Тема 3. Міжнародний маркетинг 1. Міжнародне управління маркетингом.

Тема 3. Міжнародний маркетинг 1. Міжнародне управління маркетингом. 2. Продуктова і цінова політика. 3. Просування і дистрибуція товару.

1. Міжнародне управління маркетингом. Міжнародний маркетинг (international marketing) - це процес планування і реалізації концепції, ціноутворення, просування та дистрибуції ідей, товарів і послуг на території інших держав. Завдання міжнародних менеджерів з маркетингу : ØЗабезпечення відповідності маркетингової стратегії корпоративній стратегії. ØФормування маркетинг-микса. ØВибір ступеня стандартизації чи адаптації маркетинг-мікса до різних ринків.

“Strategy is where we are and where we want to be”

Приклади відповідності бізнес-стратегій і маркетингових стратегій Бізнес-стратегія Маркетингові стратегії Стратегія диференціювання Розробка продукції, тактика ціноутворення, просування та дистрибуції, що відрізняють товари або послуги компанії від товарів і послуги конкурентів очах покупців. (годинники Rolex, авто BMW) Стратегия загального Реклама низької ціни. Продаж через магазини знижених цін. (авторучки “Bic”, калькулятори лідерства за “Теxas”, годинники “Тіmех”) витратами Стратегия фокусирования Концентрація зусиль менеджерів з маркетингу на певних сегментах споживчого ринку.

Питання маркетингу компанії: 1. Як розробляти товари? 2. Як встановлювати ціни на товари? 3. Як реалізувати товари? 4. Як розподіляти товари?

Маркетинг-микс – набір маркетингових рішень – чотири “Р” 1. Produkt (продукт) 2. Pricing (ціноутворення) 3. Promotion (просування) 4. Place (місце або дистриб’юція)

Ключові фактори прийняття рішень: ØСтандартизація чи адаптація ØПравове регулювання ØЕкономічні фактори ØЗміни валютних курсів ØЦільові покупці: промислові чи кінцеві споживачі ØВплив культури ØКонкуренція

Вибір ступеня стандартизації чи адаптації Етноцентрічний підхід - використання вітчизняної моделі маркетинг-мікса на закордонних ринках Поліцентричний підхід – адаптація маркетинг-мікса до умов закордонних ринків Геоцентрічний підхід – стандартизація маркетинг-мікса “Думати глобально, діяти локально”

Переваги і недоліки стандартизованого і адаптованого маркетинг-мікса Стандартизований міжнародний маркетинг Переваги 1. Зменшуються витрати на маркетинг Недоліки 1. Ігноруються різні умови використання товару 2. Забезпечюється централіоване управління 2. Ігноруються особливості місцевого маркетингом законодавства 3. Підвищується ефективність використання 3. Ігноруються відмінності попиту НДДКР 4. Забезпечюється ефект масштабу на 4. Не приймаються локальні маркетингові виробництві іниціативи 5. Враховується тенденція до створення 5. Ігноруються інші відмінності єдиного глобального ринку індивідуальних ринків Адаптований міжнародний маркетинг Переваги 1. Показуються різні умови використання товару 2. Визнаються особливості місцевого законодавства 3. Враховуються відмінності у схемах споживацької повединки 4. Заохочуються локальні маркетингові ініціативи 5. Забезпечюється інші відмінності Недоліки 1. Збільшуються витрати на маркетинг 2. Пригнічується централізоване управління маркетингом 3. Створюється нееффективність у використанні НДДКР 4. Зменшується еффект масштабу на виробництві 5. Ігнорується тенденція до створення

2. Продуктова і цінова політика. Продукт (product) – сукупність матеріальних факторів, які споживач може побачити або пощупати (фізичний товар і його упаковка) і багаточисельних нематеріальних факторів (імідж, гарантія, умови установки та ін. ). Задача товарної політики є рішення про стандартизацію чи адаптацію. На це впливають такі фактори: Ø правове регулювання, Ø національна культура, Ø економічні фактори, Ø бренди.

Цінова політика є конкурентною перевагою і впливає на рівень доходів компанії. Типи цінових політик: 1. Політика стандартної ціни (геоцентрічний підхід) – нафта, газ, сировина та ін. 2. Дворівнева цінова політика – на внутрішньому ринку одна ціна, а на міжнародних інша. З. Ринкова цінова політика – диференціація ціни для кожного конкретного ринку

Ризики цінової політики: демпінг; заподіяння шкоди то рговельній марці сірий (тіньовий) ринок незадоволення споживачів

3. Просування і дистрибуція товару. Просування (promotion) товару - будьяка форма повідомлень, про свої товари і послуги своїх потенційних покупців. Способи просування товарів: Ø Реклама. Ø Особисті продажи. Ø Стимулювання збуту. Ø Паблік рілейшнз. Дистрибуція (distribution) – це процес переміщення товарів і послуг від компаніївиробника в руки споживачів.

Способи просування товарів: 1. Реклама Фактори, які враховуються при розробці реклами: Ø • Повідомлення, що компанія хоче донести. Ø • Засоби інформації. Ø • Ступінь глобалізації ре кламних зусиль.

2. Особисті продажі - це реалізація товарів та послуг на основі персональних контактів . Переваги : • Місцеві торгові представники розуміють культуру, норми та звичаї своєї країни. • Особисті продажі сприяють встановленню тісного контакту з покупцями. • Особисті контакти сприяють збору цінної інформації, на основі якої можна розробляти нові товари або вдосконалювати існуючі.

3. Стимулювання збуту включає в себе такі спеціалізовані маркетингові дії, як поширення купонів, акції, роздача зразків продукції, участь у спеціалізованих виставках. 4. Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) містять у собі дії щодо поліпшення репутації та іміджу іноземної компанії в очах широкої громадськості.

Дистрибуція (distribution) - це процес переміщення товарів і послуг від компаніївиробника в руки споживачів. Завдання дистрибуції: 1. Фізичне транспортування товарів і послуг від виробника до різних ринків. 2. Вибір каналів розподілу товарів на обраних ринках.

Засіб транспортування Переваги Недоліки Приклади товарів Залізничий транспорт Безпека Надійність Дешевизна Тільки в межах шляхів сполучень Тривалість Автомобілі Зерно Повітряний транспорт Безпека Надійність Дороговизна Обмежена вага Ювелірні вироби, ліки Вантажний автомобільний транспорт Універсальність Дешевизна Малі розміри вантажів Споживчі товари Водний транспорт Дешевизна Підходить для габаритних вантажів Тривалість Непрямий характер доставки Автомобілі Меблі Зерно Електронні засоби Швидкість Неприйнятні для багатьох товарів Информація

Види каналів розподілу Виробник Агент по імпорту Роздрібний торговець Оптовий торговець Споживач Роздрібний торговець Споживач

Конец маркетинга, каким мы его знаем Зимен Сержио За пять лет помог увеличить рыночную стоимость компании "Coca-Cola" с 56 до 193 миллиардов долларов.