ТЕМА 4 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ

ТЕМА 4 МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Содержание маркетинговой информации 2. Внешняя и внутренняя среда организации как область поиска и сбора маркетинговой информации 3. Источники информации о внешней и внутренней среде. 4. Сущность и структура маркетинговой информационной системы (МАИС) 5. Проблемы совершенствования МАИС на основе новых информационных и коммуникационных технологий (НИКТ)

1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Что такое информация?

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – сведения, необходимые для выработки и реализации маркетинговых решений; представляют собой объект сбора, обработки, анализа, передачи, хранения и защиты.

Каким требованиям должна отвечать маркетинговая информация?

РЕЛЕВАНТНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РЕЛЕВАНТНОСТЬ информации (РИ) англ. relevance уместность + лат. informare осведомлять – смысловое соответствие информационного отклика (ответа) информационному запросу (вопросу): - смысловая адекватность; -соответствие форматам и стандартам запроса; - достоверность; - актуальность; - достаточность объема; - технологичность (удобство использования, включая анализ и интерпретацию); - мобильность структуры (возможность актуализации, расширения, изменения форматов и стандартов хранения).

2. ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ КАК ОБЛАСТЬ ПОИСКА И СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ ВНЕШНЯЯ СРЕДА – совокупность факторов, воздействующих на организацию извне. МИКРОСРЕДА (потребители, конкуренты, контрагенты, контактные аудитории) – факторы, объектом воздействия которых выступает непосредственно конкретная организация. МАКРОСРЕДА – факторы (обще- политические, -экономические, - социальные, технологические), объектом воздействия которых конкретная организация выступает, наряду со всеми остальными организациями, присутствующими на рынке.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИЯ МИКРОСРЕДА потребители конкуренты контрагенты контактные аудитории (включая референтные группы) МАКРОСРЕДА политика экономика социальная сфера технологии

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ – физические лица и организации, которые не могут быть отнесены к числу потребителей, конкурентов или контрагентов конкретной организации, но при этом своей деятельностью оказывают на нее опосредованное влияние (СМИ, профессиональные ассоциации, организации потребителей и др. ). РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ - физические лица и организации, мнение и поведение которых для конкретной организации является авторитетным, эталонным.

3. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ОФИЦИАЛЬНАЯ СТАТИСТИКА (отраслевая, государственная, международная). Мiнiстерство освiти і науки України: http: //www. mon. gov. ua/. Державна митна служба України: http: //www. customs. gov. ua/. Держкомстат України: http: //www. ukrstat. gov. ua/. International Statistical Institute: http: //isi. cbs. nl/. United Nations Statistics Division: http: //unstats. un. org/. The World Bank: http: //www. worldbank. org/. CIA - The World Factbook: https: //www. cia. gov/cia/publications/factbook/.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ Информационный союз малого & среднего бизнеса Украины: http: //infounion. iatp. org. ua/main. html ОТРАСЛЕВЫЕ ОБЗОРЫ Ринок поліграфічної продукції: http: //rpp. com. ua/. Укркондитер: http: //www. ukrkonditer. kiev. ua/.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ СМИ, ДЕЛОВАЯ И СПЕЦИАЛЬНАЯ ПЕРИОДИКА: Эксперт Украина: http: //expert. ua/. Бизнес: http: //www. business. ua/. Контракты: http: //kontrakty. com. ua/. Зеркало Недели: http: //www. zerkalo-nedeli. com/. Компьютерра-Онлайн: http: //computerra. ru/.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РАЗВЕДКИ: РБК - Исследования рынков: http: //research. rbc. ru/. ПОТРЕБИТЕЛИ (общение, отзывы, рекламации). КОНКУРЕНТЫ (общение, выставки, презентации, реклама, планы и программы, отчетность). КОНТРАГЕНТЫ (общение, отзывы, рекламации). КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ (общение, отзывы, рекламации).

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА – совокупность внутренних функциональных подсистем организации: -сбыт, -снабжение, -продвижение и реклама, -организация и управление, -учет, -производство и технологии, -научные исследования и разработки, -финансы, -персонал.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ о внутренней среде: - Планы и программы развития. - Данные оперативного учета хозяйственно-финансовой деятельности подразделений и служб организации (товарно-транспортные и налоговые накладные, счетафактуры, хозяйственные договоры и др. ). -Типовые формы учета и отчетности (баланс предприятия – Ф. № 1, отчет о затратах на производство продукции, работ, услуг – Ф. № 5 -С, сводная таблица основных показателей - Ф. № 22 и др. ). -Результаты внутреннего и внешнего маркетинг-аудита.

4. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ (МАИС)

МАИС - совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию и методов, необходимых для обработки информации. МАИС – система сбора, обработки, анализа, передачи, хранения и защиты маркетинговой информации организации, включающая в качестве основных элементов базы данных, банк методов и моделей и коммуникационную систему.

МАИС ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАИС : -быстро и рационально обрабатывать информацию; -фильтровать и уплотнять информацию; -правильно направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время; -четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.

МАИС ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ: - БАЗЫ ДАННЫХ – совокупность структурированной информации о предприятии и его среде; - БАНК МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ – совокупность методов, методик и инструментов сбора, передачи, обработки, хранения и защиты информации. - КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА – аппаратные средства (компьютеры и т. д. ) и программное обеспечение, обеспечивающие взаимосвязь, координацию и управление элементами системы.

СТРУКТУРА МАИС

5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАИС НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ И КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (ИКТ)

ПЕССИМИСТИЧЕСКИЙ ВЗГЛЯД «ВОЗМОЖНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ БЕСПРЕДЕЛЬНЫ. И ТОЛЬКО ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ НЕ ДАЮТ ИМ СВОЕЙ БЕСПРЕДЕЛЬНОСТЬЮ СРАВНЯТЬСЯ С ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ГЛУПОСТЬЮ» (Семь нот менеджмента. – М. : ЗАО «Журнал Эксперт» , 1997. – С. 146)

ПЕССИМИСТИЧЕСКИЙ ВЗГЛЯД «Следствием первой кампании по внедрению «безбумажных» технологий в США стало увеличение количества исполняемых бумажных документов на 40 %» . (Александр Тимохов. Безбумажные технологии: в ожидании второго пришествия // КОМПЬЮТЕРРА, - 2001. - № 11. – С. 7. )

ОПТИМИСТИЧЕСКИЙ ВЗГЛЯД Поставщики продуктов, ориентированных на формирование эффективной МАИС, обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 % за 2 -3 года – за счет нового качества коммуникаций с клиентами, ( «FORTUNE 500» ): n В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

ОПТИМИСТИЧЕСКИЙ ВЗГЛЯД n n n Около 50 % существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Большая часть компаний каждые 5 лет теряет 50 % своих клиентов. Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем не более чем 2 своим знакомым. неудовлетворенный – 4 - 5. Рост числа лояльных клиентов на 5 % увеличивает прибыль компании на 50 -100 %.

ВЗВЕШЕННЫЙ ВЗГЛЯД ВНЕДРЕНИЕ НИКТ – НЕ ПАНАЦЕЯ, А ЛИШЬ ОДНО ИЗ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ. (Пример: Компания «П» )

ВЗВЕШЕННЫЙ ВЗГЛЯД ИЗДЕРЖКИ ВНЕДРЕНИЯ НИКТ

ВЗВЕШЕННЫЙ ВЗГЛЯД ТСО (TOTAL COSTS OF OWNERSHIP) – СОВОКУПНАЯ СТОИМОСТЬ ВЛАДЕНИЯ – полностью учтенные ежегодные расходы организации, связанные с приобретением и (что особенно важно) использованием информационных технологий.

ВЗВЕШЕННЫЙ ВЗГЛЯД Содержание и место МАИС В КИС – корпоративная информационная система = интегрированная система управления (ИСУ) / = комплекс бизнес-приложений (КБП – Business Suite). Основные разработчики КИС: Epicor, IFS, Intentia, Microsoft, Oracle, SAP, SSA Global МАИС не является автономной обособленной системой, а представляет собой подсистему полнофункциональной корпоративной информационной системы.

СОДЕРЖАНИЕ И МЕСТО МАИС В КИС Среди модулей КИС МАИС не должно быть: n n n МАИС – это НЕ отдельный модуль КИС. Это даже НЕ набор модулей. МАИС – это идеология КИС, ядром которой является направленность на потребителя и удовлетворение его потребностей. На уровне технологий МАИС – это комплекс аппаратных средств и набор приложений, интегрированных в КИС компании (иногда в виде надстройки над CRM или ERP) на основе единой базы данных и единой бизнес-логики.

СТРУКТУРА КИС «IFS APPLICATIONS» В структуре КИС нет МАИС как отдельного модуля. Пример: Структура КИС «IFS Applications» Разработчик – IFS (Industrial and Financial Systems), обр. в 1983 г. , Швеция. Клиенты: BMW, Volvo, GE, Lockheed Martin, Pepsi, etc. n CRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентами – поддержка продаж, маркетинга и обслуживания. n B 2 B / E-Commerce – порталы внешнего взаимодействия, инструменты поддержки электронных закупок, создания Интернет-магазина и т. д.

СТРУКТУРА КИС «IFS APPLICATIONS» n DM (Demand Planning) – прогнозирование спроса на продукцию на основе исторических данных, прогнозов дилеров и динамики рынка, с учетом сезонности, маркетинговых кампаний и прочих факторов. n ERP – управление ресурсами предприятия. В самом общем понимании – управление финансами, производством, поставками и персоналом. n EAM – управление основными фондами – оборудованием и объектами инфраструктуры. Включает в себя управление материально-техническим снабжением (МТС), техобслуживанием и ремонтами, персоналом и финансами ремонтных служб и служб МТС.

СТРУКТУРА КИС «IFS APPLICATIONS» n PLM – управление жизненным циклом изделия на всех этапах, начиная с разработки, включая производство и заканчивая послепродажным обслуживанием и выводом изделия из эксплуатации. n MES – оперативное управление производством. n CPM – управление общей эффективностью компании на базе сбалансированной системы показателей (BSC).

СТРУКТУРА КИС «IFS APPLICATIONS» n SCM – управление цепочкой поставок, начиная от поставщиков и заканчивая покупателями продукции, деятельность которых не является предметом автоматизации. n EPM – управление проектами. n MRO – управление обслуживанием, ремонтом и модернизацией транспортных средств и систем вооружения.

СОДЕРЖАНИЕ И МЕСТО МАИС В КИС: ВЫВОДЫ КИС, «заточенная» на маркетинг = современный формат организации МАИС: n Обеспечивает координацию действий различных подразделений организации на основе общей платформы их взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения задача МАИС – исключить ситуации, когда подразделения маркетинга, продаж, сервиса и др. действуют независимо друг от друга, не согласовывая свои действия, по-разному относясь к одним и тем же клиентам и т. п.

СОДЕРЖАНИЕ И МЕСТО МАИС В КИС: ВЫВОДЫ n Позволяет провести частичную автоматизацию бизнеспроцессов в маркетинге, продажах и обслуживании. В результате, пример: организация обратится к «нужному» заказчику в «правильном» месте, в «правильный» момент времени или сформулирует клиенту USP в «правильном» формате через наиболее удобный для клиента канал взаимодействия.

СОДЕРЖАНИЕ И МЕСТО МАИС В КИС: ВЫВОДЫ n Формирует идеологию и технологии создания истории взаимоотношений организации с клиентами, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость. n Унифицирует и переносит процесс принятия решений на более низкий уровень иерархии и, таким образом, повышает скорость реакции на запросы рынка, увеличивает скорость оборота средств, снижает издержки.