Тема 4 Комплекс маркетинга и его основные элементы

Тема 4. Комплекс маркетинга и его основные элементы 1. Понятие комплекса маркетинга 2. Основные элементы комплекса маркетинга 3. Эволюция взглядов на комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это ¡ ¡ Совокупность маркетинговых средств и инструментов (товар, цена, распределение, продвижение), структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она стремится наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) Price (цена) Product (товар) Какую выгоду предоставляет данный товар заказчику? Place (распостранение) Как и где данный товар распределяется и реализуется? Какая цена устанавливается за данный товар? 4 P Promotion (продвижение) Каким образом передается информация об основных выгодах товара потребителю?

Продукт (товар) ¡ Ключевой элемент комплекса маркетинга, составляющими которого являются характеристики товара (дизайн, упаковка, потребительские качества и характеристики, товарный знак), а также ассортимент (количество наименований продукции и количество видов изделий по каждому наименованию)

Элементы сервисного обслуживания (задача – удержание клиента) ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Техническое обслуживание (ремонт и профилактика) Гарантия Инструктаж и рекомендации до и после покупки Обеспечение комплектующими деталями Установка Подготовка персонала Работа с жалобами клиентов Обеспечение документацией Оперативность выполнения заказов

Цена Скидки ¡ Наценки ¡ Сроки оплаты ¡ ¡ Цена должна быть такой, чтобы ее мог заплатить потенциальный покупатель, и вместе с тем обеспечить прибыльность предприятия

Процесс ценообразования Определение целей ценообразования ¡ Анализ спроса на товар ¡ Анализ затрат ¡ Анализ цен конкурентов ¡ Выбор метода ценообразования ¡ Выбор ценовой стратегии ¡ Установление конечных цен ¡

Распределение Выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (непосредственно или через посредников) ¡ Реализация продукции ¡ Послепродажное (сервисное) обслуживание ¡

Продвижение (маркетинговые коммуникации) ¡ ¡ ¡ Реклама Стимулирование сбыта (скидки, акции, продажа в кредит, пробные образцы и т. д. ) Персональные продажи (личный контакт, индивидуальный подход, длительные отношения) Связи с общественностью (public relations) – создание позитивного имиджа предприятия, товара Прямой маркетинг (телефон, ТВ, Интернет, каталоги) Синтетические средства МК – выставки, брендинг, спонсорство, ИМК в местах продаж

Расширение понятия комплекса маркетинга Реоple – потребители ¡ Personnel – персонал ¡ Package – упаковка ¡ Purchase – покупка ¡ ¡ и т. д.

Элементы комплекса маркетинга в контексте функций маркетинга ¡ Товарная политика предприятия - включает определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и мероприятий маркетинговой поддержки на разных этапах ЖЦТ

Элементы комплекса маркетинга в контексте функций маркетинга Ценовая политика – составляющая конкурентоспособности товара. ¡ Цель – определение ценовой политики, оптимального уровня цен с учетом соотношения спроса и предложения, затрат, цен конкурентов, и конкретной цены товара. ¡

Элементы комплекса маркетинга в контексте функций маркетинга ¡ Выбор ценовой стратегии: единых или дифференцированных цен, высоких или низких цен, стабильных или нестабильных цен, льготных цен, дискриминационных цен и т. д.

Элементы комплекса маркетинга в контексте функций маркетинга ¡ ¡ ¡ Политика распределения предусматривает выбор системы распределения (традиционная, вертикальная, горизонтальная, комбинированная) выбор типа торговых посредников (дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры, комиссионеры, консигнаторы) фирм, через которые будет производиться сбыт

Элементы комплекса маркетинга в контексте функций маркетинга ¡ Продвижение товара на рынке осуществляется посредством мероприятий в рамках коммуникационной политики предприятия

Концепция 4 С (Котлер, 1999) Продукт - потребительская ценность (первое С- Customer value) ¡ Цена - затраты потребителя ( второе С- Cost to the customer). ¡ Место - удобство ( третье С - Convenience). ¡ Продвижение - коммуникации (четвёртое С – Communication) ¡

ПРИМЕР. Комплекс маркетинга предприятия (гостиница) Продукт – номера, их количество, площадь, оборудование, интерьер ¡ Сауна, бассейн, тренажерный зал ¡ Охрана ¡ Сейф ¡ Охраняемая автостоянка ¡ Дополнительные услуги: бронирование билетов, транспорт, экскурсии ¡

Цена одного номера (различных категорий) ¡ Форма оплаты (наличный, безналичный расчет) ¡ Оплата брони ¡

Месторасположение ¡ Удаленность от центра ¡ Экология ¡ Транспортное сообщение ¡

Продвижение Реклама на радио, ТВ, в газетах ¡ Информация в Интернет ¡ Рекламная кампания на вокзалах, в аэропорту, в транспорте, в местах отдыха (рестораны, клубы) ¡ Рекомендации потенциальным клиентам через проводников, кассиров, водителей такси и др. ¡