Тема 3 Типы исследовательских проектов источники и методы

Тема 3. Типы исследовательских проектов, источники и методы сбора информации 1. Характеристика исследовательских проектов 2. Источники вторичной информации и методы её получения 3. Источники первичной информации и методы её сбора

Взаимосвязь между исследовательскими проектами Описательное исследование Разведочное исследование Экспериментальное исследование

Разведочное (поисковое исследование) АСПЕКТ СОДЕРЖАНИЕ ЦЕЛЬ достигнуть понимания проблемы и вырабатывать гипотезы КЛЮЧЕВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА методики Гибкость. Определенной формы разведочного проекта не существует. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ идеи, предположения (предварительные, промежуточные результаты) НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ • разработать гипотезы; • сформулировать проблему исследования; • выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего уточнения; • обосновать подход к решению возникшей проблемы; • установить приоритеты для дальнейшего исследования. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ • кабинетные методы (традиционный анализ документов, анализ избранных случаев) • полевые методы (экспертные опросы, качественные опросы, наблюдение)

Описательное (дескриптивное)исследование Аспект Содержание ЦЕЛЬ Отразить различные стороны какого-либо явления, зафиксировать частоту, с которой происходят события и сделать прогноз. КЛЮЧЕВАЯ ХАРАКТЕРИС-КА Жесткий формат, т. е. , процедура исследования и методы заранее определены и оговорены с заказчиком (руководителем) РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Обоснованные заключения, выводы (итоговые исследования). НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ • Дать описание следующих групп: потребителей, конкурентов организации, географических рынков. • Определить долю субъектов в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; • Определить восприятие характеристик объекта. • Определить существуют ли связи между маркетинговыми переменными. • Сделать определенные прогнозы. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ • Метод поперечного сечения; • Метод временного ряда; • Методы прогнозирования. МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ • Кабинетные ( традиционный анализ, контент-анализ) • Полевые (количественные опросы, панельные исследования, наблюдения, экспертные опросы)

Экспериментальные (каузальные) исследования Аспект Содержание ЦЕЛЬ Выявление причинно-следственных связей. КЛЮЧЕВАЯ ХАРАКТЕР-КА Жесткий формат, т. е. , процедура проведения и методы заранее определены и оговорены с заказчиком. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕД-НИЯ Обоснованные заключения, выводы (итоговые исследования). НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ • Понять, какие переменные являются причиной (независимой переменной), а какие следствием (зависимой переменной); • Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием (прямая линейная зависимость, обратная, гипербола и т. д. ) МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ Полевые (эксперимент)

экспертные опросы эксперимент панель Вторичные данные наблюдение опрос контент-анализ традиционный анализ Методы сбора маркетинговой информации Информация Первичные данные

Традиционный анализ – это неформализованный метод сбора вторичной информации, заключающийся в анализе и регистрации сути материала с интересующей исследователя точки зрения. Подразумевает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями исследования.

Контент-анализ – метод сбора вторичной информации, заключающийся в выявлении наличия и частоты появления в содержании материала определенных смысловых категорий. Проведение контент-анализа включает выбор: ü Категории анализа – это общее, ключевое понятие, позволяющее выделить темы в содержании материала, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа; ü Единицы анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает категорию анализа; ü Единицы счета – это число появлений единицы анализа в документе.

Критерии оценки вторичной информации Критерии Ключевые факторы Процедура и методика сбора Метод сбора данных, процент ответов, размер выборки, способ определения выборки, объем и логика анкеты, организация полевых исследований, анализ данных и их представление Ошибки и точность Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки подхода к исследованию, формулировки плана исследования, проведения опроса, сбора данных, их анализа и обобщения Актуальность Временной лаг между сбором данных и их публикацией, частота обновления Соответствие цели Содержание данных Надежность С какой целью собраны данные? Определение ключевых переменных (показателей), единицы меры, изучаемые связи Компетентность автора, репутация источника информации

Отчеты предыдущих исследований Источники внешней вторичной информации Внутренние документы Синдикативные источники Специфические источники Неофициальные источники Официальные издания и документы Источники вторичной информации Источники внутренней вторичной информации

Официальные издания и документы: • • • издания государственных учреждений и статистические справочники (в том числе электронные); средства массовой информации; научная литература; годовые отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания. Основное назначение информации: ü Более четкое определение проблемы исследования. ü Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. ü Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. ü Подготовка данных для более глубокого понимания первичной информации.

Неофициальные источники информации Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками своего предприятия. Основное назначение информации Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, оказывающих существенное влияние на бизнес. Специфические источники информации • • Приобретение товаров конкурентов Посещение собраний акционеров Осуществление экскурсий на производство Другие специфические акции Основное назначение информации Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах, характеристиках товаров и технологий

Синдикативные источники информации • • • Информация о товарных рынках Информация о розничных ценах, динамике продаж Сведения о предпочтениях потребителей Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ Базы данных Мониторинг публикаций Основное назначение информации ü ü ü Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Изменение предпочтений потребителей Оценка эффективности медиаканалов Сегментирование рынка Динамика рыночных тенденций Ассортиментно-ценовой мониторинг торговой сети

Источники внутренней вторичной информации Внутренние документы фирмы • Данные об объемах деятельности (производство, доходы) • Данные о прибылях и убытках в целом по компании и детализированные по отдельным подразделениям и товарам • Объемы продаж по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) • Счета клиентов, объем и периодичность их покупок • Данные о запасах готовой продукции Основное назначение информации ü Оценка принятых маркетинговых решений ü ü Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания и качества товара Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов

Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации Отчеты о предыдущих исследованиях Основное назначение ü Ретроспективный анализ рынка ü Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) ü Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия ü Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем

Источники первичной маркетинговой информации Внутренние источники маркетинговой информации внутренние процессы, происходящие в компании и наблюдаемые в реальном режиме времени Специалисты и менеджеры разных уровней управления Внешние источники маркетинговой информации Процессы и события, происходящие во внешней среде и наблюдаемые в реальном режиме Потребители и покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты, представители государственных органов

Проекционные методы Анализ протокола Количественные Глубинное интервью Фокус - группы Электронный опрос Письменный опрос Телефонный опрос Устный опрос Разновидности опросов Опрос Качественные

Отличие качественных опросов от количественных Качественные Количественные Слабоструктурированный (неструктурированный) характер или свободная методика (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов респондента) Структурированный характер (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы) Малый объем выборки Большой объем выборки Предназначены для выявления глубинных мотивов восприятия событий, факторов, влияющих на поведение… Предназначены для подтверждения наличия или отсутствия определенных признаков у объекта исследования Нерепрезентативные данные В большинстве случаев репрезентативные данные

Фокус-группа – это личное интервью, которое ведущий (модератор) берет у группы респондентов, сформированной в соответствии с заданными критериями Виды фокус-групп: Ø стандартная фокус-группа (ведущийгруппа); Ø фокус-группа с двумя ведущими; Ø фокус-группа с заказчиком в роли участника.

Применение фокус-групп • определение причин предпочтений покупателей и их отношения к определенным товарам; • выяснение мнений по поводу идей новых товаров; • получение новых идей по совершенствованию существующих товаров; • развитие творческих концепций рекламных объявлений; • получение предварительных реакций потребителя на определенные маркетинговые программы; • разработка подходов к решению проблемы; • получение информации, полезной для разработки вопросов анкеты.

Метод фокус-групп Достоинства Недостатки Эффект «снежного кома» Зависимость результатов исследования от квалификации модератора Возможность получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем при общении «один на один» Подмена собственного мнения респондента на традиционно одобряемое общественное мнение Спонтанность реакции и возможность получения нестандартного (неординарного) решения проблемы Не все темы могут обсуждаться в группе Чувство безопасности участников стимулирует их поделиться своими мыслями Нерепрезентативность данных Высокая скорость получения данных Сложность обработки данных, т. к. ответы не структурированы Высокая точность данных (опрос + наблюдение за поведением группы)

Глубинное интервью – это прямое личное интервью с одним респондентом с целью выяснения его эмоций, отношения, убеждений по определенной теме

Виды глубинных интервью Метод лестницы – метод глубинного интервью, при котором вопросы ставятся таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик товара к характеристикам покупателя. Метод выявления скрытых проблем – метод глубинного интервью, используемый с целью выявления слабых сторон человека, порождающих его личные переживания и беспокойства. Символический анализ – метод глубинного интервью, предполагающий поиск символических значений изучаемых объектов путем их сравнения с противоположными объектами

Применение глубинного интервью Ø Детальное изучение поведения респондента; Ø Обсуждение конфиденциальных, деликатных вопросов; Ø Ситуации, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента; Ø Ситуации, в которых опыт использования товара является чувственным и связан с настроением, эмоциями.

Достоинства и недостатки глубинного интервью Достоинства Недостатки Возможность разобраться во Трудоемкость подготовки внутренних переживаниях людей профессионального интервьюера Возможность адаптации методики интервью к условиям конкретной ситуации Риск снижения качества информации под влиянием интервьюера, т. к. отсутствует определенная структура проведения опроса Контроль полноты получаемых сведений на основе свободного обмена информацией Трудоемкость процедуры сбора и обработки информации Большие затраты времени и средств

Анализ протокола – сущность метода заключается в создании для респондента определенной ситуации, в которой он должен принять решение и описать все факты и аргументы, повлиявшие на его действия. Все рассуждения и действия респондента записываются им в хронологическом порядке в протоколе. Применение метода: При анализе решений, время принятия которых либо очень продолжительное, либо слишком быстрое.

Проекционные методы – это неструктурированные, косвенные методы опроса, побуждающие респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

Виды проекционных методов: Метод завершения предложения, рисунка или истории заключается в предложении респонденту закончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум образы и слова

Ассоциативные методы – заключаются в том, что человеку показывают какойлибо предмет (слово) и просят его сказать о том, что в первую очередь приходит на ум (слово, с ним ассоциирующееся)

Методы конструирования ситуации – заключаются в предложении респонденту придумать историю, диалог или описание ситуации: Øанимационный тест (апперцепционный тест); Øответ по рисункам.

Апперцепционный тест

Экспрессивные методы – сущность заключается в том, что респонденту предлагается рассмотреть определенную ситуацию, где он должен определить, что чувствуют люди в данный момент: Øролевые игры; Øметод третьего лица.

Применение проекционных методов v В случаях, когда нужную информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных; v. В разведочных исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования; v. Для выяснения истинного отношения потребителей к товарам, маркам, рекламным объявлениям; v. Для проверки наименований торговых марок.

v. Когда необходимо получить информацию о причинах поступков людей, формировании их взглядов; о том, что для людей означает покупка, владение и использование товара.

Проекционные методы Преимущества Недостатки - возможность получить информацию, которую респонденты не дали бы, зная о цели исследования; - позволяет выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения; - требуется высококвалифицированный интервьюер; - гибкость; - нерепрезентативность; - неоднозначность ответов респондента; - субъективность толкования ответов респондента;

Панельные исследования – это повторяющийся сбор данных от одной и той же группы респондентов на заданную тему. Панель – это группа респондентов, представляющих собой репрезентативную выборку объектов ГС, которая регулярно предоставляет исследователю информацию.

Виды панелей По составу респондентов По способу предоставления данных По времени По характеру изучаемых проблем • Потребительские панели; • Торговые панели; • Производственные панели; • Панели специалистов. • Дневниковые панели покупок; • Дневниковые медиа-панели; • Сканерные дневниковые панели. • Краткосрочные (до 1 года); • Долгосрочные (до 5 лет). • Традиционные; • Нетрадиционные (нерегулярные опросы).

Применение панельных исследований 1. Выяснение покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях покупателей (по ценам, маркам, местам покупки, категориям товаров и т. д. ) для оценки рыночных сегментов, прогнозирования продаж, определения групп потребителей-приверженцев марки. 2. Получение данных о реализации отдельных товаров (в т. ч. конкурирующих) через различные типы магазинов для оценки эффективности каналов распределения.

3. Для принятия решений в сфере рекламы: о выборе СМИ, рекламном бюджете и т. д. (медиа -панели); 4. Для тестирования новой продукции, анализа маркетинговых средств, используемых для продвижения товара (сканерные панели).

Панельные исследования Достоинства Недостатки - возможность получения повторных данных и выявление на их основе тенденций, прогнозирование событий; - смертность панели; - высокая точность информации (данные фиксируются в момент покупки); - «эффект панели» - быстрота получения данных. - необъективность ответов - затратность

Наблюдение – процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Объекты наблюдения: • физические действия (процессы) и факты: покупка, расположение и планирование магазина, цены, мероприятия по стимулированию сбыта; • временные показатели: время нахождения в магазине или длительность вождения автомобиля; • пространственные связи и местоположение: подсчет количества покупателей в магазине, маршрут движения в торговом зале. • поведенческие проявления: движения глаз, уровень эмоционального возбуждения. • Рекламная продукция

Классификация наблюдений Степень стандартизации Степень скрытности Способы проведения Структурированное Неструктурированное Открытое Скрытое Личное наблюдение Наблюдение с использованием технических средств Аудит запасов Анализ следов

Наблюдения используют: • когда необходимо получить информацию непосредственно в ходе процесса, события; • для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования); • для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому; • для описания распространенности явления или ситуации, например, наличие ассортимента в торговой точке; • для получения данных от респондентов, которые не ходят вступать в контакт или не могут четко запомнить что-либо (дети); • для получения информации об эффекте удовлетворения, впечатления или неудовлетворенности общением.

Наблюдения Достоинства Недостатки - независимость от желания объекта наблюдения участвовать в исследовании; - низкая репрезентативность; - возможность восприятия неосознанного поведения людей; - субъективность восприятия наблюдаемых событий - возможность учета окружающей обстановки; - ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события; - относительно низкие затраты - не позволяет выявить средств; мотивы, установки, намерения; - наличие «эффекта наблюдения» .

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы для выявления причинно-следственных связей между событиями. Объект исследования – потребители; Предмет исследования – реакция на инструменты маркетинга.

Формы экспериментов в зависимости от условий проведения лабораторные холл-тест полевые хоум-тест пробный маркетинг

Схемы (модели) проведения экспериментов üЭксперимент «до-после» без контрольной группы; üЭксперимент «только после» с контрольной группой; üЭксперимент «до-после» с контрольной группой

Применение экспериментов • прогнозирование объема продаж нового товара; • обоснование выбора маркетинговых инструментов; • проверка влияния ряда факторов на сбыт товаров или поведение потребителей; • количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую; • оценка эффективности принятых решений (проведения рекламных кампаний, промо-акций и т. д. )

Эксперимент Достоинства - высокая объективность; Недостатки - высокие временные и финансовые затраты; - возможность выявить и изучить причинноследственные связи между событиями. - сложность в обеспечении чистоты эксперимента; - неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды.

Экспертные оценки – метод сбора первичной информации, основанный на интервью с людьми (экспертами), которые высказывают свое мнение по какой-либо проблеме

В качестве экспертов выступают: - ученые; - руководители предприятий; - оптовые и розничные торговцы; - специалисты: врачи, товароведы и т. д.

Экспертные оценки Индивидуальные методы Коллективные методы - метод аналити- Дельфи-метод; ческих -метод «мозгового записок; штурма» ; -метод интервью- метод синектики; ирования -метод морфолоэксперта; гического ряда. -метод сценариев. Смешанные формы - метод коллективного блокнота

Экспертные оценки используют: • для изучения рыночной ситуации; • для прогнозирования параметров и составления сценариев развития рынка; • принятии стратегических решений (например, решения о репозиционировании товара или его модификации); • для оценки потенциала конкурентов; • для характеристики качества продукции и др.

Экспертные оценки целесообразно применять: • когда отсутствуют статистические данные для прогнозирования событий будущего; • когда изучаемая проблема плохо структурирована; • для количественного измерения событий, которые невозможно измерить другим способом, например, оценка размера теневого рынка.

Экспертные оценки Достоинства Недостатки - можно получить - сложность в эксклюзивную и подборе достоверную экспертов; информацию - большие затраты времени и средств.