Тема 4. Конкурентные стратегии компании
План: 1. 2. 3. 4. 5. Конкуренция и конкурентные преимущества. Ключевые факторы успеха и их составляющие. Конкурентоспособность организации. Основные типы конкурентных стратегий. Типы конкурентного поведения. 3
1. Конкуренция и конкурентные преимущества • На свете нет ничего одинакового, главное – определить, какие отличия имеют значения. • Когда голос перемен слышен и глухому, поздно начинать исследование среды. Ласло Бирини, известный биржевой гуру, президент Birinyi Associates Кеннет Эндрюс, профессор социологии Университета штата Северная Каролина (предложил SWOT-анализ для изучения положения компании) 4
Научные трактовки категории «конкуренция» Авторы Азоев Г. Л. Макконнел К. Р. и Брю С. Л. Портер М. Трактовка категории Соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели Наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов выходить на рынок и покидать его Динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты Смит А. Соперничество, повышающее цены (при сокращении предложения) и уменьшающее цены (при избытке предложения) Фатхутдинов Р. А. Процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях Cоперничество старого с новым, с инновациями Борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка Шумпетер И. А. Юданов А. Ю. 5
Конкурентное преимущество — это система, обладающая эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. 6
Устойчивое конкурентное преимущество — это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды от использования которой не могут быть скопированы. 7
Критерии конкурентных преимуществ 4. 1. заметно выделяться на фоне конкурентов 2. видимость, т. е. различимы покупателями; 3. значимость для потребителя 5. устойчивость 6. прибыльность для компании 8
Иерархия конкурентных преимуществ Конкурентные преимущества Страна Отрасль Предприятие Функциональное подразделение Товар/услуга 9
Причины утраты конкурентных преимуществ • Ухудшение факторных условий ; • Снижение инвестиционной привлекательности компании и ее инновационного потенциала ; • Снижение способности к адаптации ; • Ослабление конкуренции на рынке ; • Низкие доходы основных групп населения страны. 10
3. Ключевые факторы успеха и их составляющие Ключевые факторы успеха (КФУ) • это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной; • это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов. 11
3. Конкурентоспособность организации • Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. 12
Конкурентоспособность предприятия • способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей. • способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов в течение определенного времени. Конкурентоспособность товара • способность продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. 13
Методы оценки конкурентоспособности предприятий Название метода Матричные методы: • матрица БКГ; • матрица Портера; • матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность» (модель GE/Mc Kinsey); • матрица «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная позиция» (модель ADL/LC) и др. Основные черты методики Достоинства методики Недостатки методики Сущность оценивания Позволяет обеспечить Исключает проведение состоит в анализе высокую адекватность анализа причин матрицы, построенной по оценки. происходящего и осложняет принципу системы выработку управленческих координат: по решений, а также требует горизонтали — темпы наличия достоверной роста (сокращения) маркетинговой нформации, и объема продаж; по что влечет необходимость вертикали — соответствующих относительная доля исследований. предприятия на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. 14
Методы оценки конкурентоспособности предприятий - продолжени Название метода Основные черты методики Достоинства методики Недостатки методики Методы, основанные на оценке конкурентоспособности товара или услуги предприятия Конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его товара/услуги. Для определения конкурентоспособности товара используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена — качество. Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. Учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия — конкурентоспособность его товара/услуги. Позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе фирмы, так конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты его деятельности. 15
Методы оценки конкурентоспособности предприятий - продолжение Название метода Основные черты методики Методы, основанные на Конкурентоспособными являются теории эффективной те фирмы, где наилучшим образом конкуренции организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов Достоинства методики Недостатки методики Учет азносторонних р аспектов деятельности предприятия. Основу подхода составляет идея о том, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем элементарного суммирования способностей фирмы к достижению конкурентных преимуществ. Однако сумма отдельных элементов сложной системы (каковой является любое предприятие), как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом. 16
Методы оценки конкурентоспособности предприятий - окончание Название метода Комплексные Основные черты методики методы Конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу. Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. Достоинства методики Недостатки методики Учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности фирмы, но и его возможную динамику в будущем. Способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности в конечном счете воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что влечет и недостатки соответствующих подходов. 17
4. Основные типы конкурентных стратегий 18
Основные типы конкурентных стратегий 19 18
Лидерство по издержкам: • Редкие природные ресурсы; • Доминирующее положение на рынке; • Высокая капитализация; • Эффективное производство; • Экономия на масштабе; • Ресурсосберегающие технологии; • Сокращение административных и прочих постоянных затрат; • Большой объем продаваемой продукции; • Низкие цены. 20
Недостатки стратегии лидерства по издержкам • война цен; • методы снижения издержек легко воспроизвести; • чрезмерное увлечение снижением издержек – упущение ценности; • технологический прорыв или создание более экономичной модели цепочки создания ценности сведет к нулю завоеванное преимущество; • «привязка» компании к используемой технологии и текущей стратегии. 21
Стратегия дифференциации • отличие от остальных в отрасли; • существование в пределах одной отрасли нескольких лидеров; • требует определенного увеличения издержек; • большие инвестиции в исследования и разработки; • обеспечение высокого качества; • использование дорогого сырья. 22
Типы дифференциации • • • • отличительные вкусовые качества, специфические свойства, быстрая скорость обслуживания, поставка товара не более чем за 48 часов по всему миру и в случае нарушения сроков — поставка бесплатно, больше ценности товара за те же деньги, отличия в дизайне и отделке, престижность и отличимость, надежность и безопасность, качество исполнения, технологическое лидерство, полномасштабный сервис, полный ассортиментный ряд продуктов, высокий имидж и репутация. 23
Преимущества стратегии дифференциации ü приверженность потребителей к определенной торговой марке - защита от конкурентов; ü уникальность товаров или услуг - препятствие на пути новых конкурентов; ü создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков; ü товарам и услугам - нелегко найти замену; ü у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены. 24
Недостатки стратегии дифференциации • покупатели могут пренебречь качеством и отдать предпочтение низкой стоимости; • изменчивость вкусов покупателей – устаревание уникальных особенностей компаний; • имитация товаров и услуг конкурентами. 25
Стратегия оптимальных издержек • стремление одновременно достичь преимущества как по издержкам, так и за счет дифференциации товара; • сочетание борьбы за увеличение доли рынка с борьбой за захват определенного сегмента рынка; • целевая аудитория – чувствительные к цене покупатели; • конкурентное преимущество – высокое качество товара при низких издержках. 26
Недостатки стратегии оптимальных издержек • Риск оказаться зажатым между компаниями, стремящимися к лидерству по издержкам, и компаниями, проводящими политику дифференциации продукта. 27
Стратегия фокусирования (нишевая) • Ориентация на очень узкий сегмент; • Целевой сегмент определяется географическим положением, особыми требованиями к использованию товара или его характеристиками; • Обеспечивает конкурентные преимущества, если издержки компании ниже, чем у конкурентов, а продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов; • Удобна, если есть сегмент рынка, требующий специфических свойств товара или возможностей продавца. 28
Недостатки стратегии фокусирования • всегда есть вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компании на узком целевом сегменте; • требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространятся на весь рынок; • сегмент может быть настолько привлекательным, что вызовет внимание множества конкурентов, которые, начав работать на нем, значительно снизят его прибыльность. 29
Конкурентные стратегии по Джеку Трауту и Элу Райсу 1. Оборонительная война - для лидера рынков 2. Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера 3. Фланговая война - для середнячков отрасли 4. Партизанская война - для небольших нишевых игроков 30
Оборонительная война • Принцип обороны № 1: Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера. • Принцип обороны № 2: Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя. • Принцип обороны № 3: Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. 31
Наступательная война 1. Принцип наступления № 1: Главное, что нужно принимать во внимание, — это сила позиции лидера. 2. Принцип наступления № 2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. 3. Принцип наступления № 3: Проводите атаку на возможно более узком фронте. 32
Фланговая война • Принцип фланговой войны № 1: Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. • Принцип фланговой войны № 2: Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. • Принцип фланговой войны № 3: Преследование противника так же важно, как и сама атака. 33
Виды фланговых стратегий: • Фланговая атака низкой или высокой ценой - смещая продукт в более высокую или низкую ценовую категорию; • Фланговая атака меньшим или большим размером продукта - изменяя привычный потребителю размер продукта; • Фланговая атака формой продукта - через создание непривычной потребителю формы (визуальных характеристик) продукта; • Фланговая атака составом - через инновации в химическом составе продукта (калорийность и т. п. ); • Фланговая атака распределением - через использование новых каналов дистрибуции. 34
Партизанская война • Принцип партизанской войны № 1: Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. • Принцип партизанской войны № 2: Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер. • Принцип партизанской войны № 3: Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент. 35
Виды партизанских стратегий: • Географическая партизанская война - концентрация на одном географическом сегменте; • Демографическая партизанская война - концентрация на определенных узких слоях населения; • Отраслевая партизанская война - для компаний b 2 b сегмента, концентрация на клиентах из определенной отрасли; • Продуктовая партизанская война - концентрация на уникальных в своем роде продуктах; • Партизанская война в высших секторах рынка - высокие цены делают товар «заметным» , это позволяет привлечь внимание к тому, что такого уникального умеет продукт и почему он так дорого стоит; • Создание союзников - объединение усилий с другими небольшими участниками рынка для взаимного дополнения; типичным вариантом является построение франчайзинговой сети. 36
5. Типы конкурентного поведения 37
Виоленты • крупные компании с массовым производством, развитой инфраструктурой и значительной научно-исследовательской базой; • деятельность ориентирована на массовый рынок и удовлетворяет массовые, стандартные потребности; • обладают высоким инновационным потенциалом; • могут выступать в роли новатора и инноватора (в зависимости от этапа развития). «Дешево, но прилично» 38
Этапы развития виолентов (Х. Фризевинкель) 39
Патиент • фирмы, вставшие на путь узкой специализации для ограниченного круга потребителей; • специализируются на выпуске уникальных новинок; • занимают узкую рыночную нишу и обслуживают нестандартных потребителей; • конкуренция в занимаемом сегменте невысока «Дорого, зато хорошо» 40
Коммутанты • имитируют новинки или предлагают новые виды услуг на базе новой продукции; • производство легальных копий продуктов известных компаний; • повышенная гибкость коммутантов позволяет им удерживать свои позиции в конкурентной борьбе. «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно ваши проблемы!» 41
Эксплеренты • создание новых или с радикальное преобразование старых сегментов рынка; • постоянная разработка радикальных новшеств; • это малые инновационные фирмы; • инновационный потенциал включает в основном интеллектуальные ресурсы; • это фирмы-новаторы, осуществляющие начальные этапы инновационного процесса. «Лучше и дешевле, если получится» 42