Тема 3 Система маркетинговых исследований 3 1 Содержание

Тема 3: Система маркетинговых исследований 3. 1 Содержание и задачи маркетинговых исследований 3. 2 Подходы к проведению и процесс маркетингового исследования 3. 3 Основные направления маркетинговых исследований

5. 1 Содержание и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах Необходимость маркетинговых исследований связана с : активным процессом расширения производства Основная задача маркетинговых исследований уменьшение риска осуществляемой - появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией: информатизацией производства распределения продуктов, üобеспечивать работу руководства предприятия; и üзаблаговременно оценивать шансы и риск; ростом социальных и культурных потребностей потребителей эволюцией маркетинга как философии инструментария предпринимательства. предпринимательской деятельности и Главное назначение (результат) маркетинговых исследований это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. üсодействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; üспособствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии. üрынка товаров и услуг; üпроизводственной сферы; üвнешней макросреды.

Составляющие маркетинговых исследований Одной из составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия в целях установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно технического и кадрового состава и т. д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры, а также планы НИОКР и др. Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями конкурентами. Производственно рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внут рипроизводственных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды

Факторы внешней макросреды демографические возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т. д. ; экономические ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, по купательная способность населения; природные климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды; научно технические уровень научно технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности; политические социально политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения; культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание. Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития

5. 2 Подходы к проведению и процесс маркетингового исследования Небольшим компаниям приходится добывать необходимую информацию методами творческой импровизации, такими как: 1. Привлечение к разработке и проведению исследований студентов и преподавателей университетов. 2. Использование Интернета. Компании могут получить весьма важную для себя информацию ценой весьма небольших затрат, регулярно посещая, например, web сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя данные, расположенные на свободном доступе. 3. Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1 2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории: 1. Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. 2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента. 3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Процесс маркетингового исследования Эффективное маркетинговое исследование включает в себя шесть последовательных этапов Постановка задачи и определение целей Разработка плана исследования Сбор информации Анализ информации Представление результатов Принятие решения На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Постановка . задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации Проведение исследования позволит составить более рациональный план организации сервиса, приведет к росту прибыли. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или неискренне. Заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение глубже исследовать вопрос. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпании, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, то положительные результаты исследования только убедят менед жеров в их правоте.

5. 3 Основные направления маркетинговых исследований Выделены следующие объекты маркетинговых исследований: предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. внешняя Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Объекты рыночного исследования Объектами рыночного исследования являются : Тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов Структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Оценка конкурентоспособности Конкурентоспособность компании на рынке Имидж компании Ценность продукта Нормативные требования Критерии выбора

Оценка конкурентоспособности Ключевые вопросы, на которые необходимо дать ответ, чтобы оценить конкурентоспособность компании в целом: 1. Может ли компания стать лучшей в мире на своем рынке 2. Чем продукция компании будет лучше продукции конкурентов через 5 лет 3. За счет чего конкурентное преимущество будет достигнуто – цены, качества или маркетинга

Оценка конкурентоспособности Ключевые вопросы, на которые необходимо дать ответ, чтобы оценить конкурентоспособность имиджа компании 1. Знают ли компанию потребители 2. Доверяют ли потребители компании качеству которое провозглашает компания 3. Хотят ли поставщики, дистрибуторы и покупатели сотрудничать с компанией, при каких условиях они переключатся на работу с конкурентами Может ли компания обеспечить себе более выгодные условия работы с поставщиками, дистрибуторами, покупателями при той же цене, что и конкуренты?

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров ( доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров аналогов ( сравнение технико экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара ( эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена прибыль» (внешние условия).

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж» ); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.