ТЕМА 3 планирование рекламных кампаний модель CMDC модель

ТЕМА 3 планирование рекламных кампаний модель CMDC модель NRP

Планирование рекламных кампаний - знание марки • Знание марки (Brand Awareness) - показатель уровня осведомленности целевой аудитории о бренде (обычно % от аудитории, который о марке осведомлен) • Основной показатель эффективности проведенной рекламной кампании • Фундамент построения крепкого бренда • Основной драйвер продаж в большинстве продуктовых категорий

Brand Awareness: взаимосвязь знание - потребление 1 – «начинающие» , «доноры» и нишевые бренды. Прирост знания 1% может дать непредсказуемые результаты 11 – «середнячки» . Прирост знания 1% дает прирост потребителей 0. 8 – 1. 2% 111 – «лидеры» . Потенциал роста знания практически исчерпан.

Пример: знание - потребление

Пример: знание - потребление Лидер Нереализованный потенциал или ниша ТНК 2008 + Лукойл ДОЛЯ РЫНКА (потребление) ТНК 2007 Спад Новая BP ТНК Ослабление Несфокусированная ПРЕСТИЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ (знание)

CMDC (Canadian Media Director Council Model) • Математическая модель, позволяющая прогнозировать изменение изменения уровня ЗНАНИЯ МАРКИ в результате воздействия на аудиторию рекламной компании • Основная идея: – нахождение функции зависимости контрольных параметров кампании (таких, как знание марки, потребление марки, узнавание рекламных сообщений) от интенсивности и графика рекламного воздействия. • Математическая модель CMDC позволяет выявить связь между количеством покупаемых в течение периода времени GRP и достигаемым в результате рекламной активности знания марки (Brand Awareness).

История CMDC • Разработчики модели: Canadian Media Directors Council, автора и организаторы исследования потребления товаров в разных категориях (в исследовании принимали участие 88 рекламных роликов в 5 товарных категориях) • Исследование: – в течение полутора лет еженедельно отслеживалась динамика знания марок на основе 7000 интервью – параллельно велся сбор информации о рекламной активности по выбранным маркам – собрав данные, ученые прогнозировали изменение знания марки (с помощью разработанной модели) • В результате было установлено, что среднее отклонение между реальным знанием марки и предсказанным с помощью модели для всех 5 категорий товаров составляет 2, 3 - 5, 3%. Данный уровень ошибки позволяет говорить о значимости модели.

Модель CMDC • Модель описывается следующей формулой: Effectt = Effectmax (1 - exp(-b. Adweightt ) • где: Adweightt = r. GRPt + r 2 GRPt-1 + r 3 GRPt-2 + r 4 GRPt-3…

Модель CMDC Effectt = Effectmax (1 - exp(-b. Adweightt ) Effectt - уровень знания марки за период t Effectmax - максимально возможный уровень знания (98% - установлен для всех категорий продуктов) b – коэффициент отклика (различается для разных категорий) Adweightе – вес рекламной кампании, который представляет собой суммарное GRP за несколько периодов t с учетом забывания

Модель CMDC b – коэффициент отклика (различается для разных категорий) Adweightt = r. GRPt + r 2 GRPt-1 + r 3 GRPt-2 + r 4 GRPt-3… Adweightt – вес рекламной кампании, который представляет собой суммарное GRP за несколько периодов t с учетом забывания GRPt - GRP за период t r – коэффициент забывания рекламного сообщения (0 < r < 1), рассчитывается для каждой категории индивидуально

Модель CMDC II • Сейчас представлена более новая модель CMDC, где введен новый показатель – нижняя граница известности (до которой падает знание марки если ее не рекламировать) Effectt = (Effectmax - Effectmin) х f(Adweightt ) f – функция отклика на рекламное воздействие (различается для разных категорий)

Корреляция воздействие - знание

Минусы модели CMDC • НЕ УНИВЕРСАЛЬНА: – каждый раз строится заново для каждой конкретной марки • ТРЕБУЕТ ИНВЕСТИЦИЙ: – замеры всех индексов и расчет функций требует проведения экспериментальных исследований для каждой категории и каждой марки – коэффициент забываемости должен рассчитываться под каждый конкретный ролик • ТРУДОЕМКА: – Требует вовлечения в процесс специалистов по математическом моделированию. Сложна в использовании линейным медиастратегом.

Модель NRP

Модель NRP (Net Accumulated Rating Points) • Модель построена на результатах эксперимента Цилске, который был проведен в 80 -х гг. : – 2 группы испытуемых. Первой рекламное сообщение показывалось раз в неделю. Второй рекламное сообщение показывалось раз в месяц. – каждый увидел сообщение 13 раз. – параллельно велся опрос. • Вывод: массированная реклама дает большее знание марки, но после 17 -ой недели в результате забывания высокие показатели дает распределенное предъявление.

Эксперимент Цилске*: Запоминаемость, % массированная реклама (1 показ в неделю) распределенная реклама (1 показ в 4 недели) недели *Эксперимент проводился для продуктов питания. Переносить его данные на другие категории не корректно.

Модель NRP • Суть модели состоит в учете фактора забывания рекламного сообщения с течением времени. • Единица измерения – недели, % забывания, TRP • Уровень забывания рассчитывается для каждого отдельного ролика и отдельного продукта, иногда берутся средние величины: – новый продукт (коэффициент забывания максимальный) – знакомый продукт (средний) – лидер рынка (минимальный)

Модель NRPn = TRP 1 нед х Kn заб + TRP 2 нед х Kn-1 заб + … TRPn нед NRP 1 = TRP 1 нед NRP 2 = TRP 1 нед х Kn заб + TRP 2 нед NRP 3 = (TRP 1 нед х Kn заб + TRP 2 нед ) х Kзаб) + TRP 3 нед NRP – накопленные рейтинги, TRP – целевой вес в неделю, К – коэффициент забывания

РЕЙТИНГ Модель NRP НЕДЕЛИ

Модель NRP в практике: • Применяется агентствами сети Zenith для прогнозирования рекламных кампаний • Позволяет прогнозировать изменение знания марки и планировать поддерживающие кампании в ожидаемые моменты спада • Минусы: – трудоемкость – затратность

ЗАДАЧИ

ИСПОЛЬЗУЯ МОДЕЛЬ СМDC ПОСЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ • ВАРИАНТ 1 – В 2009 году для бренда Nestea планируется 4 флайта с разным весом – 200 GRP, 300 GRP, 100 GRP, 300 GRP – Функция отклика для категории «прохладительные напитки» F(Adweight) = 0. 003 Adweight, минимальный уровень знания марки теоретически составляет 56%, коэффициент забывания рекламного сообщения r – 0. 7, r 2 – 0. 5, r 3 – 0. 3, r 4 – 0, 2 • ВАРИАНТ 2 – В 2009 году для бренда Nike планируется 4 флайта с разным весом – 400 GRP, 400 GRP, 100 GRP, 50 GRP – Функция отклика для категории «спортивная одежда и обувь» F(Adweight) = 0. 004 Adweight, минимальный уровень знания марки теоретически составляет 46%, коэффициент забывания рекламного сообщения r – 0. 3, r 2 – 0, 3, r 3 – 0, 1, r 4 – 0, 05 • ВАРИАНТ 3 – В 2009 году для бренда Pepsi планируется 4 флайта с разным весом – 600 GRP, 100 GRP, 400 GRP, 50 GRP • – Функция отклика для категории «прохладительные напитки» F(Adweight) = 0. 005 Adweight, минимальный уровень знания марки теоретически составляет 60%, коэффициент забывания рекламного сообщения r – 0. 4, r 2 – 0, 3, r 3 – 0, 2, r 4 – 0, 1

РАССЧИТАТЬ ВРЕМЯ ВТОРОГО ФЛАЙТА ИСПОЛЬЗУЯ ПОДХОД NRP ИЗОБРАЗИТЬ НА ГРАФИКЕ • ВАРИАНТ 1 – Рассчитать время второго флайта весенней кампании бренда Nestea используя подход NRP. Сроки кампании – 12 недель. – Исходить из того, что весь февраль и первую неделю марта будет идти кампания с весом 100 TRP в неделю первые 3 недели и 120 TRP в неделю последние 2 недели (100 TRP, 120 TRP) коэффициент забывания – 0. 7, критический уровень NRP для категории - 70. • ВАРИАНТ 2 – Рассчитать время второго флайта весенней кампании бренда Nike используя подход NRP. Сроки кампании – 12 недель. – Исходить из того, что весь январь и 2 недели февраля будет идти кампания с весом 300 TRP в первую неделю и дальше на 50 TRP в неделю меньше (300 TRP, 250 TRP, 200 TRP, 150 TRP, 100 TRP, 50 TRP) коэффициент забывания – 0. 8, критический уровень NRP для категории - 200. • ВАРИАНТ 3 – Рассчитать время второго флайта весенней кампании бренда Pepsi используя подход NRP. Сроки кампании – 12 недель. – Исходить из того, что весь февраль и будет идти кампания с весом 200 TRP в неделю первые 2 недели и 250 TRP в неделю последние 2 недели (200 TRP, 250 TRP) коэффициент забывания – 0. 6, критический уровень NRP для категории - 50.