Тема 3 Организационная структура служб, реализующих маркетинговые функции Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая исследования, планирование и реализацию маркетинговых мероприятий Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься маркетинговыми исследованиями, разработкой планов по совершенствованию товара, способов стимулирования и продвижения товара, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть ведущим специалистом по маркетингу, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, то создается отдельное структурное подразделение, в котором обычно работают несколько специалистов в области маркетинга Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Слайд 1
Функциональная организация построена по принципу разделения различных функций, видов деятельности или операций между отдельными подразделениями предприятия. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вицепрезиденту по маркетингу, который координирует их работу Слайд 2
Преимущества и недостатки функциональной организации Преимущества Недостатки Факторы успеха Простота в управлении: четко разделены ответственные лица и направления работ Централизация планирования и контроля Высокая эффективность в предметных областях за счет специализации Трудно разрабатывать и реализовывать программы по разным видам продукции на разных рынках Функциональная близорукость: сосредоточение внимания на выполнении своей работы в ущерб интересам фирмы в целом Стимулирование работы управляющих по координации работы Расширение возможностей для персонала в ротации рабочих мест, карьерного роста Слайд 3
Направления усложнений и усовершенствований функциональной организационной структуры Преодоление недостатков функциональной структуры, как самой простой формы организации маркетинговых служб, возможно за счет использования принципов специализации Специализация может быть различной по глубине, т. е. отделы организации в различной степени могут быть вовлечены в специализированные процессы деятельности: ÆСпециализация на уровне служб маркетинга и сбыта ÆСпециализация на уровне организации в целом, которая выражается в создании дивизиональных организаций Слайд 4
Дивизиональная структура Критерии выделения дивизионов: Географический принцип Рыночный принцип Товарно-рыночный принцип Слайд 5
Принципы построения специализированных организационных структур Усложнение на уровне служб маркетинга и сбыта Усложнение на уровне организации - создание дивизиональных организационных структур Географический принцип Организация по географическому принципу Дивизиональная структура по географическому принципу Рыночный принцип Организация по рыночному принципу Дивизиональная структура по рыночному принципу Товарный принцип Организация по товарному принципу Дивизиональная структура по товарному принципу Товарно-рыночный принцип Организация по товарнорыночному принципу Дивизиональная структура по товарно-рыночному принципу Слайд 6
Организация по географическому принципу Построение сбытовой сети по регионам Дивизиональная организация по географическому принципу Слайд 7
Организация по рыночному принципу Построение сбытовой структуры по рынкам Дивизиональная организация по рыночному принципу Слайд 8
Преимущества и недостатки организации по рыночному принципу Преимущества Недостатки Факторы успеха Четкая нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности Заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в отдельных отраслях Возможность организации комплексных поставок разных видов продукции отдельным сегментам рынка Осложнение отношений с производственными подразделениями Может привести к росту затрат на производство и сбыт Рыночная близорукость: полное внимание крупнейшему сегменту, можно не заметить появление более мелких сегментов с высоким потенциалом роста Для сегментации рынка требуется высоко развитая система исследований и разведки Создание системы оценки и стимулирования для координации с другими подразделениями Целенаправленная кадровая политика для предупреждения узкой специализации по отдельным рынкам Слайд 9 Источник: Bain & Company, Inc
Организация по товарному принципу Построение структуры по группам товаров Дивизиональная организация по товарному принципу Слайд 10
Преимущества и недостатки организации по товарному принципу Преимущества Недостатки Четкая ответственность: одно лицо обеспечивает разработку, реализацию и контроль планов по каждому виду продукции Хорошие карьерные возможности для подготовки управляющих с разносторонним опытом Быстрая корректировка планов по видам продукции Дублирование функций и рост затрат Товарная близорукость: недостаточное внимание потребностям рынка из-за чрезмерной занятости отдельными товарами Трудности в обслуживании крупных покупателей, которые покупают разные виды продукции Снижение функциональной компетенции Факторы успеха Получение точной информации по различным видам продукции Стимулирование нововведений для предотвращения близорукости Жесткий финансовый контроль для избежания дублирования функций Слайд 11
Организация по товарно-рыночному принципу Мужская одежда Женская одежда Хозяйственные принадлежности Рынок промышленных предприятий Вискоза Капрон Нейлон Дакрон Преимущества Четкая ориентация на потребности целевых групп покупателей Высокая оперативность в реагировании на изменяющиеся потребности Недостатки Товары, которые имеют схожие качества выступают конкурентами другим товарам той же фирмы Высокие расходы Сложность в управлении Факторы успеха Постоянное введение инноваций и совершенствование работы с потребителей Необходимость жесткого финансового контроля и общей координации Слайд 12
Распределение служб сбыта, маркетинга и связей с общественностью Основываясь на различии функций, на которых основана работа по сбыту, маркетингу и PR, целесообразно в организационной структуре предусмотреть их относительную автономность в рамках разных отделов n n n Продвижение продукции предприятия на рынок Обеспечение качества работы системы сбыта и сервиса Стимулирование потребителей n n n Анализ маркетинговой среды Определение критериев конкурентоспособности предприятия Координация работы всех подразделений компании для выполнения маркетинговых программ n n Пропаганда фирмы и ее торговых марок Разрешение конфликтов на уровне общества Влияние на общественное мнение «Маркетинг имиджа» Слайд 13
Основные принципы реорганизации маркетинга и сбыта Четкое разделение целей и задач отделов маркетинга и сбыта Использование принципов построения дивизиональной структуры для эффективного удовлетворения потребностей целевых групп покупателей Постепенность изменений Учет внутрифирменных возможностей Слайд 14
Скачать презентацию Тема 3 Организационная структура служб реализующих маркетинговые функции
lek_03.ppt