ТЕМА 3 ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 1 Анализ рыночных

ТЕМА 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. 1. Анализ рыночных возможностей. 2. Комплекс маркетинга и его составляющие. 3. Организационная структура маркетинговой службы.

1. Анализ рыночных возможностей. Управление маркетингом – широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной прибыльности ее деятельности. Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки комплекса маркетинга; претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Товар фирмы должен соответствовать запросам и возможностям рынка. Способы развития товара и рынка: 1. Более глубокое проникновение на рынок (относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда освоенный товар продолжает продаваться в рамках существующего рынка – увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др. ). 2. Расширение границ рынка (активизация предпринимательской деятельности за счет освоения новых рынков, товары остаются прежними).

3. Разработка товара (расширение деятельности фирмы за счет расширения производственной программы в рамках прежнего существующего рынка – модификация, усовершенствование или модернизация товара, выпуска новых марок товара для данного рынка). 4. Диверсификация - стратегия активной экспансии (расширение номенклатуры новых товаров на новых рынках – наиболее сложная и динамичная линия поведения фирмы, требует значительных усилий для реализации, наиболее распространенная маркетинговая стратегия, позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах для новых товаров).

Выбор пути зависит от маркетинговых возможностей фирмы. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентных, преимуществ. Маркетинговые возможности фирмы должны соответствовать ее целям и имеющимся ресурсам.

Потенциальный рынок – совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги. Три альтернативных метода определения целевого рынка для товара: 1. Массовый маркетинг. 2. Сегментация рынка. 3. Множественная сегментация.

Массовый маркетинг. Продавец пренебрегает различиями в запросах, потребностях обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Товары и маркетинговая программа рассчитаны на положительное восприятие максимально широким кругом покупателей. Значительное преимущество такой стратегии – низкий уровень затрат за счет массового производства при котором снижается стоимость и уменьшаются расходы на рекламу. Главная цель массового маркетинга – максимизация сбыта. С этой целью фирма продает свои товары во всех возможных точках, полагая, что большая совокупность покупателей испытывает потребность в одинаковых свойствах товара или услуги.

Сегментация рынка – разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся или по параметрам, или по реакции на те, или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы продаж т. д. ). Сегмент рынка - потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Способы охвата рынка могут быть различными: 1. Концентрация на единственном сегменте (товар для одной группы потребителей). 2. Ориентация на покупательскую потребность (товар для всех типов покупателей). 3. Ориентации на группу потребителей (все разновидности товара для конкретной группы потребителей). 4. Обслуживание нескольких сегментов рынка (производство нескольких разновидностей товара для разных групп потребителей). 5. Охват всего рынка (производство всего ассортимента товара для всех сегментов рынка).

Множественная сегментация. Попытка сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентация на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В стратегии множественной сегментации некоторые фирмы используют и массовый маркетинг и сегментацию рынка (одна или несколько основных торговых марок, нацеленных на массовый рынок и марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка).

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием. Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

2. Комплекс маркетинга и его составляющие. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга - всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара: - товар - цена - методы распространения - методы стимулирования - организационная структура маркетинговой службы

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи, он включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. В понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие (цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация).

Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Цены связаны с различными особенностями купли-продажи (часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок). Суть ценовой политики в маркетинге - устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Методы распространения - это деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т. д. ). Методы стимулирования - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров).

3. Организационная структура маркетинговой службы. Служба маркетинга – подразделение фирмы, обеспечивающее функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции.

Структуры маркетинговых служб. Функциональная организация службы маркетинга (специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности) Это маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. По мере роста товарного ассортимента схема теряет свою эффективность: отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) приводят к замедлению инноваций; отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедление реакции на изменение требований потребителей.

Структуры маркетинговых служб. Функциональная организация службы маркетинга специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Это маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в незначительной емкостью. По мере роста товарного ассортимента схема теряет свою эффективность: отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) приводят к замедлению инноваций; отсутствие специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедление реакции на изменение требований потребителей.

Структуры маркетинговых служб. Организация по товарному признаку – по видам выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Эффективна для фирм, выпускающих много видов продукции с различными технологиями, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Рынки отличаются динамизмом. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимущества - управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Дополнительные издержки - штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т. д.

Структуры маркетинговых служб. Организация по географическому принципу - фирм с региональной ориентацией сбытовой деятельности, т. е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Структуры маркетинговых служб. Организация по рыночному принципу – аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура в наибольшей степени соответствует принципам и требованиям концепции маркетинга.

Структуры маркетинговых служб. Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т. е. применяют матричную организацию.

В зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность в России и других странах переходной экономики могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом. На первой стадии: - коммерческий отдел, который организует и руководить оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров; - отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен; - отдел рекламы, функции которого входит комплексное коммуникативная функция и организация стимулирования сбыта.

На второй стадии: - отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т. д. На третьей стадии: - аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т. д. , коммерческий отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.

Маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования: - гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка; - относительная простота структуры (чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех); - соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы; - соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг; - соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.