Тема 4. Маркетингова товарна політика 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Суть маркетингової товарної політики Маркетингова концепція товару Конкурентоспроможність продукції Маркетингова шкала оцінювання товару Розробка та виведення на ринок нових товарів. Алгоритм розробки нової продукції Причини невдачі нової продукції на ринку Життєвий цикл продукту Управління життєвим циклом продукту Товарна номенклатура і товарний асортимент: поняття та характеристики Критерії елімінування продукції Суть товарної диференціації та диверсифікації Організаційні форми та проблеми управління продукцією
1 Суть маркетингової товарної політики Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо створення товарів (послуг), управління ними з метою задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку. Структура маркетингової товарної політики включає складові: Розробка товару (послуги): Планування та виробництво нової продукції (створення нового товару, послуги); Модифікування (удосконалення товару чи послуги). Обслуговування товару. Елімінування товару. Розробка товару (послуги) – це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик. Обслуговування – це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг) уже впроваджених на ринок. Елімінування – це процес зняття застарілого продукту з ринку.
2 Маркетингова концепція товару Товар – це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, вирішення його проблем (рис. 1. ). Товар – це носій очікуваної користі як для товаровиробників, так і для споживачів. Для товаровиробників користь від товару полягає в отриманні доходів, прибутку або досягненні якихось інших цілей. Для споживачів товар – це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв’язати певні проблеми. Користь від товару може полягати в задоволенні: – первинних потреб: угамування голоду, тепла, сну, пересуванні, безпеці тощо; – вторинних потреб: естетична насолода, добре самопочуття, престиж, визнання.
Рис. 1. Концепція товару з погляду маркетингу
3 Конкурентоспроможність продукції Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю. Конкурентоспроможність товару – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами. Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба дотримуватись такої логіки. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект із розрахунку на одиницю його витрат. Тому в найзагальнішому вигляді умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація споживчого ефекту стосовно ціни споживання. споживчий (корисний) ефект К = —–––––––––––––––––––—————–––> max ціна споживання (відпускна ціна + вартість споживання) Розраховуючи конкурентоспроможність товару зосереджуються на: – стосовно чого порівнюється товар; – елементи конкурентоспроможності; – оцінка конкурентоспроможності.
При врахуванні ”стосовно чого порівнюється товар” – беруть завжди відносно чогось: – конкретних ринків (груп споживачів); – продукції конкурентів; – конкретного часового періоду. Конкурентоспроможність визначається порівнюванням товару підприємства з товарами-аналогами (конкурентами) на конкретному ринку в конкретний період часу. Основними елементами конкурентоспроможності є: – цінова конкурентоспроможність: співвідношення рівня цін на товар із цінами на аналоги та товари-субститути, диференціація цін залежно від співвідношення попиту та пропонування, привабливість системи знижок; – якість товару: функціональність, надійність, зручність експлуатації, наявність додаткових функцій; престиж супутні обставини (зручність купівлі, оплати, утилізації); – конкурентоспроможність системи збуту, реклами, сервісу: зручність системи збуту, ефективність реклами, надійність системи обслуговування (технічного, торговельного, гарантійного), ефективність пропаганди.
Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватися; – експертним методом; – опитуванням споживачів; – порівняльною оцінкою головних параметрів товару. Експертний метод – передбачає оцінку товару спеціалістами. Методом опитування респондентів – складають і заповнюють анкети. За порівнянням головних параметрів товару (тобто алгоритм) має вигляд: 1. Формулювання вимог до товару. 2. Вибір товарів-аналогів для порівняння. 3. Визначення списку головних параметрів продукції, їхньої пріоритетності, питомої ваги: 3. 1 технічних; 3. 2 економічних; 3. 3 нормативних; 3, 4 політико-правових. 4. Розрахунок одиничних і групових параметрів індексів. 5. Розрахунок конкурентоспроможності товару. 6. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності. 7. Оцінка задоволеності конкурентоспроможністю: 7. 1 розробка заходів для підвищення конкурентоспроможності. 7. 2 прийняття рішення про виробництво товару.
Одиничні параметричні індекси і го параметру (qі) розраховуються за формулою: qі = Рі/Р 100 де Рі – і й параметр товару; Р 100 – аналогічний параметр виробу (такого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів). Групові параметричні індекси (як правило економічні – Іг. Е та технічні – ІГ. т) розраховуються за формулою Іг = Σ qі аі де аі – питома вага (значущість) і-го параметра Конкурентоспроможність товару (К) може бути розрахована за формулою К= І г. т / І г. т. а або К= І г. е / І. г. е. а де Іг. т. а, Іг. е. а – відповідно групові параметричні індекси (технічний та економічний) товару-аналога. Інтегральний показник конкурентоспроможності (Кі) може бути розрахований за формулами: К і = Вт / В де В т – виторг від продажу товару; В – повні витрати на виробництво та реалізацію товару.
4 Маркетингова шкала оцінювання товару Питома вага, % Бали Фактор: загальний, частковий загаль на частко ва дуже добре 10 -9 добре 8 -7 середньо 6 -5 погано 4 -3 дуже погано 2 -0 1 2 3 4 5 6 7 8 І. Ринкоспроможність 0, 45 0, 2 виключно ті, що існують переважно наполовину переважно нові виключно нові 2. Відношення до існуючої програми концепції продукції 0, 2 доповнення занадто вузької програми продукту скорочення програми продукту здатний включитися у програму продукту співвідносн ий із програмою продукту неспіввідн осний з програмою продукту 3. Вплив на оборот існуючого продукту 0, 2 зростає обіг існуючого продукту підтримує обіг продукту немає впливу ослаблює заміняє ціна нижча ніж у подібних товарів ціна частково нижча ніж у подібних товарів ціна відповідає ціні подібного товару ціна перевищує ціну подібного товару ціна значно перевищує ціну подібного товару 1. Необхідні канали збуту 4. Відношення ціни і якості 0, 15 Загальн а сума балів 9
5. Відношення до конкурентів 0 , 1 5 за всіма параметрами переважають товари конкурентів за багатьма параметрам и переважают ь товари конкурентів за деякими параметрами переважають товари конкурентів аналогічні товарам конкурентів товари конкуренті в кращі 6. Структура споживачів 0 , 1 попереднє коло споживачів переважно попереднє коло споживачів частково нові споживачі переважно нові споживачі повністю нові споживачі Разом 1 , 0 Проміжне оцінювання ІІ. Потенціал росту 1. Тенденція розвитку ринку 0, 3 10 -9 0, 3 дуже розвинений 8 -7 6 -5 4 -3 2 -0 розвинений до певної міри розвинений ринок, що згортається стагнаційний
2. Потреба у ринкових інвестиціях 0, 2 мінімальна обмежена середня висока дуже висока 3. Очікувана кінцева кількість споживачів 0, 2 значне збільшення незначне збільшення стала кількість невелике скорочення наростаюче скорочення 4. Впливи сезону 0, 1 жодного ледве відчутний обмежений деякий сильний 5. Становище на ринку 0, 2 немає конкурентного товару один конкурентний товар декілька конкурентни х товарів багато конкурентн их товарів дуже багато конкурентних товарів 1, 0 Разом Проміжне оцінювання
ІІІ. Можливості розвитку виробництва 0, 25 1. Потреба в персоналі та технічних знаннях 0, 3 наявний забезпечує в основному наявний забезпечує частково поновлювати переважно поновлюват и повністю поновлювати 0, 2 від надійних постачальників від існуючих постачальників від якогось постачальник а від кількох ненадійних постачальн иків від багатьох ненадійних постачальників 3. Потреба у засобах виробництва 0, 3 забезпечується високоефективним и фондами забезпечується існуючими фондами наявні фонди використову ються з перебоями необхідна часткова заміна новими фондами необхідна повна заміна новими фондами 4. Винятковість виготовлення 0, 2 захищеність патентом часткова захищеність патентом дуже важко скопіювати копіювання досить дороге копіювання легко доступне Разом 1, 0 2. Джерела надходження сировини Проміжне оцінювання Всього 1, 0
5 Розробка та виведення на ринок нових товарів. Алгоритм розробки нової продукції У маркетинговій товарній політиці підприємств одним із головних об’єктів уваги є розробка та виведення на ринок нових товарів. Розробка (планування) нової продукції – це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення й управління товарами новинками. Стосовно створення та управління товарами їх розрізняють стосовно: 1. міри новизни; 2. міри впізнання; 3. способу планування; 4. рівня (шарів) створення. 1. Залежно від міри новизни для виробників і для ринку розрізняють: – світові новинки, це нові товари, поява яких веде до формування нових ринків (розчинна кава, кулькові ручки, електронні годинники); – нові товарні лінії: нові товари, які дають можливість виходу підприємства на нові ринки; – розширення існуючих товарних ліній: нові товари як доповнення до існуючих у підприємства (нова розфасовка, шоколад з наповнювачами та ін. ); – удосконалення та модифікація існуючих товарів; – репозиціювання: розміщення існуючих товарів на нових ринках; – ”зниження” цін: пропонування нових товарів за цінами вже відомих.
2. Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють такі три рівні їхньої новизни: – продукція, що не потребує нового пізнання (вивчення), оскільки є тільки модифікацією давно відомої продукції; – продукція, що змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення; – абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих і потребують вивчення. 3. Стосовно способу планування розрізняють: – узагальнено – визначення основної ідеї, цілей використання; – конкретно – визначення конкретних характеристик та властивостей продукції; – розширено – визначення не тільки конкретних характеристик продукції, а й гарантій, умов використання чи повернення тощо. 4. За рівнем (шарами) створення розглядають три рівні створення нового товару: – товар за задумом – констатація вигоди від товару для конкретних споживачів; – товар у реальному виконанні – комплекс необхідних атрибутів функціонального характеру; – товар з підкріпленням – комплекс атрибутів, що включає умови монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу тощо.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Процес розробки (планування) нової продукції можна показати як відповідний алгоритм. Алгоритм розробки нової продукції (стратегія фірми) Мета розробки нової продукції Генерування ідей Фільтрування (вибір) ідей Розробка задуму Розробка стратегії маркетингу Розробка продукції Пробний зразок Виробництво та реалізація продукції 1. Метою розробки нової продукції може бути: – забезпечення відповідної частки ринку; – проникнення на нові ринки; – забезпечення підприємству новаторського іміджу; – повніше використання потужностей, каналів розподілу підприємства; – поліпшення фінансового стану підприємства.
2. Розробки (генерування) ідей має на меті створення відповідного запасу ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути опитування споживачів, збутових агентів, службовців підприємства, вивчення й удосконалення практики конкурентів, творчі методи (”мозковий штурм”, морфологічний метод, синектика, метод контрольних запитань, словесних асоціацій тощо). 3. Оцінка ідей щодо нової продукції потребують відбору (фільтрації). Мета цього етапу – відібрати найпривабливіші своєчасні ідеї, оцінити можливості їх реалізації. Критеріями такого відбору є місткість ринку та тенденції його розвитку, стан конкуренції, попит, поведінка споживачів, можлива тривалість життєвого циклу, стан ринку закупівель матеріально-технічних ресурсів, обсяги капіталовкладень, наявні кадри, рівень патентного захисту, можлива прибутковість, чинна система збуту тощо 4. Розробка й перевірка задуму продукції – це вираження ідеї продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями (письмовий опис, малюнок, ескіз, макет). Головним тут є з’ясування ставлення споживачів до самої концепції товару. 5. Розробка стратегії маркетингу – це останній перевірочний пункт перед тим, як вкладати ресурси у створення зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі перевіряється рентабельність продукції, встановлюються бажані й можливі обсяги збуту, здійснюється позиціювання продукту, тобто його розміщення на ринку з погляду сприйняття його споживачами як такого, що вигідно відрізняється від тих, що вже існують. .
Позиціювання здійснюють, будуючи перцепційні карти (рисунок 2). Рис. 2. Перцепційна карта автомобільного ринку США
6. Розробка продукції. На цьому етапі також вирішуються питання щодо марки товару, його упаковки, а також комплексу супровідних послуг. Марка товару – це ім’я, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів, диференціації їх на ринку. Типами марок є: – марочна назва (фірмове ім’я) – частина марки, яку можна вимовити; – марочний (фірмовий) знак – емблема, кольори, які можна відобразити; – товарний (торговельний) знак – марка (або її частина), забезпечена правовим захистом. Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, а з іншого – один із найважливіших елементів маркетингового комплексу. З погляду маркетингу корисність упаковки полягає у вигодах інформування споживача, підвищенні статусу товару, іміджу фірми тощо. 7. Пробний зразок. Виготовляють пробну партію товару або його зразка проводять випробування його ринкової привабливості, тобто здатності породжувати в споживачів позитивні емоційні відчуття. 8. Виробництво та збут продукції. Після виправлення виявлених недоліків переходять до масового випуску та реалізації продуктів.
6 Причини невдачі нової продукції на ринку Вивчаючи питання щодо розробки нової продукції, необхідно звернути увагу на причини, що призводять до негативних наслідків. Це, зокрема, такі: 1. незначна місткість цільового ринку, що не дає змоги підприємству вийти на відповідні обсяги збуту; 2. не суттєві відміни нового товару від наявних на ринку; 3. низька якість нового товару; 4. відсутність ефективної та лояльної до виробника системи розподілу; 5. несвоєчасна поява товару на ринку; 6. недосконалість структури маркетингу; 7. високий рівень конкуренції; 8. недостатня підтримка з боку керівництва самої фірми.
7 Життєвий цикл продукту – це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Графічно класичну модель життєвого циклу продукту зображено на рис. 2. Рис. 2. Життєвий цикл продукту Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу продукції включають: встановлення ціни на товар, знижок, вибір каналів збуту, організація реклами, стимулювання збуту тощо. Можливі варіанти кривих життєвого циклу продукції:
8 Управління життєвим циклом продукту здійснюють відповідно до логіки концепції модифікування відповідних маркетингових програм (табл. 1). Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є прийняття рішень стосовно її номенклатури та асортименту. Таблиця 1 Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту Етапи життєвого циклу Маркетингові заходи дослідження, розробка й упровадже ння розширення ринку збуту і використання переваг зрілість і насичення ринку витискання з ринку Рівень продажу Низький Швидке зростання Повільне зростання Спадання Прибуток Негативний (збитки) Максимальний Спадання Нульовий чи негативний Споживачі Новатори Сегмент ринку Масовий ринок Аутсайдери Конкуренція Незначна Така, що зростає Значна Спадна
Стратегія Проникнення Розширення ринку Збереження частки ринку Збільшення віддачі Продукція Основний вид Використання унікальних властивостей Диференціація Раціоналізація Товарна політика Планування Модифікування Обслуговування Елімінування Кількість марок товарів Одна або кілька Швидке зростання Кілька нових Швидке зменшення Ціни Високі Зниження Низькі Найнижчі Реклама Інформуюча Переконуюча Нагадуюча Мінімальна Розподіл Обмежений Інтенсивний Максимально інтенсивний Обмежений Витрати на маркетинг Високі Відносне зниження Зниження Низькі
Товарна номенклатура і товарний асортимент Товарна номенклатура (серії продуктів) – це групи товарів, тісно пов'язаних між собою або тому, що їх продають тим самим групам клієнтів, або тому, що ними торгують ті самі типи торгових закладів, або тому, що вони містяться в межах того самого діапазоні цін. Товарний асортимент – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним продавцем. Його основні характеристики: широта – кількість товарних груп, з яких він складається (продовольчі, промислові товари); глибина – кількість позицій у кожній товарній групі (у продовольчих – м’ясні, молочні товари); насиченість – загальна кількість позицій, що з них він складається (у м’ясній групі кількість позицій); гармонійність – міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо (продовольчі – овочі, що скоро псуються і т. д. ).
10 Критерії елімінування продукції В основу рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси елімінування та нововведень. Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з виробництва та реалізації, здійснюється з урахуванням таких критеріїв: – економічна значущість продукту для підприємства (частка в обороті, надходження від реалізації, рентабельність); – позиція продукту на ринку (частка ринку, позиція щодо конкурентних продуктів); – міра використання продуктом виробничих та складських потужностей; – перспективи продукту (стадія життєвого циклу, можливості модифікування).
11 Суть товарної диференціації та диверсифікації Нововведення запроваджують способом диференціації чи диверсифікації. Диференціація – це доповнення продуктових ліній новими позиціями (м’ясні – ковбаси копчені різних видів). Диверсифікація – це доповнення наявної програми новими (продуктовими лініями). Горизонтальна диверсифікація – це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції (продовольчі товари – мясні, молочні). Вертикальна диверсифікація – це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня (у м’ясних: м'ясо, ковбаси, шинки). Латеральна диверсифікація – це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв'язку з попередніми (випікати хліб, виробляти меблі).
12 Організаційні форми та проблеми управління продукцією Організаційні форми управління продукцією підприємства та ї характеристики наведено в табл. 2. Існують такі проблеми управління продукцією підприємства: – занадто швидке старіння продукції; – обгрунтованість рішень щодо широти, насиченості, глибини та гармонійності номенклатури; – обслуговування покупців з різним рівнем доходів; – міра ризику за виведення на ринок нових товарів; – товарний ”канібалізм” (витіснення, поїдання одних продуктів іншими); – потреба уважного ставлення виконавців і керівництва до ”деталей”; – опрацювання стратегічних рішень; – небажаність ”сепаратизму” товарної політики (відділення, відособлення).
Організаційні форми управління продукцією № п/п 1 2 3 4 5 Організаційна форма Характеристики Ступінь стабільності роботи Система керуючого маркетингом Усі функції маркетингу підпорядковані одному керівнику. Систему рекомендують фірмам, що випускають невеликий асортимент споріднених товарів Постійно чинна система Система керуючого товаром Усі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги Постійно чинна система Система керуючого новим товаром Система створюється на доповнення до постійної системи керуючого маркетингом з метою посилення уваги до процесів розробки й запровадження на ринок нових товарів Тимчасово чинна (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару) Комітет планування продукції Функції маркетингової товарної політики виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється на доповнення до системи керуючого товаром Діє періодично Венчурна (ризикова) група Незалежна група висококваліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (типу ”ноу-хау”) Тимчасово чинна (до моменту впровадження товару у виробництво)
Завдання для самоконтролю 1. Дайте визначення маркетингової товарної політики та охарактеризуйте її структуру. 2. Охарактеризуйте основні атрибути товару. 3. Дайте визначення та поясніть маркетингову концепцію конкурентоспроможності товару. 4. Поясніть сутність експортного методу оцінювання конкурентоспроможності товару. 5. Поясніть сутність та охарактеризуйте алгоритм оцінювання конкурентоспроможності товару за його головними параметрами. 6. Поясніть логіку алгоритму розробки нової продукції. 7. Поясніть сутність поняття ”новий товар”. 8. Поясніть сутність трьох способів планування нової продукції, трьох рівнів створення товару. 9. Назвіть та прокоментуйте основну мету розробки підприємством нової продукції. 10. Назвіть та поясніть сутність методів розробки нової продукції. 11. Назвіть та поясніть сутність критеріїв відбору ідеї нової продукції. 12. Поясніть сутність стратегій маркетингу нової продукції. 13. Поясніть сутність позиціювання продукції. Наведіть приклади різних то варів і спробуйте побудувати їхню перцепційну карту. 14. Поясніть сутність методу побудови перцепційних карт. 15. Дайте визначення марки товару. Назвіть типи марок та поясніть актуальності цього питання в сучасній маркетинговій діяльності. 16. Охарактеризуйте роль упаковки товару в маркетинговій діяльності. 17. Охарактеризуйте методи ринкового випробування нових товарів. 18. Дайте визначення життєвого циклу продукції та охарактеризуйте його ос повні етапи. 19. Охарактеризуйте особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукції. 20. Назвіть головні причини, які завадають успіху нової продукції на ринку. 21. Поясніть сутність та охарактеризуйте основні характеристики товарного асортименту. 22. Сутність та охарактеризуйте методи елімінування продукції. 23. Поясніть сутність та охарактеризуйте види товарної диференціації та диверсифікації. 24. Охарактеризуйте основні організаційні форми управління продукцією підприємства. 25. Назвіть основні проблеми управління продукцією підприємства.