Тема 3 Проектирование и организация маркетингового исследования

Тема 3. Проектирование и организация маркетингового исследования

План 3. 1. Процесс маркетингового исследования 3. 2. Проектирование маркетингового исследования

3. 1. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования – это последовательность ряда (5 -6) этапов, определяющих задачи, которые должны быть выполнены в процессе проведения маркетингового исследования.

1. Постановка задачи. Определение проблемы и целей исследования. o o - Определение проблемы - Определение целей исследования (выяснить…, уточнить …, определить… оценить …) Разработка поисковых вопросов (Кто? Где? Когда? Какой? Почему? Как часто? ) Формулировка рабочей гипотезы

С точки зрения причин проведения маркетинговых исследований выделяют: o Исследования для идентификации (определения) проблемы o Исследования для решения проблемы

Определение проблемы o Проблема – противоречивая, сложная или нежелательная ситуация, требующая решения. o Проблемы-симптомы (следствия): снижение прибыли, сокращение доли рынка, жалобы потребителей, снижение спроса Проблемы-причины: действия конкурентов, изменения внешней среды, поведение потребителей, изменения в деятельности компании o

Гипотеза – предположение относительно сущности, содержания и возможных путей решения проблемы Требования, выдвигаемые к рабочей гипотезе: o Достоверность (непосредственно связана с проблемой) o Предсказуемость (должна быть сформулирована на основе предварительно отмеченных закономерностей и тенденций) o Возможность проверки o Возможность формализации Пример гипотезы: увеличение доли рынка стирального порошка “Tide” до 24% возможно при росте объема продаж на 12%. Для этого необходимо снижение цены товара на 8%.

2. Разработка проекта (плана) исследования o o Определение информационных потребностей Определение методов исследования (полевые, кабинетные, количественные, качественные, специальные, синдикативные) o o o Разработка форм для проведения исследования (инструментарий) Определение объекта исследования и объема выборки Определение потребностей и ресурсов Определение места и времени проведения исследования, график исследования Общая стоимость исследования

3. Реализация плана. Проведение полевого исследования и сбор данных o o Организация исследования Проведение исследования (сбор данных) Контроль сбора данных Документирование полученных данных

4. Подготовка, обработка, анализ данных o o Проверка данных Редактирование, кодирование, преобразование данных для последующей обработки и анализа Обработка данных Анализ данных (регрессионный, корреляционный, факторный, кластерный)

5. Подготовка и предоставление отчета o o Подготовка отчета Презентация результатов Передача отчета заказчику (лицам, принимающим решения) В некоторых случаях возможна разработка прогнозов, рекомендаций

3. 2. Проектирование маркетингового исследования

Проектирование маркетингового исследования предполагает следующую последовательность действий o o o Определить информационные потребности проекта – характер и объем информации, необходимой для работы. Определить методы исследования. Определить систему измерения и выбрать статистическую шкалу, к которой относится полученная информация. Составить и произвести предварительное тестирование вопросника (формы для интервью) или разработать другие формы получения необходимой информации. Определить как будет происходит составление выборок и их оптимальный размер. Разработать план анализа информации.

Эскиз проекта маркетингового исследования o o o o Информационные потребности – какая именно информация интересует заказчика Программа исследования – изложение его цели и общей концепции, исходных гипотез Генеральная совокупность и выборка – что представляет собой генеральная совокупность, уточняются типы и виды выборки Методы исследования (методы сбора информации) Система сбора информации – чьими силами будет осуществляться сбор информации Инструментарий – опросные листы, методики и карточки для проведения контент-анализа документов, бланки наблюдений и др. Методы обработки данных

Эскиз проекта маркетингового исследования (продолжение) o o Оформление результатов исследования – формы отчетности в виде экспресс-отчета, подробного отчета, пояснительной записки к количественным данным, рекомендации, прогнозы. Потребности и ресурсы – уточняются необходимые материальные (бумага, ручки, гостиница и т. п. ) и технические (компьютеры, диктофоны, транспорт, видеоаппаратура и др. ) ресурсы График проведения исследования - конкретные даты начала исследования, контрольные даты отдельных мероприятий и и дата предоставления отчета Общая стоимость исследования – смета: общее руководство проектом, разработка документации, проведение пилотных исследований, тиражирование документов, проведение полевых работ – инструктаж интервьюеров, проведение опроса, контроль за работой интервьюеров и др. , обработка и анализ информации, подготовка отчета, накладные расходы – телефонные переговоры, проживание в гостинице, транспортные расходы и