Тема 4. Эффективность управления качеством конкурентоспособностью туристических услуг
Конкуренция – борьба между участниками рынка за более выгодные условия производства и сбыта товаров и получение наивысшей, в данных условиях, прибыли. Конкурентоспособность – комплекс потребительских и ценовых характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. конкурентные преимущества данного товара, определяющих его успех на рынке в условиях широкого предложения товаровсубститутов; NB! Конкурентоспособность – понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и имеющие временные ограничения; Применительно к туристической отрасли, конкурентоспособность услуги (организации) – это свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности услуги (организации) удовлетворять требованиям конкретного рынка в данный период времени по сравнению с услугой конкурентов.
Показатели (факторы), определяющие конкурентоспособность В обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность её деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности; На практике при определении относительной конкурентоспособности продукции и услуг часто используется только показатели их качества. При этом в условиях современного рынка, под качеством продукции понимается удовлетворенность потребителя, т. е «ценность за деньги»
Методы, используемые для определения конкурентоспособности SWOT- анализ – основной метод стратегического менеджмента, позволяющий проводить анализ как внутренней, так и внешней среды организации; Экспертный метод: устанавливается набор сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз для анализируемой услуги или организации, определяется вес (значимость) факторов внутренней и внешней среды, а также оценка влияния этих факторов; Находятся взвешенные оценки влияния факторов внешней и внутренней среды путем умножения экспертных значений факторов на их веса.
Затем… Находится комплексная оценка отдельно по факторам внутренней и внешней среды как сумма взвешенных оценок влияния факторов внутренней и внешней среды для рассматриваемой организации и строятся графики для рассматриваемых организаций отдельно в координатах сильные – слабые стороны, а также возможности – угрозы; На основе графических данных делается вывод об относительной конкурентоспособности рассматриваемых организаций и выявляются наиболее важные факторы, которые определяют преимущество организаций по отношению к конкурентам и могут быть использованы при разработке стратегии анализируемой организации;
При определении ближайших конкурентов (конкурирующих услуг) с составлением позиционной карты стратегических групп конкурентов (групп услуг): Используют шаги построения позиционной карты, предполагающие выбор определенных характеристик, позволяющих дифференцировать организации (услуги); Дифференциацию организации (услуги) по данным характеристикам; Объединение в стратегические группы и определение принадлежности анализируемой организации (услуги) к одной из выделенных стратегических групп.
Определение конкурентного окружения туристической организации на основе построения конкурентной карты рынка строится с использованием показателей: Занимаемой рыночной доли; Динамики рыночной доли. По каждому из показателей выделяют 4 -е стандартных положения организаций. В результате на конкурентной карте рынка образуется 16 положений организаций, характеризующих их рыночный конкурентный статус
Построение конкурентного профиля конкурирующих организаций по показателям качества производится экспертным путём при помощи номенклатуры показателей качества и их оценки для каждой из конкурирующих организаций. Для построения конкурентных профилей организации по отношению каждому конкуренту необходимо: Определить разность между каждым показателем качества организации и конкурента; Построить конкурентный профиль организации по отношению к каждому из конкурентов на основе определенных разностей; Определить приоритетность мер по улучшению качества обслуживания организации для обеспечения её преимущества перед конкурентами. Полученные оценки наносят на график, координатами которого служат номер показателя качества и его значение. В результате получают профиль относительного качества услуг конкурирующих организаций.
Определение относительной конкурентоспособности организации (услуг) путем восприятия клиентами цены и качества услуг (обслуживания): NB! Потребительская ценность любой услуги для потребителя определяется её качеством и понесенными затратами; Эксперты определяют вес (значимость) единичных показателей качества и цены, оценки этих показателей, средневзвешенные оценки цены и качества обслуживания в рассматриваемых организациях; Строится графическое представление конкурирующих организаций в координатах «цена – качество» для установления их относительной конкурентоспособности. Полученные средневзвешенные оценки качества и цены часто не дают полного представления об относительном преимуществе из-за близости оценок (которые как правило используют 5 -балльную шкалу) Совет: перейдите на другую шкалу…
Практическое задание: SWOT-анализ Общие замечания и теоретические предпосылки: Часто используется как основной метод анализа внутренней и внешней среды организации; Позволяет выявить сильные и слабые стороны деятельности в области маркетинга, финансов, производства, персонала, организационной культуры и организационной структуры; Сильные стороны способствуют успешной деятельности и открывают дополнительные возможности; Слабые стороны указывают на имеющиеся недостатки, понижающие конкурентоспособность организации (услуги)
Анализ внешней среды направлен на выявление и использование открывающихся возможностей и обнаружение и устранение угроз Возможности связаны с появлением и использованием позитивных тенденций внешней среды для повышения удовлетворенности потребителей, прибыльности организации (услуги) и достижения стратегических целей; Угрозы связаны с появлением неблагоприятных тенденций во внешней среде, которые способны привести к уменьшению прибыльности, потере стратегической ориентации при отсутствии реакции со стороны организации на эти тенденции; SWOT-анализ позволяет определит наиболее важные стратегические факторы, характеризующие как внешнюю, так и внутреннюю среду организации и оказывающие наиболее сильное влияние на ее деятельность. Используется с одновременным применением экспертного метода.
Алгоритм выполнения: Определить организацию туризма и её конкурентов; Выявить состав факторов внутренней и внешней среды для данных организаций; Установить количество экспертов для оценки весомости (значимости) и значения выбранных факторов; Провести необходимые расчеты по определению комплексных оценок факторов внешней и внутренней среды, возможностей и угроз и сделать вывод о положении рассматриваемой организации относительно конкурентов; Выявить наиболее важные факторы, определяющие преимущество организации по отношению к конкурентам, которые могут быть использованы при разработке стратегии.
Сильные и слабые стороны конкурирующих организаций, баллы Внутренний стратегический фактор Вес «Сукинъ и сынъ» Оценка фактора Взвешенная оценка Сильные стороны Сильная кадровая политика 0. 2 5 1. 0 Множество направлений деятельности 0. 15 5 0. 75 Собственная торговая марка, имидж 0. 1 4 0. 4 Сильное высшее руководство 0. 15 5 0. 75 Квалифицированный персонал 0. 2 5 1. 0 Удобное расположение 0. 2 5 1. 0 Итого: 1. 0 4. 9 Слабые стороны Слабая стратегия развития 0. 3 2 0. 6 Слабая реакция на изменения внешней среды 0. 3 1 0. 3 Устаревшая технология 0. 2 2 0. 4 Негибкая финансовая политика 0. 2 3 0. 6 Итого: 1. 0 1, 9
Возможности и угрозы внешней среды для конкурирующих организаций, баллы Внутренний стратегический фактор Вес «Сукинъ и сынъ» Оценка фактора Взвешенная оценка Сильные стороны Возможность выхода на новые сегменты рынка 0. 1 4 0. 4 Возможность использования технологий конкурентов 0. 15 5 0. 75 Появление новых информационных технологий 0. 1 3 0. 3 Рост мобильности населения 0. 15 5 0. 75 Возможность привлечения инвесторов 0. 2 5 1. 0 Возможность пополнения постоянной клиентуры 0. 3 5 1. 5 Итого: 1. 0 4. 7 Слабые стороны Возможность появления новых конкурентов 0. 3 4 1. 2 Изменения потребностей клиентов 0. 3 1 0. 3 Неблагоприятная налоговая политика 0. 2 2 0. 4 Сильные сезонные колебания 0. 2 3 0. 6 Итого: 1. 0 2. 5
Скачать презентацию Тема 4 Эффективность управления качеством конкурентоспособностью туристических услуг
Tema_4.ppt