Тема 3 Определение ДНК бренда Лектор Драгилева Людмила

Тема 3. Определение ДНК бренда Лектор: Драгилева Людмила Юрьевна, к. т. н. , доцент Кафедра товароведения и экспертизы ИМБЭ 06. 02. 2018 1

Основные вопросы лекции: 1. 2. Основные понятия брендовых ДНК. Виды брендовых ДНК. 06. 02. 2018 2

Вопрос 1. Основные понятия брендовых ДНК - - Бренд – это: основное средство, связывающее всех участников бизнеса посредством информации; фирменный знак, который существенно отличается от сообщения, потому что в знаке гораздо меньше содержания. Он делает сообщение не менее значительным, чем смысл целого сообщения (Селия Лури); средство овеществления процесса передачи сообщения от производителя к потребителю; средство, которое должно обеспечивать долговременные и приносящие удовлетворение отношения с целевой аудиторией. 06. 02. 2018 3

Мощный бренд можно создать путем создания: n эффективной брендовой ДНК; n применения различных видов брендовых ДНК. 06. 02. 2018 4

ДНК ценности n 2 февраля 1819 г. в США родился новый человек по имени „корпорация”. n Именно в этот день в соответствии с решением Верховного суда США, возглашенного верховным судьей Джоном Маршалом относительно дела „Дартмутский колледж против Вильяма Вудварда” были закреплены права и свойства понятия, которое широко используется в современной практике бизнеса – понятия „юридического лица” 06. 02. 2018 5

ДНК ценности n В соответствии с решением “корпорация - это искусственное творение, невидимое, нематериальное, которое существует лишь законодательно”. n Будучи созданная законодательно, она владеет лишь тем имуществом, которую ей предоставляет устав про ее создание. 06. 02. 2018 6

ДНК ценности n n n Таким образом, наиболее распространенная корпоративная форма организации бизнеса создана по имени и подобию человека. Тем не менее, на этом сходство между человеком и организацией бизнеса не исчерпывается. В книге Ричарда Болтона, Барри Либерта и Стива Самка (Richard E. S. Bolton, Barry D. Libert, Steve M. Samek) приводится подобие попроцесного построения деятельности фирмы и последовательности, которое образовывает человеческая ДНК. 06. 02. 2018 7

n Можно выделить несколько общих особенностей: n 1. Так же, как каждый человек владеет уникальным и неповторимым информационным кодом заложенным в виде дезоксирибонуклеиновой кислоты (ДНК), так же каждая компания владеет уникальным информационным кодом заложенным в последовательности ее бизнес процессов. 06. 02. 2018 8

n 2. Так же, как считается, что ДНК несет полную информацию о свойствах человеческого организма, так же количественные и качественные характеристики отдельных звеньев бизнес процессов несут полную информацию относительно свойств организации. n 3. Так же, как ДНК несет информацию не только про полезные и положительные свойства человеческого организма, но и о болезнях и отрицательных склонностях, так же характеристика бизнес процессов компании разрешает определить ту же самую информацию о фирме в целом. 06. 02. 2018 9

n 4. Расшифровка кода ДНК, которая, как известно, состоялась совсем недавно несет новые, до сих пор невиданные возможности каждой личности человеческого общества. Полная расшифровка свойств бизнесов-процессов фирмы путем диагностики несет новые возможности для усовершенствования каждой компании в системе мирового бизнеса. n 5. Ученые генетики много говорят относительно перспектив генной инженерии в будущем. Генная инженерия фирмы (реинжениринг бизнес процессов) – не миф, а реальность настоящего, предмет специализации многих консалтинговых фирм в России и за рубежом. 06. 02. 2018 10

n 6. Так же, как ДНК состоят из отдельных элементов, которые часто повторяются, образовывая информационный код, так и бизнес процессы имея собственные характеристики создают отдельный информационный код. n Тем не менее, не все полностью подобно и аналогично. 06. 02. 2018 11

n n В отличие от ДНК, носителя кода человека, который создает достаточно большое многообразие, в процессе реинжиниринга бизнес составных предприятия наиболее важной характеристикой есть определение того, создает ли данный процесс добавочную стоимость для бизнеса в целом, или не создает. В процессе схематического изображения бизнес последовательностей компании принято обозначать такие процессы маркированием VA (value added) и NVA (non value added), то есть составляющие бизнес процессов, которые создают добавочную ценность и соответственно составляющие, которые не создают ее (рисунок). 06. 02. 2018 12

Схематическое изображение бизнес процессов n 06. 02. 2018 На схеме показана аналогия того, как выглядела бы ДНК, если бы к ее последовательностям были бы применены критерии создания или не создания добавочной стоимости. 13

n Протекание бизнес процессов на предприятии в отличие от ДНК не ограничивается двумя взаимно вложенными спиралями с взаимосвязями между ними. n Это более сложная система, которая может предусматривать великое множество взаимосвязанных между собою параллельных потоков, тем не менее, определенная аналогия все же существует. 06. 02. 2018 14

n Поскольку, протекание бизнес процессов на предприятии происходит по отдельным взаимно вложенным и связанным спиралям, как в случае ДНК, а скорее напоминает сеть, сетку взаимосвязанных элементов, то некоторыми исследователями выведены понятия сети добавочной ценности (value added net), которая выступает логическим многомерным расширением широко известного понятия цепи создания добавочной ценности на предприятии (value added chain). 06. 02. 2018 15

Брендовая ДНК: это сущность бренда, которая суммирует в себе и внутренние, и внешние преимущества бренда, выражает их во всех медиа-средствах и доносит их до всех посредников 06. 02. 2018 16

Брендовая ДНК представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных стимулов и преимуществ, воздействующих на разум и сердце потребителя. Рациональные преимущества – это те положительные стороны бренда, которые воспринимаются потребителем путем логического мышления. 06. 02. 2018 17

Преимущества для розничной торговли: n n Бренды, которые предлагают наибольший выбор товаров, Бренды, которые предлагают наилучшее качество за приемлемую цену, Бренды, которые существуют на рынке довольно продолжительное время, Бренды, ориентированные на женщин (мужчин, молодежь, студентов). 06. 02. 2018 18

Вопрос 2. Виды брендовых ДНК К брендовым ДНК относятся следующие: n n n брендовое предложение; брендовый имидж; брендовая тема; брендовый опыт; брендовое имя. 06. 02. 2018 19

Брендовое предложение - это выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ. Оно должно включать в себя: n целевых потребителей, n все преимущества, n желаемое действие, n критерии определения, n преимущества бренда. 06. 02. 2018 20

Ключевые элементы предложения: n n n Четко сформулированное обещание; Яркость и уместность предложений; Достоверность информации; Ряд возможностей и способов преимуществ выполнения обещания; Резюме обещания; Критерии выполнения обещания – сравнительные и фактические. 06. 02. 2018 21

Брендовый имидж n Это персонаж, связанный с брендовым предложением в представлении целевой аудитории. Этот персонаж не должен принадлежать к целевой аудитории, но должен привлекать внимание потребителей, интересовать их, подталкивать к совершению покупки. n 06. 02. 2018 22

Брендовые темы n Это концептуальный двигатель, связывающий воедино все элементы брендового сообщения. Успешные бренды могут использовать все типы медиа-средств и все измерения бренда, чтобы донести до потребителя брендовую тему и имидж. 06. 02. 2018 23

Брендовый опыт. Успех брендового опыта определяется способностью создать историю, которая удовлетворит желания потребителя, не покажется ему скучной и тривиальной и не напомнит о брендах конкурентах 06. 02. 2018 24

Брендовое имя является наиболее зримым и длительным связующим элементом между брендом и потребителем. Необходимо выразить в одном слове или фразе всю сущность бренда. 06. 02. 2018 25

Модель брендовой ДНК отражает отношения между составляющими элементами сильной брендовой ДНК. Её можно использовать для развития нового бренда и для оживления и репозиционирования старого бренда на рынке. В зависимости от природы бренда и делового окружения некоторые элементы представляют большую ценность, чем другие. 06. 02. 2018 26

Брендовая ДНК должна воспроизводиться: n n n В местах розничной торговли, В рекламных сообщениях, Во внутренней маркетинговой программе 06. 02. 2018 27

Конец темы Вопросы для самоконтроля: 1. 2. 3. 4. 5. Понятие бренда ? Что представляет собой брендовая ДНК? Что такое брендовое предложение? Какие ключевые элементы предложения? Что означают брендовый имидж, брендовый опыт, брендовое имя? 06. 02. 2018 28