Скачать презентацию Тема 4 Маркетинг в образовании Вопросы
Экономика образ.Тема 4.ppt
- Количество слайдов: 179
Скачать презентацию Тема 4 Маркетинг в образовании Вопросы
Скачать презентацию Тема 4 Маркетинг в образовании Вопросы
Тема 4 Маркетинг в образовании
Вопросы • • Теоретические основы современного маркетинга Сущность и содержание маркетинга в системе образования Ценообразование на образовательные услуги Экономический эффект образовательных услуг
• • Регулирование образовательной деятельности, финансируемой за счет средств физических и (или) юридических лиц Особенности налогообложения образовательных учреждений Налоговые обязательства и льготы образовательных учреждений Маркетинговые коммуникации образовательных услуг
1 • Маркетинг – (от англ. market – рынок) – рыночная концепция управления производственно сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей. Маркетингом является любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т. е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.
• Цели маркетинга: • 1. Формирование и стимулирование спроса. • 2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы. • 3. Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.
• Лозунг маркетинга: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится. • Для того чтобы производить товар, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретного потребителя, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, изменить ассортимент услуг и только потом выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом пытаться продать его на рынке.
• На данный момент маркетинг рассматривают как систему из трёх элементов: • 1) особый способ мышления, философия предпринимателя, основанная на получении прибыли за счёт удовлетворения запросов покупателей и потребностей общества; • 2) набор конкретных инструментов и механизмов рыночной деятельности, позволяющих встроить внутренние возможности фирмы в конкурентную рыночную среду;
• 3) учебная дисциплина, позволяющая подготовить новое поколение предпринимателей на основе обобщения практического опыта, исследовательской, рекламной, информационной и ценообразовательной рыночной деятельности. • Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
• Нужды бывают: физиологические (еда, одежда, дом), социальные (общение), духовные (образование, самосовершенствование). • Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности человека безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены, поэтому люди выбирают те товары, которые доставляют им наибольшее удовлетворение в рамках их финансовых возможностей.
• С точки зрения маркетинга важно ориентировать производство не на потребности, а на реальные запросы потребителей, подкреплённые денежными доходами. • Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
• Товаром называется всё то, что может удовлетворить потребность или нужду человека, и за что человек готов платить деньги. Товар – это не только материальные объекты, но и нематериальные услуги, информация, в которых нуждается общество. В современных условиях передача товара осуществляется не только в процессе акта купли продажи, но также с помощью кредита, аренды, лизинга и других форм.
• Японцы утверждают, что впервые маркетинг стал практиковаться в XVII веке в Японии, когда в 1650 году в Токио семья Мицуи открыла первый универмаг, где впервые появились обособленные отделы для различных товаров. Мицуи впервые осуществили систему заказов на основе потребностей и желания покупателей и ввели продажу товаров с испытательным сроком, в течение которого покупатель мог вернуть товар и получить свои деньги обратно.
• С начала ХХ века в университетах США стали читать лекции по маркетингу, а в 1960 году было принято первое официальное определение маркетинга как деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
• Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы: • 1. Научно практические исследования рынка и производственно сбытовых возможностей предприятия. • 2. Сегментация, т. е. выявление предприятием наиболее приемлемого для себя сегмента рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
• 3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения. • 4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.
• 5. Планирование предполагает построение производственно сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах. • Маркетинг как концепция управления обладает пятью функциями: • 1) планирование; • 2) организация; • 3) координация; • 4) мотивация; • 5) контроль.
• Кроме них, существуют девять специфических, присущих только маркетингу, функций: • 1) комплексное исследование рынка (детальное изучение); • 2) анализ производственно сбытовых возможностей предприятия; • 3) разработка маркетинговой стратегии и программы; • 4) осуществление товарной политики;
• • 5) осуществление ценовой политики; 6) осуществление сбытовой политики; 7) коммуникационная политика; 8) организация маркетинговой деятельности; • 9) контроль маркетинговой деятельности.
• В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга: • 1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны. • 2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта. • 3. Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
• 4. Научно технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно технической деятельности (патенты, лицензии). • 5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций. • 6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны. • 7. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.
Сущность и содержание маркетинга в системе образования • Маркетинг в образовании изучает и формирует стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги
• Источники финансирования образовательных учреждений достаточно разнообразны, что объясняет высокий уровень интереса к маркетинговым мероприятиям, поиски новых форм маркетинга организациями сферы образования.
• Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что есть необходимость в структурной (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформации в соответствии с новым качеством спроса на специалистов.
• Главная задача маркетинга в образовании формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. Его сферой выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Маркетинг образования это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга, которая формируется как научная, прикладная и учебная дисциплина.
• Маркетинг образовательных услуг – это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: • человека – в образовании; • образовательного учреждения – в развитии и благосостоянии его персонала; • общества – в расширенном производстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала
• К маркетинговым методам относятся: реклама, продвижение товара, анализ рынка и сбыта. • Методы маркетинговых исследований – научное наблюдение, опрос, анкетирование.
• маркетинг в сфере образовательных услуг – это научно обоснованная система мероприятий по изучению рынка образовательных услуг, обеспечивающая выявление нужд потребителей, разработку соответствующих этим потребностям услуг, их продвижение (реализацию) от производителя к потребителю и получение на этой основе максимального эффекта, в том числе и прибыли.
• Характеристики образовательных услуг с точки зрения маркетинга: • потребитель, в отличие от покупателя товаров, должен обладать определенными личностными качествами: для получения профессионального образования, например, иметь определенный уровень общего образования; • образовательные услуги производятся и потребляются одновременно;
• носят доверительный характер, то есть, их качество нельзя определить ни до потребления, ни вовремя, ни после потребления, так как определение качества услуги связано с очень высокими издержками измерения; • выгоды от потребления носят не только индивидуальный, но и социальный характер;
• участие потребителя образовательной услуги в ее производстве, обусловленная активностью прикладываемых усилий; • образовательные услуги – это длительный, многоаспектный процесс, который поддается планированию, регулированию и т. д. ; • высокая стоимость образовательных услуг; • длительность оказания;
• необходимость дальнейшего сопровождения услуг; • контроль за качеством образовательных услуг со стороны органов государственного, общественного, муниципального управления образованием.
• Участники маркетинговых отношений: • конкретные потребители образовательных услуг, т. е. семья, которая выбирает условия образования детей, его направленность, уровень, содержание, качество, объем дополнительных образовательных услуг; в дальнейшем потребителем становится сам молодой человек;
• образовательные учреждения, которые заинтересованы в сохранении (развитии, расширении) объемов предоставляемых услуг, повышении их качества, улучшении условий труда работников; • непосредственные производители образовательных услуг, т. е. педагоги, которые заинтересованы в реализации своего интеллектуального и творческого потенциала, улучшении условий труда и его оплаты;
• органы управления образованием, которые обеспечивают организационное, финансовое, содержательное, методическое, кадровое обеспечение деятельности образовательных учреждений государственной (муниципальной) принадлежности, а также контроль за соблюдение государственных стандартов образования в образовательных учреждениях всех форм собственности, создание условий для развития системы образования в регионе, городе и т. д. в соответствии с потребностями;
• хозяйственные субъекты и другие организации, выступающие в качестве работодателей и заинтересованные в рабочей силе определенного профиля и качества подготовки, культурного и интеллектуального уровня, играющие роль конечных потребителей образовательных услуг. Крупные хозяйственные структуры часто сами имеют образовательные учреждения в своем подчинении или ведении и должны в перспективе выступать непосредственными заказчиками тех или иных образовательных услуг.
• Среди проблем образования, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг, важнейшими являются: характеристики будущего контингента обучающихся, цели обучения, соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными прикладными знаниями; длительность и режимы обучения; тип образовательного учреждения; технологии обучения и контроля; персонал, оказывающий услуги, используемые учебно методические средства; средства контроля и т. п
• Маркетинговая ориентация образовательного учреждения включает: • производство только тех образовательных услуг, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке; • обновление широкого ассортимента образовательных услуг; • формирование цен на образовательные услуги под влиянием активности конкурентов, динамики платежеспособного спроса;
• активная коммуникационная деятельность, направленная на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг; • децентрализованное продвижение образовательных услуг; • прогнозы и научно педагогические исследования по профилю учреждения и по конъюнктуре рынка образовательных услуг.
3. Ценообразование на образовательные услуги • Цена – один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности фирмы, а также важнейший критерий принятия потребительских решений, то есть элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы.
• Цена услуги в широком смысле – это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги; все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги.
• Субъективные затраты – «расход» таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты – собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.
• Невещественный характер услуг затрудняет ценообразование. • Процесс ценообразования включает следующие этапы: • выбор целей ценообразования; • оценка рыночной ситуации; • реализация ценовой стратегии; • выбор методов ценообразования; • приспособление цен.
• Как правило, цели ценовой политики разделяют на три группы: цели, основанные на сбыте (выживаемость); цели, основанные на прибыли; цели, основанные на существующем положении.
• Обеспечить сбыт – это главная цель организации, которая функционирует в условиях жесткой конкуренции. Одним из методов борьбы организации за выбранный целевой сегмент рынка является цена продукции.
• Поэтому ценовая политика образовательного учреждения должна выполнять следующие функции: • обеспечивать прибыльность коммерческих образовательных услуг; • содействовать снижению чувствительности потребителя к ценам; • регулировать спрос на рынке предлагаемой услуги; • формировать имидж образовательного учреждения и его услуг;
• усиливать позиции образовательных услуг своего учреждения на рынке; • расширять спрос на производимые услуги; • снижать угрозу возможной конкуренции; • создавать доминирующие позиции на рынке.
• Разработка ценовой политики и стратегии образовательного учреждения осуществляется в три этапа: • сбор исходной информации (оценка затрат, определение потенциальных покупателей и конкурентов, уточнение финансовых целей образовательного учреждения);
• • стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкурентов и потребителей, оценка влияния государственного регулирования); формирование окончательной стратегии.
• Ценовые стратегии новых участников рынка Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные сервисные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара
• Ценовые стратегии старых участников рынка Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой “прозрачности” Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту услуг Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок
• Под новыми участниками рынка, как правило, понимают три типа компаний. Первый тип – это новые, только что созданные компании. Второй тип – национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.
• Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы: стратегия высоких цен, стратегия средних цен, стратегия низких цен. • Стратегию высоких цен часто называют «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок» , в этом случае устанавливается цена выше, чем у конкурентов.
• Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта.
• Стратегия средних цен предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование» ). Роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия при этой стратегии сводится к минимуму, т. е. предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов.
• Данную стратегию называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал – с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям – с другой.
• Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где: • • покупатели весьма чувствительны к уровню цены; • • предприятия конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке; • • каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда.
• Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия называется стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения» . Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.
• Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен. Это возможно в следующих ситуациях: • когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами;
• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы; • когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.
• Данная стратегия неэффективна, если ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента; для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении; для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).
• Применяются также и другие виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных: стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
• Принципы ценообразования: • 1. Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства): • а) цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия; • б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.
• 2. Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д. ): • а) выше спрос – выше цена; • б) выше предложение – ниже цена; • в) выше потребительские свойства – выше цена.
• Ценовая стратегия выбирается образовательным учреждением для каждого вида услуг и может быть различна для одной услуги в зависимости от ряда факторов (формы предоставления, территории контингента потребителей, заказчика и пр. ). Установление разных цен на одну и ту же услугу потребителям, называется ценовой дискриминацией.
• Важнейший аспект ценовой политики на рынке образовательных услуг это учет величины цены их потребления. Цена потребления товара, услуги в маркетинге это полные затраты потребителя, включая как цену, по которой продукция приобретается, так и совокупность разнообразных затрат, связанных с нормальной эксплуатацией,
• потреблением, использованием приобретенной продукции, причем в течение всего нормативного срока этой эксплуатации, вплоть до затрат на утилизацию продукции. При рассмотрении ценовой политики следует учитывать особенности образовательных услуг.
• При изучении процессов ценообразования на услуги по переподготовке управленцев, исследователи сформировали диапазон цены на образовательные услуги, ограничиваемый возможным верхним и нижним уровнями цен
• период старения знаний (Т) жизненный цикл образовательных услуг; • длительность обучения (Т') срок оказания услуг; • показатели выигрыша, потерь ЦПТ за единицу времени по результатам переподготовки и соответственно из за отвлечения кадров на учебу соответственно (Y) и (Z) экономический эффект, в т. ч. упущенный доход.
• В этих обозначениях верхний предел цены за обучение с точки зрения потребителя (предприятия) • Пв = Y (Т Т') Z (1), • а соответственно нижний предел цены за обучение, допустимый с позиции производителя ОУ (образовательного учреждения) • m I F Пн = (1 + k) (a + b + ) (2), где
• n • k минимально допустимый уровень рентабельности; • a, b средние ставки заработной платы в расчете на типовую структуру преподавательского и обслуживающего персонала; • m, n численность преподавателей и вспомогательного персонала; • F условно постоянные затраты.
• Из данных формул можно сделать вывод, что соглашение о приемлемой цене возможно либо при повышении цены Пн, предлагаемой потребителем образовательной услуги, либо при понижении цены Пв, запрашиваемой производителем образовательной услуги.
• В формулу 1, определяющую верхний предел цены за обучение с точки зрения предприятия заказчика, можно ввести параметр минимально допустимой рентабельности, отразив его соответственно "зеркально", так как иначе обучение будет лишено экономического смысла для потребляющего образовательные услуги предприятия. • Пв = [ Y (T T') Z T'] (1 k) (3),
• Соответственно формула (2), характеризующая величины нижнего предела цены за обучение с точки зрения образовательного учреждения может быть упрощена до следующего вида, с учетом того, что условно постоянные затраты рассчитываются не на единицу вспомогательного персонала, а в единицу времени: • Пн = (1 + k) (am + bn + F) T' (4).
• Все временные периоды и ставки заработной платы должны быть приведены к единой временной единице измерения. Так, усиление фундаментальности обучения в вузе увеличивает затраты на адаптацию выпускников по месту работы (это входит в цену потребления специалистов) и в то же время, благодаря долговечности фундаментальных знаний, отдаляет потребность в послевузовской подготовке.
• Чрезмерная специализация приводит к потерям при несоответствии спроса предложению и приближает настоятельность переподготовки. • Поэтому в формулу, определяющую величину Пв, можно ввести величину, связанную с введением периода адаптации обученного специалиста на производстве (Та), который должен быть учтен с поправочным коэффициентом усредненной промежуточной эффективности труда (Ка) специалиста в этот период.
• Кроме того, период устаревания знаний (Т) различен применительно к устареванию знаний отдельно по модулям общекультурной (гуманитарной), общенаучной, компьютерной, конкретно экономической и специальной подготовки.
• Несмотря на это, окончательную формулу цены образовательной услуги сформулировать сложно, так как разные образовательные услуги имеют не единственного потребителя, а разные типы потребителей (предприятия, общество, социальные слои, группы, а также сам человек).
• В учебных планах школ предусмотрены три типа компонентов: федеральный, национально региональный и школьный. • Федеральный компонент обеспечивает единство школьного образования в стране и включает в себя ту часть содержания образования, в которой выделяются учебные курсы общекультурного и общегосударственного значения. В полном объеме их представляют русский язык (как государственный), математика, информатика, физика и астрономия, химия.
• Национально региональный компонент обеспечивает особые потребности и интересы в области образования народов страны в лице субъектов федерации и включает в себя ту часть содержания образования, в которой отражено национальное и региональное своеобразие культуры (родной язык и литература, история и география региона и т. п. ).
• Школьный компонент (обязательные занятия по выбору, факультативные занятия) отражает специфику конкретного образовательного учреждения, позволяет ему самостоятельно разрабатывать и реализовывать образовательные программы и учебные планы, хотя может быть использован для углубления знаний по первым двум компонентам.
• Компонентный анализ содержания среднего позволяет вычленить доли в заказе образовательных услуг, относимые ко вполне определенным потребителям, и следовательно и определить меру и формы их участия в оплате оказываемых образовательных услуг. В этом случае различия по длительности жизненного цикла тех или иных образовательных услуг будет менее значимы.
4. Экономический эффект образовательных услуг • Для предприятия или организации превышение цены потребления над ценой приобретения образовательных услуг определяется в частности уже упоминавшимся фактором дополнительных затрат и недополучения результатов в период адаптации специалиста, а также необходимостью создать для него условия, способствующие раскрытию образовательного потенциала.
• Адаптационный период может быть весьма мал и требовать минимума средств, если образовательные услуги предоставляются при высоком уровне целевой специализации.
• Средства достижения цели – это целевая интенсивная подготовка специалистов, раннее вхождение обучающегося в проблемы конкретного предприятия (через систему организации производственной, преддипломной и других видов практик), участие представителей предприятия в осуществлении учебного процесса и в контроле его результатов.
• В этом отношении "внутрифирменное обучение" значительно выигрывает у принципа "покупки специалистов" у вуза, так же как и на бирже, рынке труда. Возможен и другой способ адаптационного периода: это принцип обучения, образования не отдельных работников, а целых "команд", для членов которых с приходом на производство не будет существовать не только психологических барьеров, но и проблем налаживания профессионального взаимодействия.
• Значительно более долговременно действует фактор создания условий для раскрытия потенциала специалиста. Здесь целесообразно выделить два блока проблем и соответствующих затрат: на раскрытие потенциала личности, как и любого другого работника фирмы, а также на раскрытие непосредственно его интеллектуального, профессионального потенциала.
• К первому блоку относятся затраты на заработную плату работника, включая средства, необходимые человеку для поддержания семьи, воспитания детей, сохранения своей среды обитания. Цена потребления труда любого работника существенно занижается, что в долгосрочном плане не только антигуманно, но и экономически разорительно.
• Если исследовать интеллектуальную удовлетворенность человека своей трудовой жизнью, то среди работающих американцев примерно 17% считают ее соответствующей их психофизиологическим данным и призванию; на территории бывшего СССР, по данным исследований, этот показатель составляет всего лишь 3%, в то время как 97% выполняют работу механически,
• В отличие от производителей материальных товаров, учебные заведения практически не могут прямо влиять на установление оптимального уровня этой части цены и эффективности потребления подготавливаемых ими трудовых ресурсов. Вместе с тем именно образовательные учреждения, и прежде всего работающие в сфере менеджмент образования, могут через формирование нового поколения менеджеров обеспечить перелом в отношении к этой проблеме и в ее разрешении на производстве.
• Вторая проблема раскрытие собственно профессиональных, интеллектуальных возможностей специалиста как профессионала определенного профиля и квалификации также требует серьезных затрат, включаемых в цену потребления образовательных услуг.
• Это затраты на информационное, коммуникационное, компьютерное обслуживание специалиста профессионала, на создание условий для его научного роста, для аналитической, экспериментальной работы, для моделирования исследуемых процессов. Интеллект не сможет быть высокопроизводительной силой, если его потребитель (предприятие, организация) экономит на создании для него соответствующих условий.
• Вместе с тем образовательное учреждение может помочь фирме добиться уменьшения затрат, потребных для этого направления работы, если сохранит активные связи как с самими выпускниками, так и в целом с фирмой потребителем образовательных услуг.
• Для конечного потребителя образовательных услуг обучающейся личности в цену потребления образовательных услуг наряду с индивидуальными затратами на раскрытие своего потенциала непосредственно на работе, входят затраты, которые личность несет еще в процессе обучения оплата транспортных услуг, жилья, учебной и методической литературы и т. п.
• Все эти статьи расходов в последнее время приобрели достаточно существенное значение для большинства абитуриентов и обучающихся. Вместе с тем главным критерием оценки перспективности решения о приобретении образовательных услуг (если оно не мотивируется получением посторонних для образования благ) выступает расчет индивидуального экономического эффекта от инвестиций в образование.
• Данный критерий остается значимым, даже если оплата ОУ производится не из индивидуальных средств личности, т. к. эта доля затрат часто не является решающей для человека принятии соответствующего решения.
• Значительно выросли требования к профессиональному уровню наемных работников. • В цене потребления образовательных услуг с позиции общества в целом, как и с позиций других потребителей образовательных услуг, большую долю занимают прямые затраты, связанные с их оплатой, поскольку основной массив образовательных услуг финансируется государством из налоговых поступлений.
• Уровень оплаты труда работников с высшим образованием должен быть в целом, безусловно, выше уровня оплаты труда работников, не имеющих его. Однако это положение не соблюдается и налицо прямо противоположная ситуация.
• у общественной цены потребления образовательных услуг, которая должна расти в сравнении с реальными расходами сегодняшнего дня, есть и противовес в виде уже упоминавшегося нами ранее социально значимого внешнего эффекта ("экстерналитиса") образовательных услуг.
• Этот эффект имеет комплексный характер: в него входят такие разнообразные последствия повышения образовательного уровня населения, как снижение уровня преступности, расширение перспектив занятости для людей с ограниченными физическими возможностями и в целом уменьшение зависимости населения от функционирования системы и органов социальной защиты и обеспечения, улучшение функционирования многих социальных институтов.
• Конечно, эти эффекты очень трудно поддаются измерению, но они существуют и своим фактом оправдывают общественные затраты. Вместе с тем нельзя не признать, что в современных условиях трансформационного периода позитивный эффект образования может не проявляться и оказаться замененным негативным
• Так, рост экономической образованности населения прямо корреспондирует в последнее время с ростом экономической преступности; но это уже следствие неблагоприятной общей социально политической ситуации в стране и результат перекосов в структуре образовательных услуг, где рецепты действий по принципу "здесь и теперь" доминируют над формированием общекультурных, этических, нравственных позиций личности.
5. Регулирование образовательной деятельности, финансируемой за счет средств физических и (или) юридических лиц • Регулирование образовательной деятельности, финансируемой за счет средств физических и (или) юридических лиц по договорам об оказании платных образовательных услуг регулируется Федеральным законом № 273 ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» от 29. 12. 2012 г. в статье 101. Осуществление образовательной деятельности за счет средств физических лиц и юридических лиц указано:
• 1. Организации, осуществляющие образовательную деятельность, вправе осуществлять указанную деятельность за счет средств физических и (или) юридических лиц по договорам об оказании платных образовательных услуг.
• Платные образовательные услуги представляют собой осуществление образовательной деятельности по заданиям и за счет средств физических и (или) юридических лиц по договорам об оказании платных образовательных услуг. Доход от оказания платных образовательных услуг используется указанными организациями в соответствии с уставными целями.
• 2. Платные образовательные услуги не могут быть оказаны вместо образовательной деятельности, финансовое обеспечение которой осуществляется за счет бюджетных ассигнований федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации, местных бюджетов.
• Средства, полученные организациями, осуществляющими образовательную деятельность, при оказании таких платных образовательных услуг, возвращаются оплатившим эти услуги лицам.
• 3. Организации, осуществляющие образовательную деятельность за счет бюджетных ассигнований федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации, местных бюджетов, вправе осуществлять за счет средств физических и (или) юридических лиц образовательную деятельность, не предусмотренную установленным государственным или муниципальным заданием либо соглашением о предоставлении субсидии на возмещение затрат, на одинаковых при оказании одних и тех же услуг условиях.
6. Особенности налогообложения образовательных учреждений • Налоговая система Российской Федерации представляет собой совокупность предусмотренных Налоговым Кодексом налогов и сборов, принципов, форм и методов их установления, изменения и отмены, уплаты и применения мер по обеспечению их уплаты, а также форм и методов налогового контроля и ответственности за нарушение налогового законодательства.
• Задачи налоговой системы – обеспечение государства финансовыми ресурсами с помощью перераспределения национального дохода; противодействие спаду производства (в качестве «встроенных амортизаторов» ); создание благоприятных условий для развития предпринимательства; реализация социальных программ.
• Главная функция налоговой системы – фискальная (формирование доходной части государственного бюджета). Прочие функции – ослабление дифференциации общества по доходам; воздействие на структуру и объем производства через механизм спроса и предложения; стимулирование научно технического прогресса; регулирование внешнеэкономической деятельности.
• Учебные заведения можно отнести к специфическим плательщикам налогов. Специфика заключается в том, что уплата отдельных видов налогов в основном связана с налоговыми льготами, установленными для учебных учреждений.
• В современной практике финансово хозяйственной деятельности образовательных учреждений осуществляется ведение как минимум двух видов учета: • бухгалтерский учет, основанный на Федеральном законе от 06. 12. 2011 г. № 402 ФЗ "О бухгалтерском учете в Российской Федерации" на методической базе, разработанной Минфином России;
• для государственных образовательных учреждений приказ Минфина РФ от 30. 12. 99 № 107 н "Об утверждении Инструкции по бухгалтерскому учету в бюджетных учреждениях"; • налоговый учет, основанный на действующем налоговом законодательстве.
• Налоговое регулирование деятельности образовательных учреждений состоит из нормативно правовых документов четырех уровней: • законы и иные акты законодательства РФ; • положения по бухгалтерскому учету; • методические указания по ведению бухгалтерского учета; • рабочие документы организации, формирующие ее систему бухгалтерского учета.
7. Налоговые обязательства и льготы образовательных учреждений • Документы подуровней не могут противоречить актам вышестоящих уровней. Предоставляемые законодательством льготы можно разделить на следующие группы: • Изъятие – налоговая льгота, которая направлена на выведение из под налогообложения: временные, предоставляемые на некоторый, ограниченный срок; постоянные.
• • Скидки (вычеты) – льготы, сокращающие налоговую базу: лимитированные – когда их размер ограничен прямо или косвенно; нелимитированные – когда налоговая база уменьшается на всю сумму расходов. Освобождения – когда налоговая база уменьшается на всю сумму расходов.
• Порядок исчисления налоговых платежей с учетом льгот: • Сумма налога = Объект налогообложения (с учетом льготы 1) * Ставка налога (с учетом льготы 2) – Иные законные изъятия (с учетом льготы 3). • Льгота 1 это необлагаемый минимум объекта налогообложения, а также возможное изъятие из обложения определенных элементов объекта налога.
• Льгота 2 это возможное понижение налоговой ставки для конкретного объекта налогообложения или субъекта хозяйственной деятельности.
• Льгота 3 это различные вычеты и законные изъятия из налогового платежа за расчетный период, в том числе и не относящиеся к льготным (например, сумма НДС, уплаченная поставщикам).
• Особый режим налогообложения образовательных учреждений, устанавливаемый Законом РФ «Об образовании» заключается в том, что налогообложению подлежит только доход, полученный образовательным учреждением от предпринимательской деятельности, предусмотренной Уставом,
• который не был инвестирован непосредственно в образовательное учреждение или на непосредственные нужды обеспечения, развития и совершенствования образовательного процесса в данном образовательном учреждении.
• Доходы, полученные образовательными учреждениями от предпринимательской деятельности, инвестированные в образовательный процесс, освобождается от уплаты всех видов налогов, в том числе и на землю. Необходимым и достаточным условием для пользования данной льготой является наличие у налогоплательщика лицензии на ведение образовательной деятельности.
• Объектами налогообложения в сфере образования (и в других сферах) являются: • обороты по реализации продукции, выполненных работ, ока занных услуг перемещение денежных сумм в той или иной форме; • выручка от реализации продукции, выполненных работ, ока занных услуг;
• прибыль – разница между выручкой от реализации за опре деленный период и затратами на ее получение (итог эконо мической деятельности за определенный период); • объекты собственности, в том числе имущество, земельные участки; • другие объекты в соответствии с действующим налоговым за конодательством.
• Изменение режима налогообложения, т. е. установление налоговых льгот, освобождение от уплаты налогов, изменение ставки налога и объекта налогообложения, осуществляется путем внесе ния изменений и дополнений в действующий законодательный акт по конкретному налогу: либо в Налоговый кодекс, либо в законы субъектов Российской Федерации или решения муниципальных ор ганов.
• Особенности налогообложения объектов собственности и земельных участков, переданных образо вательному учреждению в оперативное управление или в пользование заключаются в том, что собственником этих объектов образовательное учреждение не является. Поэтому не несет бремени их содержания и обязанностей по уплате налогов. На содержание и уплату налогов не эти объекты выделяются средства из бюджета учредителя (по смете).
• Техническая сторона дела по уплате налогов на имущество и землю действительно возложена на образовательное учреждение, но в этом нет ничего необычного или необоснованного: как было по казано раньше, образовательное учреждение в некотором смысле можно рассматривать как специально созданный государственный орган, выполняющий функции государства в сфере образования.
• А к этим функциям относится не только осуществление образовательной деятельности, но и осуществление действий сопутствующих, обеспечивающих, в которые несомненно входит и деятельность по уплате налогов.
• В настоящее время все стало проще и обыденнее: почти все льготы отменили. Не подлежит налогообложению (освобождается от налогообложения) • Реализация: • услуг по содержанию детей в образовательных организациях, реализующих основную общеобразовательную программу дошкольного образования.
• услуг по проведению занятий с несовершеннолетними детьми в кружках секциях (включая спортивные) и студиях и др. Таким образом, образовательные учреждения в области налогообложения практически не отличаются от организаций других типов и сфер деятельности.
8. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг • Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят: • реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации АМА);
• формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити"; • личные контакты, продажи устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
• Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. По определению АМА, сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации все они могут одновременно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения.
• Ряд специалистов относит сюда также и упаковку, хотя она, несомненно, выполняет и другие функции (прежде всего по обеспечению эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами коммуникаций выступают торгово рекламная литература и рекламно информационные подборки для прессы (например, пресс релизы), конкурсы и премии на них, зачетные талоны, купоны и др.
• В более широком плане, сюда же относятся практически все детали, способные сообщить нечто существенное о продукции, а также о стратегии и политике фирмы, учреждения цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара и исполнителей услуг и многое другое.
• Комплекс маркетинговых услуг в образовании • Основными элементами маркетингового комплекса являются товар, цена, место сбыта и продвижение товара. Но при оказании услуг значимы ещё три фактора: сама организация с её внутренней системой, не видимой потребителю, контактный персонал (видимая часть организации), с которым взаимодействует клиент, и материальная среда, в которой происходит обслуживание.
• Если предприятие или организация услуг являются диверсифицированными, то для каждого вида услуги или товара разрабатывается свой маркетинговый комплекс. Задача руководителей и отвечающих за маркетинговую деятельность специалистов организации – найти нужное соотношение элементов маркетинга, верно распределив для этого материальные затраты, кадровый и временной потенциал.
• Рассмотрим элементы маркетингового комплекса услуг образования. • 1) Услуга образования может пониматься как товар, поскольку удовлетворяет потребности в знаниях, личностном совершенствовании, профессиональных навыках целевого потребителя.
• Прямое сравнение работы педагога с сервисом является некорректным. • Применительно к этому наименованию можно говорить о качестве результатов оказания образовательных услуг, об их конкурентоспособности на рынке, о коммерческой целесообразности и эффективности труда по выпуску такой продукции.
• Для образовательного учреждения такой продукцией являются, в первую очередь, знания и навыки обучаемых. Список образовательной продукции в различных типах образовательных учреждений может быть своим. В дошкольных учреждениях такой продукцией могут быть, помимо названного,
• поделки детей, сценарии развлекательных мероприятий, разработанные педагогами, дизайнерские и технические решения по специальному оборудованию помещений. Но наибольшее разнообразие образовательных продуктов (или продуктов образовательной деятельности)
• присутствует в образовательных учреждениях профессиональной подготовки: технические изобретения, компьютерные программы, новые материалы или оборудование – они появляются как следствие творческого освоения учебного материала студентами.
• Профессиональные училища технической направленности имеют материальную базу для производственной деятельности, что является традиционным средством получения дополнительных материальных ресурсов образовательного учреждения.
• Важно разграничить продукты образовательной деятельности, которые возникают в основной, образовательной сфере функционирования образовательного учреждения, и продукты, которые рождаются в связи с дополнительной, коммерческой деятельностью, предусмотренной уставами этих учреждений.
• 2) Система цен на услуги образования связана с понятием тарифов. Тарифы на образовательные услуги, как правило, устанавливаются один раз в год. Специфика установления образовательных тарифов в их «сдвиге по времени» . Изменение расценок на образовательные услуги вузов, школ, учреждений среднего профессионального образования привязывается к началу учебного года. Но во всех документах финансовой отчетности принято указывать доходы и убытки на конец календарного года.
• В сфере услуг принято разделять твёрдые тарифы и гибкие тарифы. Под твёрдым тарифом понимают фиксированную ставку, которую оплачивает потребитель услуг, вне зависимости от их особенностей. Гибкие тарифы учитывают объём работы, её уникальность, значимость клиента для компании и другие условия.
• В образовании твёрдые тарифы установлены на оплату за период обучения, за участие в различных мероприятиях (например, за участие в методическом семинаре, за посещение концерта учащихся и пр. ) Гибкие тарифы могут применяться, например, при оказании услуг повышения квалификации или переподготовки: размер оплаты может варьироваться от численности группы или от индивидуальных отношений с заказчиком таких услуг.
• Оплата образования постепенно становится привычной в нашей стране. Это связано не только с факторами времени или с психологическими факторами, но, в первую очередь, с наличием платёжеспособного спроса. О нём свидетельствует ежегодный прирост средств, которые в последние годы россияне направляют на образовательные услуги.
• Цена образовательных услуг связана с их качеством, с финансовыми возможности образовательного учреждения, а также с конъюнктурой рынка образования в конкретном регионе или муниципальном образовании. • Ценообразование может быть рассмотрено как относительно себестоимости услуг, так и с учётом имиджа образовательной организации и престижности её услуг.
• 3) Место оказания услуг, обстановка обучения значимы как для позитивного имиджа организации, так и для самого процесса взаимодействия педагогов и учащихся. Лишним будет обосновывать, что комфортная обстановка обуславливает положительный эмоциональный фон деятельности и мотивирует к её продолжению.
• Личная заинтересованность студента, школьника, повышающего квалификацию специалиста в образовательном процессе в его результатах является необходимым условием успешности обучения.
• В торговой деятельности с таким элементом маркетинга как «место» связано понятие мерчендайзинга – это поощрение покупки определённого товара с помощью специальных приёмов (например, психологически грамотной раскладки товаров).
• Применительно к образовательному учреждению приёмами, формирующими настроенность учащихся на активное освоение предлагаемых услуг могут стать введение школьной формы, выставки литературных новинок библиотеки образовательного учреждения, различные формы публичного поощрения успешных учеников или студентов: от «доски почёта» и стендов с кубками за спортивные достижения до организации экспозиций музея образовательного учреждения.
• 4) Содействие сбыту, или на языке маркетинга, продвижение услуг в системе образования нашей страны находится в стадии становления. • В основном образовательные организации заботятся о контакте со своими потенциальными учащимися накануне вступительных экзаменов.
• Школьные учителя посещают детские сады, преподаватели колледжей, техникумов, вузов организуют встречи с родителями на родительских собраниях или со школьниками на классных часах. Эти действия являются ни чем иным как системой маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения.
• Такая система включает в себя четыре основных направления. • а) Реклама: • • размещение рекламных материалов в местных и центральных газетах; • • реклама на телевидении и радио; • • реклама на транспорте; • • рекламные щиты, растяжки, баннеры; • • распространение информационных листовок, буклетов, брошюр; • • издание специализированной литературы и справочников об образовательном учреждении.
• б) Система связей с общественностью: • • издание пресс релизов; • • организация презентаций и пресс конференций; • • организация методических, научных, практических конференций и семинаров; • • организация праздников в образовательном учреждении (юбилеи и другие события);
• • конкурсы профессионального мастерства; • • организация консультаций по различным вопросам (как на некоммерческой, так и на коммерческой основе); • • спонсорство и патронаж; • • организация международных контактов; • • совместные социальные мероприятия с местными органами власти. • в) Прямой маркетинг (личная продажа услуг): • • распространение приглашений (билетов и пр. ) среди представителей целевой аудитории;
• • встречи руководителей и преподавателей с представителями целевой аудитории; • • организация мероприятий с приглашением потенциальных учащихся ( «День открытых дверей» , «День карьеры» и пр. ); • • прямая почтовая рассылка; • • работа web сайта организации.
• г) Стимулирование сбыта: • • предоставление ценовых скидок за платные образовательные услуги (льготы по оплате для различных категорий учащихся); • • выставки продажи методических материалов организации или продуктов деятельности учащихся; • • специальные акции ( «Приведи друга – получи скидку» ).
• Перечень форм маркетинговых коммуникаций широк. Каждая из названных форм имеет свои закономерности, но их анализ выходит за рамки нашей книги. С усилением конкуренции на рынке образования возникает необходимость в более активных маркетинговых коммуникациях образовательных учреждений. Поэтому данный элемент маркетинга, несомненно, будет разработан более подробно.
• 5) Среда образовательной организации с точки зрения маркетинга не то же самое, что обстановка обучения. Под средой маркетологи подразумевают комплекс специально разработанных предметов, символов, цветового решения, отражающих философию организации, её принципы – всё то, что придаёт товару или услуге специфическое лицо, «торговую марку» (если продаются конкретные товары) или «знак обслуживания» (если фирма оказывает услуги).
• Коммуникация с клиентом должна остаться у него в памяти, запечатлеться не только в виде результатов труда, но и быть связанной в его сознании с конкретными образами. Тогда он будет идентифицировать с данными образами и данный тип услуг.
• В товарном маркетинге знак, символ, имя или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца (или группы продавцов) и отличия их от товаров конкурентов – это торговая марка, или товарный знак. Он может иметь различные формы: словесное обозначение, объёмное изображение (например, клоун компании «Макдоналдс» ), изобразительное выражение, быть в виде мелодии или даже запаха.
• Знак обслуживания применяется для сферы услуг и имеет тот же смысл, что и для товара товарный знак. Они являются центральными элементами создания фирменного стиля. • Узнаваемость товарной марки или знака обслуживания позволяет потребителю удовлетворить свою потребность в безопасности.
• Выбор эффектной, запоминающейся торговой марки (товарного знака) так же важен, как выбор имени для человека. Удачно подобранное наименование товара или название компании привлекает к ним внимание, запоминается, вызывает симпатию, доверие и в результате обуславливает успех продаж.
• Обладание товарным знаком охраняется законами об авторских правах. В разных странах для закрепления таких прав используются свои системы лицензирования
• Существуют четыре типа названий, с помощью которых маркируют товар или обозначают услугу: индивидуальное название для конкретного вида продукта или услуги, общее название для группы продукции, отдельные названия для различных групп товаров, сочетание индивидуального названия товара с названием компании.
• . Каждое из таких названий имеет свои маркетинговые эффекты. Но в любом случае выполняется основная роль фирменного наименования – позиционировать на рынке ценности, культуру, цели, принципы работы организации. В наименовании отражаются не только отличительные черты товара, но и ответственность организации, качество её продукции или услуг.
• Образовательные учреждения, которые давно существуют на рынке и имеют сложившиеся традиции, как правило, имеют и свою символику. Флаг школы, логотип университета, цветовое решение полиграфических материалов о бизнес школе, символичное название детского сада – эти средства формируют среду, в которой оказываются образовательные услуги. Подобные средства задают стиль маркетинговым коммуникациям организации и на невербальном уровне говорят о ней, вместо многих слов.
• 6) Процесс получения образовательных услуг – элемент маркетингового комплекса, связанный с процедурами оказания услуги. Организация является сложной системой, большая часть которой закрыта от потребителя услуг. Но, как корень дерева обеспечивает ему устойчивость и питание, также внутренняя среда организации, скрытая от потребителей, обуславливает успех всей деятельности.
• При оказании образовательных услуг, как никаких других, значимым является характер отношений педагога и учащихся. На всех ступенях образовательной системы, от детского сада до высшей школы, именно психологическая близость, взаимное принятие, доверие между педагогом и обучаемым определяют успех их совместной работы. Конечная цель образовательных услуг – личностные изменения ученика, студента, воспитанника детского сада.
• То есть формирование эмоционального комфорта в процессе оказания образовательных услуг является условием, обеспечивающим социальный эффект таких услуг – качественные изменения в личности обучающихся.
• 7) Персоны, участвующие в осуществлении образовательных услуг – это не только педагог и ученик. Директор или дворник, вахтёр или буфетчица – с точки зрения потребителя образовательных услуг они все важны, все создают неповторимую психологическую атмосферу образовательного учреждения.
• Родители являются значимыми людьми при оказании образовательных услуг. С точки зрения педагогической теории это доказывать нет необходимости, ведь воспитательная деятельность образовательного учреждения или его учебный процесс напрямую зависят от того, каким было семейное воспитание ребёнка, студента или школьника.
• Во многих образовательных организациях есть традиции совместного проведения досуговых, спортивных и иных мероприятий совместно с родителями. С экономической стороны родители – также необходимые субъекты оказания образовательных услуг, поскольку от них зависит оплата за обучение, они наделены юридической ответственностью за несовершеннолетних учащихся.
• Ученики, студенты, воспитанники детского сада как персоны образовательного процесса также являются частью внутренней среды организации и одним из элементов её маркетингового комплекса. Как носители «образовательного продукта» – знаний, навыков, культуры в широком смысле слова, они делают имя образовательному учреждению.
• Подводя итог специфике составляющих маркетинга в образовании, отметим, что теория в очередной раз идёт вслед за практикой. Многие приёмы и средства формирования внутренней среды образовательного учреждения совсем не описаны в экономических и маркетинговых исследованиях, но уже давно используются в практике образования. Их более полное осмысление и сопоставление с классическими маркетинговыми концепциями сделает это использование более осмысленным, а, следовательно, и эффективным.
• • Что является главной задачей маркетинга на этапе массового и индивидуального производства товаров на потребительском рынке? Какое понятие лежит в основе термина «маркетинг» ? Что такое сегменты рынка? По каким признакам выделяются целевые рынки? Почему маркетинговая концепция управления считается наиболее эффективной в современных условиях? В каком смысле в настоящее время используется понятие «маркетинг образования» ? В чем особенности маркетинга образовательных услуг?
Скачать презентацию Тема 4 Маркетинг в образовании Вопросы
Экономика образ.Тема 4.ppt