Тема 3 Виртуализация экономики Новая экономика n

Тема 3 Виртуализация экономики

Новая экономика n n n n общепринятый дискурс – «экономика, основанная на знании» (knowledge based economy) но доходы успешных спортсменов, актеров, моделей в десятки и сотни раз выше доходов ученых и инженеров в 2006 году Тайгер Вудс получил 100 млн. долларов, Джони Депп – 92, Элтон Джон – 53, Жизель Бюндхен - 33 принцип «кто владеет информацией, владеет миром» - красивая, но дезориентирующая идеологема на практике доминирует принцип «кто владеет вниманием, владеет миром» принципиальная новизна заключается не в информатизации производства, а в виртуализации и производства и потребления работа с образами, притягательными для потребителей, создает экономику, похожую на виртуальную реальность высокой стоимостью может обладать и высокотехнологичный, наукоемкий продукт, и продукт примитивный с точки зрения технологии, но «имиджеемкий»

Виртуальность экономики n n институты – рынок, фирма, финансы, по отношению к индивидам являются реальностью «в духе Дюркгейма» только тот, кто следует институциональным нормам, расценивается как участник экономической деятельности «экономическое» отличается от «неэкономического» по соответствию институциональным нормам, а не по рентабельности или трудоемкости вещи или действия теперь реальность экономических институтов становится виртуальной, поскольку в новой экономике можно: ü производить товары, не производя вещи, а создавая образы, ü участвовать в труде, не работая в цехе или офисе, но поддерживая имидж работника или организации в коммуникациях с коллегами, клиентами, общественностью, ü оплачивать покупки, не имея денег, но производя впечатление надежного и платежеспособного заемщика

Виртуализация производства n n n производство любой вещи после двух столетий технологического прогресса не является больше экономической проблемой массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством однородных по своим качествам вещей, и само по себе производство является лишь предусловием новой экономики проблемой номер один становится превращение произведенных вещей в предмет потребления решить эту проблему производителям удается, выделяя свой продукт из череды других, конкурирующих продуктов и привлекая к нему внимание потребителей в условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает бренд – образ, создаваемый рекламой и маркетингом и ассоциирующийся у потребителей с продуктом или компанией выводится на рынок не вещь (шампунь, костюм, автомобиль…), а образ (привлекательности, уверенности, престижности…)

Производство образов n в новой экономике продукт служит информационным поводом для продвижения товара и становится своего рода алиби для тех, кто развязывает рекламные кампании по продвижению: ü «здоровья-счастья» под знаком йогурта ü «сексапильности» под знаком парфюма ü «успешности» под знаком автомобиля … n продукт – физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится означающим по отношению к рекламируемому образу

Индустрия образов n бренд определяет, чего стоит та или иная вещь n бренд требует большого объема работы с образами n n поэтому создание стоимости перемещается из конструкторского бюро и цеха в офис маркетолога и бизнес-консультанта, в рекламное агентство и студию массмедиа возрастание экономической роли образа подтверждается данными о темпах роста рекламной индустрии: P в 1990 -х годах в США расходы на рекламу росли ежегодно в среднем на 7%, а ВВП – на 3, 4% P за десять лет (1997 -2006) средний ежегодный рост расходов на рекламу в мире составлял 6%, а прирост мирового ВВП – 3% P всего за три года (2003 -2005) мировой лидер по рекламным расходам компания Procter&Gamble увеличила свой рекламный бюджет на 82% и довела его до 8, 2 млрд. долларов

Рынок брендов n экономика образов формирует рынок нового типа: вместо рынка реальных продуктов и их производителей – рынок брендов и правообладателей, контролирующих использование брендов n независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше (компания P&G стала в 2005 году держателем 50 брендов и одна может создавать «конкурентные» рынки) n в отличие от вещи со свойственным ей «сопротивлением материала» , образ «пластичен» n в производственной стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание модельного ряда – серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся аксессуарами, главное назначение которых – давать информационный повод брендменеджерам n модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных образов выглядят, как «революция в…»

Виртуализация рынка n исполнение институциональных ролей агентов рынка – конкурирующих производителей, отвечающих предложением на спрос, становится виртуальным n если можно изготавливать одно и то же (с точки зрения функциональности), а различия в формальных деталях представлять как многообразие выбора, то рынок как институт, как регулятор экономического поведения – это виртуальная реальность

Виртуальное потребление n погруженные в виртуальную реальность рынка брендов потребители кажутся наивными жертвами манипуляторов, и особенно это впечатление усиливают «зонтичные» бренды n однако, виртуализация потребления – процесс выгодный и даже необходимый самим потребителям n необходимость виртуального, символического потребления нарастает по мере перехода к постиндустриальному обществу n во второй половине XX века жизненным миром человека становится потребление n потребление превращается из простого приобретения и использования вещей в целую систему действий и идей – консьюмеризм n идентичность – самовыражение и принадлежность к группе, общности и т. п. достигаются человеком через потребление: человек есть то, что он ест, имеет, носит, посещает, смотрит, читает…

Ценность виртуального потребления n бренды несут больше информации о ценностях и образе жизни потребителя, чем о продукте n бренды оказываются удобным материалом для поддержания идентичности n приобретая символически «нагруженные» товары, потребители действуют вполне рационально

Виртуальные корпорации n для тех, кто занят в постиндустриальной экономике и работает с виртуальным продуктом – образами, новые информационно-коммуникационные технологии делают возможной организацию рабочего места практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете n в 1990 -х годах появилась сетевая и проектноориентированная структура организации, которую назвали «виртуальная корпорация» n виртуальная корпорация лишена вертикальной интеграции, центрального офиса, должностной иерархии и прочих атрибутов «реальной» корпорации

Формы виртуализации компаний n телеработа: четверть сотрудников IBM 80% рабочего времени проводят дома или в пути, обмениваясь друг с другом и со штаб-квартирой результатами своей работы через компьютерные сети и образуя виртуальную компоненту организации фирмы n аутсорсинг: еще более виртуальны такие корпорации, как Nike или Dell, которые практически не имеют собственных производственных мощностей, но являются лидерами на рынках, соответственно, спортивной одежды и персональных компьютеров n франчайзинг: другой тип виртуальной корпорации представляют компании, создающие сеть малых фирм, действующих на основе лицензий и субподрядов (например, Mc. Donald’s или Benetton)

Виртуализация фирмы n виртуализация фирмы не превратилась в «дематериализацию» , поскольку образ крупной, «реальной» фирмы обеспечивает успех образу товара/услуги: наряду с сетевой, проектно-ориентированной структурой и Интернет-офисами сохраняются и даже растут традиционная корпоративная бюрократия и гигантские штаб-квартиры n офисный дизайн, корпоративный имидж, PR-акции превращаются в особого рода продукцию и образуют новые и быстро растущие отрасли экономики: затраты на PR в США выросли с 2, 3 млрд. долларов в 1999 году до 3, 7 млрд. в 2005 году n образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимостью: бренд Coca-Cola оценен в 70, 5 млрд. долларов (рейтинг агентства Inter. Brand, 2010), бренд Apple – в 153 млрд. (агентство Millward Brown, 2011) n бренд представляет собой виртуальный, то есть не материальный, но весьма ощутимый капитал

Сеть коммуникаций вокруг бренда n фирма важна как образ организации, поэтому, избавляясь от иерархически интегрированной организации и передавая функции по изготовлению физического продукта «производственным партнерам» , компании сохраняют сфокусированность бизнес-процессов и корпоративную идентичность за счет формирования сети коммуникаций вокруг бренда n в сетевых структурах исполнение заданных институциональными нормами ролей членов организации становится виртуальным: компетенции, характерные для организации индустриального типа, симулируются, а главной компетенцией становится поддержание эффективных коммуникаций n эффективность коммуникаций зависит от способности создавать и транслировать образы, привлекающие к продукту и компании внимание целевых аудиторий

Виртуализация денег n виртуализация производства позволяет поднять цену товара с уровня себестоимости продукта до уровня стоимости бренда, но должна натолкнуться на барьер реальности, создаваемый самым символическим компонентом традиционной экономики – деньгами n объем потребления в экономически развитых странах определяется не тем, сколько у потребителей денег, а тем, каковы их финансовые возможности n система кредитования выводит финансовые возможности за пределы реальной платежеспособности: к 2001 году объем потребительских кредитов составил в США 74% от ВВП, то есть в среднем более 25000 долларов на каждого жителя, а в странах Евросоюза – 52%, то есть примерно по 10000 евро на каждого жителя

Экономика в кредит n в новой экономике деньги все более замещаются возможностью денег: к 2006 г. количество кредитных карт в США достигло 1, 5 млрд. штук, а задолженность по ним составила около 600 млрд. долларов n количество кредитных карт на душу населения в 2006 году: P США – 7, 7; Япония – 4, 1; Великобритания – 3, 8 n задолженность домохозяйств как % от располагаемого дохода в 2008 году: P Великобритания – 175%; США – 130%; Япония – 80% n экономика долгов не разрушается, поскольку она сбалансирована: за виртуальные товары производители брэндов получают столь же виртуальную плату в виде долговых обязательств потребителей n виртуализация денег приводит к тому, что исполнение институционально заданных ролей «плательщика» , «кредитора» , «заемщика» становится виртуальным: симуляция платежеспособности превращает финансы как экономический институт в виртуальную реальность

Виртуализация и коммуникации n виртуализация производства, организации, денег сформировала экономику, которую правильнее было бы называть не пост-, а надиндустриальной: ü бренды, «прикрывающие» продукты ü коммуникационные сети, «накрывающие» фабрики ü кредитные карты, «покрывающие» кошельки n n базовые элементы новой экономики – образ, сеть, доступ наиболее эффективным инструментом новой экономической деятельности являются те технологии, которые обеспечивают работу с образами, построение сетей, организацию доступа этими качествами обладают коммуникационные технологии, и поэтому все их разновидности были интегрированы в новую экономику но не в равной мере…

Средства воздействия сообщение «плоское» «многомерное» по требованию (24/7) печатные СМИ Интернет по программе радио ТВ обращение

Информационно-коммуникационные технологии n n n все коммуникационные технологии в одинаковой степени могут обеспечить передачу информации, то есть сведений/данных, повышающих уровень знаний но коммуникация как обмен символами, ведущий к поддержанию связей, созданию общности (от англ. community), лучше всего обеспечивается компьютерными мультимедиа новые ИКТ обеспечивают: ü комбинирование текста, изображения, видеоряда, звука ü интеракцию в режиме реального времени и виртуального пространства ü доступ в коммуникационную сеть в режиме 24/7

Виртуализация и компьютеризация n новые ИКТ базируются на возможностях компьютеров n первые компьютеры (большие ЭВМ) появились в 1940 -х годах, а первые компьютеры для частных лиц – в 1960 -х, но тотальная компьютеризация началась только в 1980 -х, когда персональные компьютеры с модемом смогли стать инструментом виртуализации: дали возможность работать с образами, строить сети, организовывать доступ n в 1981 году компания IBM выпустила компьютер, задавший технологический стандарт “PC”, и через 10 лет в США было уже 200 компьютеров на 1000 человек, а еще через 10 лет 600 на 1000 n в 2011 году в США 900 компьютеров на 1000 жителей; в странах Европейского союза степень компьютеризации в среднем в 1, 5 -2 раза меньше, в России – в 3 раза, в Китае – в 15 раз n в 1981 году около 200 компьютеров вошли в только что созданную сеть Internet, через 20 лет в сеть входили свыше 100 млн. компьютеров и в ней существовало уже около 400 млн. сайтов

Виртуализация экономики n в новой экономике замещаются симуляциями базовые экономические практики – производство, работа, обладание деньгами n как результат, виртуализируются институты – рынок, фирма, финансы n следование диктуемым институтами правилам и нормам изображается, но эти образы дают ощутимый экономический эффект n поэтому привычные институты не исчезают, а становятся своего рода виртуальной операционной средой, в которой удобно создавать и транслировать образы n новая экономика похожа на операционную систему Windows, которая сохраняет атрибутику реальности, симулируя на экране монитора нажатие кнопок калькулятора или размещение карточек каталога в ящике n характерная черта виртуализации: сохраняется образ тех вещей, от реального использования которых как раз и избавляет применение компьютерной технологии