ТЕМА 3 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ к э н

ТЕМА 3 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ к. э. н. , доцент Золотов Михаил Михайлович

2 ВОВЛЕЧЕННОСТЬ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Случайная • Не стремится активно к международн ой торговле Косвенны й экспорт • Продает внутренним покупателям, некоторые из которых торгуют на внешних рынках. Прямой экспорт • Сама фирма осуществляет продажи иностранным покупателям Иностр анное участи е без инвест иций • Использует средства партнеров из другой страны, чтобы основать там производстве нные мощности ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М. Иностранно е участие с инвестиция ми • Использует собственные средства для создания производстве нных мощностей за рубежом Мн ого на ци он ал ьн ая де яте • Рассматрива ль ет весь мир но как набор рынков и сть источников поставок

3 ПРИМЕРЫ 1. Мелкий производитель игрушек в Германии, продающий свою продукцию на рождественской ярмарке, куда съезжаются покупатели со всего мира – случайный международный продавец. 2. Экспортные коммерсанты или экспортные брокеры помогают фирмам сбывать продукцию на международных рынках, если сами фирмы не хотят быть вовлечены в непосредственный прямой экспорт. 3. Для прямого экспорта фирм создают экспортный отдел, они видят экспорт, как долгосрочную перспективу извлечения прибыли. 4. Компания может иметь лицензию на продажу продукта, предоставить франшизу или заключить контракт с иностранным партнером на производство продукта за границей и его маркетинг – участие без инвестиций. 5. Если рынок становится для компании достаточно важным или компания получает существенный стимул для работы в некоторой стране, она может ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

4 ИНОСТРАННОЕ УЧАСТИЕ С ИНВЕСТИЦИЯМИ • инвестировать собственный капитал в зарубежные производственные мощности. • Существует множество форм иностранных инвестиций – от современных предприятий до полного владения. • Совместные предприятия обладают тем стратегическим преимуществом что помогают компаниям заполучить сбытовую сеть в новой стране и покрыть затраты на дорогие проекты по развитию и налаживанию производства. • Ford и Volkswagen основали в Южной Америке предприятие Autolatina. Эта компания будет производить автомобили обоих фирм на одной и той же сборочной линии на заводе, который ранее принадлежал Ford. • Многонациональные корпорации базируются в какой-то переделённой стране, называемой «родительской» , и производят товары и услуги в других странах, называемых принимающими. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

5 КОНТРОЛЬ ПРАВИТЕЛЬСТВА МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ • Правительственная политика определяет не только то, какие процедуры должны соблюдаться при импорте и экспорте товаров, но и какими товарами можно торговать, и даже то, кто может заниматься международной торговлей. • Наиболее явная и противоречивая политика государства в отношении международной торговли сегодня – протекционизм, состоящий в возведении торговых барьеров и попытке защитить отечественные рынки от иностранной конкуренции. • Таможенные тарифы – инструмент таможенной политики в области таможенного регулирования экономики страны, использующийся для реализации целей торговой политики и представляющий собой свод ставок таможенных пошлин облагаемых товаров, систематизированных в соответствии с товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

6 ТАРИФЫ Специальные – число единиц экспортируемой или импортируемой продукции. С объявленной цены – основываются на стоимости продукции, например 20% налог с машины стоимостью 40 тыс. долларов. Смешанные – сочетают два предыдущих типа. Налог в 50 долларов за каждую единицу продукции плюс 20% от ее стоимости. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

7 КВОТЫ И АДМИНИСТРАТИВНЫЕ БАРЬЕРЫ • Квоты – ограничение на количество единиц определенной продукции, которое может быть импортировано. • Экстремальная форма квоты – эмбарго, которое полностью запрещает импорт отдельных категорий продукции или импорт из определённых стран. • Также существуют другие торговые барьеры, которые по своей природе носят административный характер, как, например, требования контролировать состав выхлопных газов у всех импортируемых автомобилей или обязательное включение в комплект продукта каких-либо дополнений, присущей именно этому рынку. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

8 ЯПОНСКИЕ МАШИНЫ • Когда у японцев была квота на импорт автомобилей в США, они приняли решение ввозить более дорогие модели. Фактически заставила их таким образом поступать именно квота, поскольку единственный путь увеличить доходы при ограниченном объеме – повысить цену, что в свою очередь, означает необходимость научиться производить лучшие автомобили. • Торговые барьеры могут не только поднять потребительские цены, но и ограничить покупательский выбор. Наибольшая опасность состоит в том, что такие барьеры могут привести к искусственной изоляции компаний от мировых рынков и мировых конкурентов. • Фирмы, защищенные торговыми барьерами, обычно учатся и меняются медленнее, со временем теряя конкурентоспособность (как пример, Автоваз). • После выхода из под защиты такие компании могут полностью потерять свое преимущество и просто-напросто разориться. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

9 МЕЖДУНАРОДНЫЕ СОГЛАШЕНИЯ • Правительства влияют на международную торговлю через соглашения, которые они заключают между собой. • Наиболее важный международный торговый пакт – генеральное соглашение о тарифах и торговле (GATT). Заключенное в 1948 году под эгидой ООН, это соглашение связывает 90 стран мира взаимными обязательствами, устанавливающими ограничения на тарифы и нетарифные барьеры. • В США в 1999 году подписано соглашение с Канадой о снятии всех торговых барьеров. • Создание ЕС и Шенгенской зоны. • Единый таможенный союз между Россией, Белоруссией, Казахстаном в 2010 году. Наибольшее благоприятствование Экономическая кооперация ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

10 ТАМОЖЕННЫЕ СОЮЗЫ CACM – Central American common market MERCOSUR – Economic and political agreement among Argentina, Brazil, Paraguay, Uruguay, Venezuela and Bolivia EUCZ – European Union Customs Union ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

11 ЕВРОПЕЙСКОЕ СООБЩЕСТВО ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

12 ХРОНОЛОГИЯ ПРИСОЕДИНЕНИЯ СТРАН К ЕС ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

13 ФАКТОРЫ, ЗАТРУДНЯЮЩИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ Местное окружение: язык, законы, временные зоны, финансовые и валютные колебания. Экономическая среда: насколько развито государство, покупательская способность граждан. Культурная среда: религия, ценности и отношения в обществе, этика, образование и социальная организация. Технологическая среда: насколько население подковано с технологической точки зрения. Географическая среда: специфика упаковки, методы транспортировки, способы поставки. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

14 ПРИМЕРЫ НЕПРАВИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА • Скандинавский производитель пылесосов Electrolux использовал следующий лозунг для своей рекламной кампании в США: «Ничто так не засасывает, как Electrolux» • Компания Coca-Cola, когда впервые перевела на свой бренд на китайский, получила «Ке-ку-ке-ла» , что для одних китайцев означало «укус воскового головастика» , а для других «кобыла, фаршированная воском» в зависимости от ударения. Теперь компания использует «Ко-ку-ко-ле» , что понимается как «счастье во рту» • Форд Pinto, рекордсмен по продажам в США не преуспел в Бразилии. Потому что «pinto» на местном жаргоне означает «крошечный мужской половой орган» . Машина стала продаваться намного лучше, когда ее переименовали в «Corcel» , что означает «жеребец» . • Компания Hunt-West перевела свою торговую марку «Big John» на канадский французский как «Gros Jos» , а потом узнала, что на жаргоне это означает ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

15 ЭТИКА В МАРКЕТИНГЕ • Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. • Вот следующие этические проблемы, наиболее часто называемые в маркетинге (по убыванию популярности): ▫ подарки, вознаграждения, взятки и «девочки по вызову» (23%); ▫ ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование (18%); ▫ нечестная реклама (14%); ▫ различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы (10%); ▫ обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов (9%); ▫ ценовые соглашения между конкурентами (8%); ▫ нечестность при составлении или исполнении контракта (7%) ▫ несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме (6%). ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

16 ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ • ГМС основывается на предположении, что покупатели всего мира становятся все более и более похожи друг на друга. Поэтому стандартизация продукции и структуры маркетинга может привести к огромной экономии, особенно в области рекламы, упаковки и дистрибуции, так как их не приходится изменять. • Защитники этой стратегии считают, что современная технология создала общность людей во всем мире. Глобальные путешествия и коммуникации знакомят все большее и большее число людей с продуктами и услугами, о которых они слышали, видели и которые даже пробовали, – и теперь хотят их иметь. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М.

17 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЭКСПАНСИИ 700 600 500 400 300 200 100 0 Местный В рамках страны Внутренний маркетинг Экспорт Создание дочек, приобретение других фирм Формирование коалиций Глобальная сеть во Глобальные продажи всем мире с не единого продукта единой товарной базой Многонациональный маректинг ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М. М. Глабальный маркетинг