Тема 4. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ УСЛУГИ 1.

Тема 4. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ УСЛУГИ 1. Виды маркетинговой информации и методы ее сбора Маркетинговые исследования требуют получения необходимой информации о текущем и перспективном состоянии макро- и микросреды функционирования компании для принятия оптимальных решений по различным аспектам производственной и коммерческой деятельности.

Виды маркетинговой информации Вторичные Первичные данные Маркетин- говая информа- ция

Методы сбора информации, используемые операторами: • Кабинетные (изучение вторичной информации) • Полевые (сбор первичной информации) ▫ Наблюдение ▫ Опрос (почтовый, телефонный, личный, электронный ▫ Эксперимент (рыночное тестирование) ▫ Единовременные обследования ▫ Глубинные интервью ▫ Фокус-группы ▫ Холл-тестирование

2. Цели и основные этапы изучения спроса на услуги Спрос на услуги связи рассматривается как платежеспособная потребность, то есть как тот объем услуг, который потребитель готов оплатить при существующих тарифах. Изучение спроса на услуги связи – важнейший этап маркетинговых исследований, так как на основе его оценки и прогнозирования каждый оператор формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчитывает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

Этапы исследования спроса на услуги связи Анализ существующего спроса Выявление и оценка влияния факторов, формирующих спрос Сбор вторичной и первичной информации о факторах спроса Первичная обработка полученной информации. Факторный анализ спроса на услуги связи Прогнозирование спроса

Исследование спроса на услуги связи проводится отдельно по каждому виду основных услуг и по основным категориям потребителей и включает: анализ существующего спроса; выявление и оценку влияния факторов; оценку ценовой эластичности; прогнозирование спроса на услуги связи. Анализ существующего спроса предполагает анализ фактического потребления и неудовлетворенного спроса на услуги, а также тенденций их изменения. Спрос на услуги связи обусловлен комплексным влиянием значительного количества факторов: по сфере проявления влияния: внешние и внутриотраслевые; по времени воздействия: постоянные, циклические, случайные; по способу выражения: количественные и качественные.

Классификация внешних факторов

К внутриотраслевым факторам относятся уровень развития связи и технического прогресса; качество услуг и качество обслуживания потребителей, факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг; уровень тарифов на услуги и другие. Набор факторов спроса на конкретную услугу в определенном потребительском сегменте рынка в различные временные периоды может увеличиваться или сокращаться, так же как может повышаться или снижаться степень их влияния.

Участие в передаче многих видов информации нескольких самостоятельных хозяйствующих субъектов или их филиалов приводит к тому, что процесс создания услуги состоит из нескольких взаимосвязанных этапов: исходящего, транзитного и входящего, на каждом их которых отдельный оператор связи выполняет конкретные производственные функции, обусловленные технологией создания сетевых услуг. При определении будущего спроса на услуги в форме обмена прогнозированию подлежит исходящий обмен.

3. Ценовая эластичность спроса на услуги В процессе изучения спроса необходимо определить его ценовую эластичность, то есть взаимосвязь спроса и цен на товары или услуги. Ценовая эластичность спроса определяется следующим образом: Е = Iq / Ip Iq = ( q 1 — q 0) / qср q ср =( q 1 + q 0 )/ 2 Ip = ( p 1 — p 0) / pср pср =( p 1 + p 0 )/ 2

Спрос является эластичным, если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества потребляемых продуктов, то есть |Е| > 1. Если же процентное изменение цены вызывает более низкий процент изменения объема потребления |Е| < 1, то спрос является неэластичным.

Задание. Определить ценовую эластичность спроса на различные виды телекоммуникационных услуг. Предоставление Телефонные Значения доступа к МТС абон. линии (ГТС) соединения показателей для населению (мобильная связь) 1. Объем услуг Тыс. заявок Кол-во домашних Мин. в месяц на ТА (тыс. ) абонента Предыдущий 20 294 300 период Отчетный период 15 309 350 2. Тариф Руб. в месяц Руб. /мин. Предыдущий 6340 180 16 период Отчетный период 7550 200 14 3. Iq 4. Ip 5. Е

4. Единовременное обследование потребителей • При изучении услуг в форме обмена необходимо учитывать, что их потребление характеризуется сезонной, месячной, недельной и суточной неравномерностью. Эта характеристика должна приниматься во внимание при оценке текущего спроса и его прогнозировании на перспективу. Поэтому на начальном этапе полевого исследования необходимо определить репрезентативный период для получения объективных данных об объеме и структуре потребления конкретного вида услуг.

Время и продолжительность проведения обследования устанавливается по результатам анализа неравномерности его поступления по дням недели, неделям месяца и месяцам года. С этой целью с использованием фактических данных об исходящем платном обмене по месяцам за 2 -3 предшествующих года, рассчитывается среднемесячная величина исходящего платного обмена (Хср мес) по формуле: Хср мес = ( Хмес i ) /n • Хмес i - величина исходящего платного обмена за i- ый месяц исследуемого периода; • n – количество месяцев в исследуемом периоде.

Затем определяется фактическая ошибка выборки ( i), характеризующая отклонение исходящего платного обмена за конкретный временной промежуток от его средней величины: i = (1 - Хмес i / Хср мес) * 100% • Для обеспечения репрезентативности величина ошибки выборки не должна превышать 5%. Наименьшее значение ошибки выборки указывает на наиболее предпочтительный период (в данном случае месяц) для проведения обследования. • Аналогично определяются наиболее предпочтительные неделя и день для проведения обследования.

Задание. Выбрать репрезентативный месяц для единовремен- ного обследования потребителей услуг междугор. тел. связи. Месяц Хмес i от населения Ошибка i в % Январь 11133 тыс. разг. Февраль 8520 тыс. разг. Март 11312 тыс. разг. Апрель 12233 тыс. разг. Май 11078 тыс. разг. Июнь 12227 тыс. разг. Июль 8376 тыс. разг. Август 10726 тыс. разг. Сентябрь 10976 тыс. разг. Октябрь 13372 тыс. разг. Ноябрь 12377 тыс. разг. Декабрь 12728 тыс. разг. Средний за год