покупателей • Классика ценовых войн- авиаперевозчики low-cost
Этапы ценовых войн с точки зрения инициатора • Первоначальное незначительное снижение цены инициатором • Ступенчатое снижение цены инициатором • Уход с рынка конкурента, поскольку деятельность себестоимость становится убыточной • Цена инициатора часто возвращается в исходное положение путем повышения Фирмаценности товара (через последователь изменение свойств, рестайлинг, ребрендинг) 1 2 3 себестоимость Фирмаинициатор
ЦЕНОВАЯ ВОЙНА КАК ИГРА Джон Форбс Нэш мл. , Старший исследователь, Математика Принстонский университет, США В соответствии с теорией игр Нэша есть четыре типа игр: • с положительной суммой выигрыша, • с отрицательной суммой выигрыша, • с нулевой суммой выигрыша и • с перемежающейся суммой выигрыша. Ценовые войны в большинстве случаев - игры с отрицательной суммой выигрыша: “прибыль после” оказывается из-за падения цен часто ниже, чем “прибыль до”.
ЗА СЧЕТ ЧЕГО ВЫИГРЫВАЮТ ЦЕНОВЫЕ АГРЕССОРЫ ? Успех ценовых агрессоров, врывающихся в рынок с низкими ценами, обычно определяют 3 фактора: 1) они сосредотачиваются только на одном или нескольких сегментах потребителей; 2) они предлагают простейший вариант продукта или придают ему только одну черту, лучшую чем у прежних участников рынка; 3) они обеспечивают постоянно низкие цены своих товаров за счет суперэффективной работы по снижению издержек.
Существование избыточных запасов Попытка агрессивного продавца “пробить” себе выход на рынок Использование продавцом одного из товаров в качестве “убыточного лидера продаж” Снижение спроса на товар Вывод на рынок новых технологий, ведущих к снижению издержек ВОЙНА ЦЕН
АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ В СЛУЧАЕ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ АНАЛИЗ КЛИЕНТОВ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ЦЕНАМ ВОЗМОЖНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ АНАЛИЗ ПАРТНЕРОВ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ОЦЕНКА: СТРУКТУРЫ ИЗДЕРЖЕК ВОЗМОЖНОСТЕЙ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ? ОЦЕНКА ИНТЕРЕСОВ: АНАЛИЗ САМОЙ ФИРМЫ СТРУКТУРЫ ИЗДЕРЖЕК ВОЗМОЖНОСТЕЙ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОПТОВИКОВ ФИРМ-СОЮЗНИКОВ ПОСТАВЩИКОВ ПРАВИТЕЛЬСТВА
Реализация стратегии повышения качества Разъяснение стратегических намерений компании Разъяснение возможностей компании СПОСОБЫ ПРОФИЛАКТИКИ ВОЙНЫ ЦЕН Разъяснение негативных последствий выбора продукции конкурентов Заблаговременное предложение небольших дополнительных скидок Привлечение союзников, не заинтересованных в войне цен на данном рынке
ВАРИАНТЫ ДЕЙСТВИЙ ФИРМЫ В СЛУЧАЕ ВОЙНЫ ЦЕН МАЛАЯ ФИРМА УХОД ИЗ РЫНКА ВЫБОР УЗКОЙ НИШИ РЫНКА СРЕДНЯЯ ФИРМА БОРЬБА ЗА ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ ПРОГРАММА СКИДОК КРУПНАЯ ФИРМА ИНФОРМАЦИОННАЯ АТАКА ЗАХВАТ И УНИЧТОЖЕНИЕ МЕЛКИХ ФИРМ
КАК МЕНЯЕТ РЫНОК ПРИХОД ЦЕНОВОГО АГРЕССОРА ? Стратегический ответ (вариант 1) Снизить цены до уровня новых конкурентов Минусы: - редко для снижения цен есть запас прибыли; - пониженные цены предлагаются и тем клиентам, которые готовы были покупать и по прежним ценам; - не всегда прирост продаж превышает уровень безубыточности по выигрышу. Стратегический ответ (вариант 2) Не менять цены вообще Klaus Hilleke and Stephan A. Butscher. How to use a two product strategy against low-price competition. - Pricing Strategy & Practice, Volume 5 · Number 3 · 1997 · pp. 108– 115 Минусы: - старый бренд в конце концов вытесняется в узкую нишу высококачественной и дорогой продукции; - доля рынка и выигрыш соответственно сокращаются, что затрудняет финансирование проектов создания новых товаров и масштабных рекламных кампаний, без чего все труднее вернуть прежнюю долю рынка.
СИТУАЦИИ, В КОТОРЫХ МОЖНО ИДТИ НА СНИЖЕНИЕ ЦЕН НАУЧНОТЕХНИЧЕСКОЕ ПРЕВОСХОДСТВО, ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЕ БОЛЕЕ НИЗКИЕ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА ОБСЛУЖИВАНИЕ УЗКОЙ НИШИ РЫНКА С ОСОБЫМИ ЗАПРОСАМИ КЛИЕНТОВ И ВЫСОКОЙ ИХ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ РАБОТА НА ВНОВЬ ФОРМИРУЮЩЕМСЯ ИЛИ СТАГНИРУЮЩЕМ РЫНКЕ
Изменение цен и их последствия: процедура анализа приростной безубыточности оперирует изменением прибыльности в результате ценовых решений. • Очень важно определить точку отсчета - уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленческих и ценовых решений • Это необходимо для решений в области изменения цен для улучшения ситуации, т. е. определение объёма продаж вследствие повышения/понижения цен. • Точка отсчета– данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при фактических ценах.
Процедура приростной безубыточности • изменение цены в сторону снижения: насколько объем продаж должен возрасти, чтобы компенсировать потерю выручки из-за снижения цен; • изменение цены в сторону повышения: насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы прирост прибыли, обеспечивший повышение цен, не исчез. • безубыточное изменение продаж – минимальное изменение числа продаж, которое необходимо чтобы изменение цен привело к росту относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уравнением (точкой отсчета).
Условный пример • Точка отсчета: • При цене Р=12 у. е. объемы продаж Q=6 тыс. шт. в период • Себестоимость VC=6 у. е. • Выручка 72 тыс. у. е. (12*6), прибыль от реализации 36 тыс. у. е. (6*6) • Менеджер не доволен объемами реализации и полагает, что снижение цены на 10 % вызовет рост продаж (спрос эластичный) • Новая цена Р=10, 8 (снижение цены на 10 % соответствует -1, 2 у. е. )
• График Эффект цены Эффект объема • Р=12 • P 1=10, 8 прибыль • • • себестоимость Q=6 Q 1=? При снижении цены и сохранении прежних объемов реализации потери прибыльности в следующем периоде -7, 2 тыс. руб. (-1, 2*6 тыс. шт. )- это проявление эффекта цены. Прибыль при такой ситуации падает с 36 тыс. у. е. до 28, 8 тыс. у. е. Но объем продаж предполагается, что вырастет, значит будет проявление эффекта объема Безубыточное изменение продаж- эффект объема равен эффекту цены При снижении цены новая прибыль равна 4, 8 (10, 8 -6) Прирост объема продаж, необходимый для компенсации эффекта цены: 7, 2/4, 8=1, 5 тыс. шт. в следующем периоде, чтобы наращивать прибыль от реализации надо продать по цене 10, 8 у. е. более 7, 5 тыс. шт. , иначе это нерациональное решение!
• Эффект цены – изменение прибыли фирмы от продажи прежнего объема продукции за счет изменения цены на нее. • Эффект объема – изменение прибыли фирмы за счет прироста или сокращения объемов реализации при изменении цен на ее продукцию • Задача анализа безубыточности состоит в определении того минимального прироста объемов продаж, который должен быть достигнут, чтобы влияние эффекта объема уравновесило влияние эффекта цены
Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве переменных затрат: В случае одновременного изменения уровня цены и уровня FC: При проведении компанией пассивной ценовой политики
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3 -х этапов (согласно приказа Минэкономики Приказ Минэкономики № 118 от 1. 10. 1997 «Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия» ) сбор исходной информации: -оценка затрат -уточнение финансовых целей -определение потенциальных покупателей -уточнение маркетинговой стратегии -определение потенциальных конкурентов 1 стратегический анализ: -финансовый анализ -сегментационный анализ -анализ конкурентов -оценка влияния государственного регулирования 2 3 Формирование ценовой стратегии
критерии выбора ценовой стратегии • Ценочувствительность клиентов • Приростные затраты • Угрозы со стороны конкуренты
Базовые ценовые стратегии 1. Премиальное ценообразование. • • • Суть стратегии: выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов. Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что они становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Естественное ограничение: прирост эффекта цены должен быть больше эффекта объема.
Премиальная стратегия С точки зрения восприятия свойств товара : • эффект уникальности, • эффект дороговизны (абсолютно дешевые товары, о цене которых не задумывался, покупают импульсивно), • эффект разделения затрат , • эффект оценки качества через цену С точки зрения затрат : большая часть цены -удельные приростные затраты. • С точки зрения конкуренции, применение премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается эффект масштаба. Для защиты сегмента предприятие должно использовать ряд конкурентных преимуществ для возведения барьеров: • патенты; • владение лучшим каналом сбыта, например, сетью; • доступ к ограниченным ресурсам; • имидж фирмы; • имидж товарных брендов.
Когда длительное проведение премиального ценообразования невозможно • категории товаров длительного пользования; • категории редкого потребления. «Снятие сливок» возможно либо разово, либо ограничено во времени: • стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с все возрастающей чувствительностью к цене. • по мере исчерпания потенциала самых нечувствительных к уровню цену, величина премии снижается, и фирма выходит на другой сегмент.
Ценовой прорыв • Ценовой прорыв – установление низкой цены по отношению к экономической ценности товара, не обязательно она будет низкою по абсолютному выражению. Пример: • часы Swath (не более 150 евро) делаются на платформе Longines (не менее 600 -1000 евро) • Совместный проект Siemens с китайскими компаниями по производству медицинских томографов
Ценовой прорыв • наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку у нового продавца по более низкой цене. • клиенты не демонстрируют приверженности к брендам Не применяют: • для престижных брендированных товаров, • товаров предварительного выбора (сложная бытовая техника, промышленная техника) • для товаров повседневного спроса, для товаров, где значительную роль в восприятии цены играет эффект затрудненности сравнений. С точки зрения расходов – приростные затраты должны занимать меньшую долю в цене
• С точки зрения конкуренции барьеры входа на рынок должны быть низкими, • Существует риск ценовых войн • Рынки недифференцированы или малы по размеру
Нейтральное ценообразование: отказ от использования цен для увеличения захваченного сегмента рынка, и в недопущении того, чтобы цена влияла на сокращение сегмента • Роль цены при такой стратегии весьма несущественна, используются другие инструменты маркетинга. • Выбирается по умолчанию и бывает вынужденной для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любое изменение соответствующей пропорции продаж. • Кроме этого, выход на рынок с низкой ценой может вызвать у покупателя восприятие этой цены как низкого качества (эффект оценки качества через цену).
Проведение такой стратегии позволяет поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая предпочтительное позиционирование бренда • Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара фирмы или всех фирм, действующих на рынке. • Формирование ценовых рядов исходит из склонности покупателей к категоризации. • ("хорошие, лучшие , самые лучшие" ).
Ценовая тактика- производная от стратегии ценообразования. • Под воздействием тактики при стимулировании сбыта цена модифицируется и образует ценовую шкалу, которая позволяет учесть все потребности покупателей и степень проявления ценочувствительности. • Скидки и уценки • Скидки: плановые и тактические
• -плановые - формируются за счет общей суммы накладных расходов (например, когда производитель гарантирует рекламу продукции фирмам-дилерам, представляет POS) • -тактические - формируются за счет прибыли и создают дополнительные стимулы совершить покупку.
Варианты тактических скидок • скидка за внесезонную покупку Величина скидки определяется: а) величиной затратой на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона продаж б) величиной затрат и потерь, которые мог бы понести изготовитель в случае хранения товаров на собственных складах • Величина скидки для покупателя должна обеспечить ему экономию большую, чем прирост затрат на хранение до периода сезонного подъема спроса. • Также скидки могут быть дифференцированы ( чем раньше, тем больше)
скидки за ускорение оплаты • Главная задача таких скидок- сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости Схема скидки включает 3 элемента: • 1. собственно количественная величина скидки • 2. срок, в течении которого покупатель может использовать скидки • 3. срок оплаты без использования скидок
cкидки для поощрения продаж нового товара • новые товары , продвижение которых требует высоких расходов на рекламу. • Являются дополнением к плановым скидкам , могут быть установлены как в размере 1 -2% с отпускной цены, так и в абсолютной сумме на единицу закупаемого товара.
• скидки при комплексной покупке- мера снижения стандартной цены, которая гарантируется покупателю в случае приобретения товара вместе с другими дополняющими товарами (ценообразование на наборы, пакетное ценообразование)
• скидки для верных или престижных покупателей - особый тип скидок для покупателей которые либо регулярно осуществляет закупки на протяжении длительного периода времени , либо относятся к категории" престижных", что позволяет использовать этот факт для рекламы. • Здесь имеет место ценовая дискриминация
скидки за большой объем закупок • - на натуральной величине покупки ( число единиц, объем) • - на стоимости покупки, определенной на основе неизменной цены • скидка может быть выражена : • 1. в виде % снижения номинальной цены • 2. в виде числа товаров, который может быть получен бесплатно или по пониженным ценам. • 3. в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты следующих партий.
• некумулятивные скидки за объем разовой покупки призваны поощрять к приобретению как можно больших партий товаров. • покупатель выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в партии по пониженной цене, а проигрывает за счет увеличения затрат на хранение. • В случае использования бесскладской системы МТС такие скидки вообще теряют смысл.
кумулятивные скидки • Основа дифференциации скидки- объем продаж, исчисленный нарастающим итогом. Эти скидки полезны для модных сезонных товаров, для которых характерны: • частая смена ассортимента • трудно предсказуемая реакция покупателей на новинку • конечные продажи осуществляют небольшие розничные заведения
Пример • • • Рекомендуемая цена продажи 120 руб. Цена закупки на складе 100 руб. Скидка при 1 закупке 100 шт. 2 % Скидка при 2 закупке 100 шт. -4 % Скидка при 3 закупке 100 шт. -6 % Скидка действует месяц
Расчет некумулятивной скидки • Цена 1 закупки -98 руб, оплата партии 9800 руб. • Цена 2 закупки-96 руб. , оплата партии 9600 руб. • Цена 3 закупки -94 руб. , оплата партии-9400 руб.
Расчет кумулятивной скидки • Первая закупка 9800 руб. • Вторая закупка- пересчет с учетом уже купленной партии и оплаты в 1 раз. • 96*200=19200 • 19200 -9800=9400 • 9400/100=94 р. Цена на 2 закупке • На 3 закупке: 94*300=28200 • 28200 -19200=9000. Цена на 3 закупке 90 руб.
Уценка- установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Причина уценок • 1. Необходимость ускорения продажи товаров сезонного спроса ( когда остается значительные запасы и надо платить за кредиты ) • 2. Необходимость в компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента и избавлении от неликвидного запаса • 3. Проведение политики "широкого ассортимента", состоящей в постоянном «достраивании» ассортиментного ряда наиболее модными и качественными товарами.
Масштаб уценки • на Западе редко больше 25%, т. к. покупатель воспринимает уценку как сомнение в качестве или в завышении цены торговцем; 50% нормально для бутиков, где продается прошлая коллекция. 2 основные схемы уценки : • разовая крупномасштабная • многократная "скользящая" уценка.
Время уценки • 2 подхода к времени уценки: • следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно для продажи предельно возможного числа единиц товара по исходной цене. • проведение уценки немедленно после того как минует пик продаж в стремлении к повышению оборота капитала. • Первый подход легко сочетается с проведением крупномасштабной уценки и имеет положительные моменты: • 1. предотвращение недовольства покупателей • 2. возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексной распродажи.
Скачать презентацию Тема 4 Методы ценообразования Методы ценообразования определяются
Ценообразование_конспект лекций_ тема 4.pptx