Тема 3 Сильный бренд проблемы создания и управления

Тема 3. Сильный бренд: проблемы создания и управления. Вопросы: 1. Характеристика сильного бренда. 2. Архетипы бренда. 3. Расширение бренда. 4. Ребрендинг. 5. Лояльность и приверженность потребителей. .

1. Характеристика сильного бренда. .

Характеристики сильного бренда. • • • Обладает способностью доминировать в своей товарной категории; Создает подлинную лояльность и привязанность покупателей; Обеспечивает уровень качества, доверия, удобства, гарантии и притягательность, за которые потребители готовы платить.

Основные отправные точки создания сильного бренда (Д. Аакер): ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Идентичность бренда; Предложение ценности брендом; Позиция бренда; Реализация; Постоянство во времени; Системе брендов; Рычаги усиления бренда; Мониторинг капитала бренда; Ответственность за бренд; Инвестиции в бренды.

Составляющие бренда (Ф. Котлер): ¡ Характеристики; ¡ Выгоды; ¡ Ценности; ¡ Культура; ¡ Индивидуальность; ¡ Пользователь.

Факторы, определяющие силу бренда (методика «Interbrend» ): ¡ ¡ ¡ ¡ Рынок ; Стабильность; Лидерство; Интернациональность; Тенденция; Поддержка; Защита.

Стадии становления правильно выстроенного бренда (по Young and Rubicam): ¡ Отличие (differentiation); ¡ Релевантность (relevance); ¡ Уважение (esteem); ¡ Знание (knowledge).

Методика работы с брендом компании «Millward Brown» : ¡ Присутствие; ¡ Релевантность; ¡ Исполнение; ¡ Преимущество; ¡ Связь.

2. Архетипы бренда

Определение архетипа Архетип – персонифицированный символ, с помощью которого человек идентифицирует свои подсознательные желания, цели. Архетипы: выражают стремления человека не только на материальном уровне, но и на духовном; «вливают» смысл в бренд и придают ему подлинность и достоверность; Являют собой те качества бренда, которые лежат за границами простого определения товара.

2. Архетипы бренда

Архетипы, используемые в процессе построения бренда (по методике «Brand Solutions» )

Стратегии расширения бренда: В рамках одной товарной категории; ¡ Распространение на несколько близких товарных категорий; ¡ Использование одного бренда для большого количества мало связанных между собой товарных категорий. ¡

Подходы к реализации стратегии line extension: 1. Распространение успешного бренда на новые продукты как внутри товарной категории, так и на новые товарные категории. 2. Использование зонтичного бренда с самого начала. 3. Объединение нескольких уже существующих продуктов под единым брендом.

Выгоды стратегии line extension: 1. Экономия средств при выведении нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующего бренда на новый продукт. 2. Большая уверенность производителей в успехе нового продукта. 3. Расширение бренда позволяет продвигать в рамках одного семейства различные товары, которые не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка. 4. Благодаря расширению бренда достигается широкий ассортимент товаров. 5. Охват всех сегментов рынка при выпуске широкого ассортимента под одним брендом.

Проблемы реализации стратегии line extension: ¡ ¡ Разрушение позиционирования бренда (потеря четкости имиджа марки); Резкое сужение возможностей позиционирования бренда на основе концепции USP; Перенос негатива на материнский бренд с одного неудачного продукта «линейки» ; Эффект каннибализма внутри одного бренда

Условия успешной реализации стратегии line extension: 1. 2. 3. 4. 5. Товарные категории, объединяемые под «зонтиком» , должны одинаково восприниматься потребителем; Товарные категории должны быть относительно близкими; Все товары должны иметь одинаковое позиционирование и одинаковое качество во всех товарных категориях ; Товары под «зонтиком» не должны конкурировать друг с другом; Продукты под «зонтиком» должны удовлетворять примерно одинаковые потребности.

Индивидуальность бренда - Внешний вид; Достоинства; Плюсы и минусы; Пол; Размер; Форма; Этническая принадлежность; Образование; Интеллект; Социоэкономический класс.

Измерители бренд-актива - Экспертные (метод балльной оценки); Затратные (вычисление затрат замещения бренда, суммирование всех денежных расходов по раскрутке бренда, оценка по предполагаемым расходам); - Рыночные (оценка положения бренда на рынке при сложившейся конъюнктуре); - Дисконтирование будущих денежных потоков бренда (исчисление доходов, получаемых акционерами от торговых марок)

Причины усиления индивидуальности бренда 1. Индивидуальность бренда часто – единственный фактор, позволяющий отличить один товар от другого; 2. Индивидуальность товара, порождающая приятные чувства, может обеспечить необходимый эмоциональных фон; 3. Устойчивая индивидуальность бренда способствует созданию яркой и узнаваемой рекламы.

5. Лояльность и приверженность потребителей.

Определения лояльности 1. Трансакционная лояльность; 2. Перцепционная лояльность; 3. Комплексная лояльность.

Матрица «лояльность/удовлетворенность» Поведенческая лояльность Повторные покупки марки Удовлетворенность маркой Высокая Низкая Истинная лояльность Ложная лояльность Покупка Латентная конкурирующей лояльность марки Отсутствие лояльности

Ступени лояльности к бренду - Полное безразличие; Легкое предпочтение; Приверженность; Глубокая преданность.

Причины отказа от бренда и переключения на другие бренды - Бренд не выполняет свои обещания (52%); Бренд отсутствует в продаже (52%); Бренд не удовлетворяет потребности (42%); Рекомендовали другой бренд (41%).

Компоненты потребительской лояльности - Рациональные убеждения; Эмоциональные оценки; Конкретные действия.

Формы проявления рационального отношения к бренду (знания, мнения) - - • • • Спонтанная осведомленность (припоминание без подсказки): упоминание первым в ряду брендов аналогичного назначения; Наведенная осведомленность (узнавание по подсказке): Выбор из списка названий; Выбор из набора упаковок; Выбор из набора логотипов; Знание и правильная интерпретация рекламы; Знания, влияющие на покупку.

Формы проявления эмоционального отношения к бренду (чувства, степень удовлетворения) • • • Реализация эмоционального отношения (в свободной форме/выбор из списка): Выбор и покупка товара; Использование товара; Готовность к материальным затратам по обслуживанию товара и ремонту. - Степень удовлетворения (двухполярная шкала): • Выбор и покупка товара; Использование товара; Готовность к материальным затратам по обслуживанию товара и ремонту. • •

- Формы проявления отношений к бренду в поведении потребителей (намерения, мотивация, действия) Опробование товара: • Участие в промоушн-акциях (дегустации, бесплатные образцы и т. п. ); Намерение попробовать; Совершение пробных покупок. - Повторные покупки: • • Намерения совершить повторные покупки; Совершение повторных покупок; - Регулярное потребление: • • Частота покупок; Покупка в подарок; - Различная степень лояльности к бренду: • Безразличие/предпочтение/приверженность/преданность; Покупаю только эту марку; Любимая марка; Порекомендую другим; Доверие к бренду. • • •