Тема 3. МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 4 ЧАСА
ПРОБЛЕМЫ ТЕМЫ 3 1. Методология ценообразования, её сущность и составные элементы 2. Состав и структура цен. Соотношение цен. Сущность паритета цен. 3. Основные правила формирования цен. Модель цены. 4. Технология (этапы) формирование цены 5. Ценовая и неценовая конкуренция 6. Затратные методики ценообразования 7. Рыночные методики ценообразования 8. Как манипулируя системой издержек можно влиять на себестоимость, конкурентоспособность, доход/прибыль и величину уплачиваемого налога?
1. Методология ценообразования, её сущность и составные элементы
методология ценообразования – это единая совокупность принципов и приемов формирования единой системы цен и выработки стратегии и управление ценообразованием на долгосрочную перспективу
Зачем требуется единая система ценообразования для всех отраслей НХ?
Главный элемент методологии ценообразования? Его назначение? Что он учитывает?
методика установления цен, как составной элемент методологии ценообразования, отличается 1) по тактике ценообразования: рыночный, затратный, административный, параметрический подходы 2) по отраслям, учитывает особенности/специфику отрасли 3) по уровням и стилям управления 4) по видам цен 5) по группам продукции 6) по видам рынков 7) по природно географическим факторам
вывод 1) методики являются первым важнейшим элементом методологии 2) принципы ценообразования это вторая важная составляющая методологии 3) принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методик – методов и приемов 4) методология содержит различные методики
=? = в чем отличие методологии ценообразования от методики?
Методология механизма ценообразования включает • политику цен общие цели, которые компания продавец намерена достичь посредством реализации товара по установленным ценам • стратегию ценообразования – это согласованный план действий по практической реализации ценовой политики • Общие правила для всех отраслей Методика – составная часть методологии • Тактика, конкретные методы и приемы расчета цены • Эта тактика расчета цены отличается по отраслям
Основные ценовые стратегии компании/предприятия? Их характеристика
типичные ценовые стратегии компании/предприятия: 1) сохранить стабильность на рынке при умеренной рентабельности предприятия; 2) ценовая стратегия расширения экспортных возможностей предприятия 3) расширение доли рынка 4) поддержание и обеспечение ликвидности платежеспособности предприятия важное условие делового партнерства 5) максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности 6) завоевание лидерства на рынке 7) стремление к лидерству в ценообразовании на конкретном рынке
Метод от греч. methodos совокупность приемов и способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели Проблема выбора метода ценообразования решается с учетом: • спроса на товар и его эластичности, • издержек производства и реализации, • цен конкурентов • рыночной выживаемости предприятие цена должна покрывать затраты • возможности получения максимальной или достаточной прибыли
Что такое принципы ценообразования и зачем они нужны?
Важнейшие принципы ценообразования: • научность обоснования цен; • единство процесса ценообразования; • целевая направленность цен; • контроль за соблюдением цен; • непрерывность процесса ценообразования.
Структура цены Зачем надо знать структуру цены? Элементы цены?
2. Ценовая и неценовая конкуренция
3. Затратные методики ценообразования
Виды затратных методик 1) Метод, ориентированный на определение полных затрат. 2) Метод определения цены на основе переменных (прямых) затрат 3) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал) 4) Метод учета рентабельности инвестиций.
Метод, ориентированный на определение полных затрат • самый распространенный метод Сущность метода • цена устанавливается на основе суммирования совокупных переменных (прямых) и постоянных (накладных) затрат на единицу продукции с прибылью, которую компания рассчитывает получить Величина прибыли • зависит от принятой на предприятии нормы рентабельности, которая устанавливается к полной себестоимости.
Размер рентабельности, учитываемой в цене, зависит от 1) цели предприятия в данный момент, 2) условий рынка, 3) традиций, принятых в данной отрасли, 4) вида товара, 5) объема продаж, 6) оборачиваемости товарных запасов и др.
В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами. Государство регламентирует 1) порядок включения затрат в себестоимость 2) не все затраты предприятия могут быть отнесены на себестоимость 3) некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли 4) отнесение постоянных (накладных) затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной себестоимости продукта как основы цены и, как следствие к разным ценам
Преимущество метода рентабельности: 1) удобство расчета и простота применения, используется внутренняя информации; 2) если данный метод определения цен используют все фирмы отрасли, то их цены будут похожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму; 3) производитель (продавец) не часто корректирует цену в зависимости от колебаний спроса; 4) метод считается справедливым по отношению к покупателям. При высоком спросе продавцы (производители) не наживаются за счет покупателей; Преимущество метода: 5) удобство расчета и простота применения, используется внутренняя информации; 6) если данный метод определения цен используют все фирмы отрасли, то их цены будут похожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму; 7) производитель (продавец) не часто корректирует цену в зависимости от колебаний спроса; 8) метод считается справедливым по отношению к покупателям. При высоком спросе продавцы (производители) не наживаются за счет покупателей;
Недостатки метода: 1) игнорируется спрос на товар и конкуренция на рынке, что может привести к отсутствию спроса на товар при такой цене на него; 2) отнесение на себестоимость постоянных (накладных) расходов (метод калькулирования косвенных затрат), являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным и искажает подлинный вклад товара в доход предприятия; 3) не учитывает связь между фактическими затратами, фактическим объемом сбыта и ценами; расчеты делаются на основе предполагаемого объема продаж
Метод определения цен на основе полных затрат применяется 1) в торговле, 2) в строительстве, 3) при продаже нестандартного оборудования, 4) в единичном производстве и т. д.
Метод определения цены на основе переменных (прямых) затрат • учитывает все рыночные условия, особенно условия сбыта • Суть: цена = сумма переменных (прямых) затрат и надбавки прибыли. постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом 1) не распределяются по отдельным видам продукции 2) погашаются из маржи = маржинальной прибыли Маржинальная прибыль разницы между выручкой и переменными затратами на производство продукции
Надбавка к переменным затратам должна 1) покрыть постоянные затраты и 2) обеспечить получение планируемой прибыли Размер надбавки может основываться на 1) отраслевых традициях, 2) собственном опыте, 3) эмпирических правилах. Надбавка к переменным затратам должна 4) покрыть постоянные затраты и 5) обеспечить получение планируемой прибыли Размер надбавки может основываться на 1) отраслевых традициях, 2) собственном опыте, 3) эмпирических правилах.
Смысл метода определения цены на основе переменных (прямых) затрат можно выразить как: «Товар должен продаваться по цене, которая, например, в 2 3 раза выше переменных затрат»
Преимущества метода определения цены на основе переменных (прямых) затрат • для установления цены проводится оценка потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. • этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции; • не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный характер. • метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены.
Недостаток метода определения цены на основе переменных (прямых) затрат • снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты распределяются на меньшее количество единиц продукции.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал) • Суть: цена должна обеспечить 1) покрытие затрат и 2) получение желаемого объема прибыли Пример • корпорация «Дженерал Моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 20% прибыли на вложенный капитал.
Метод учета рентабельности инвестиций. Суть: • оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и • определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.
Преимущества метода учета рентабельности инвестиций • учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; • подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара. Недостаток метода учета рентабельности инвестиций • использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени, что в значительной степени усложняет использование метода.
Все затратные методы позволяют принять решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.
4. Рыночные методики ценообразования
Рыночные методики ценообразования • Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара) • Метод, ориентированный на ценового лидера (метод следования за лидером) • Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования • Метод установления цены на основе текущих цен
Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара) Суть • потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая основные (качество, набор технических характеристик) и дополнительные (психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке • с учетом этого потребитель определяет соотношение между ценностью и ценой конкретного товара и принимает решение о покупке (или отказе от покупки) товара, формируя тем самым совокупный спрос • Производитель следит за интенсивностью спроса и корректирует цену на товар.
Экономическая ценность товара цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы = батарейки Общая ценность определяется как сумма цены безразличия с положительной ценностью товара за вычетом отрицательной ценности товара.
Цена безразличия затраты (технология) на лучший вариант товара из реально доступных. Основной фактор при установлении цены безразличия • важны не издержки производства и обращения, • а покупательское восприятие, позволяющее потребителю из всей гаммы выбрать наиболее оптимальный, с точки зрения цены и качества, товар.
на практике метод Цена безразличия имеет ограниченную область применения, т. к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью: • эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар; • эластичность измеряет влияние цены на объем покупок,
Метод, ориентированный на ценового лидера (метод следования за лидером) Суть • при установлении цены ориентация на ценового лидера • Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудноизмеримы.
Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования • Борьба за контракт – тендер
Метод установления цены на основе текущих цен. • На основе учета цен конкурентов и меньше внимания обращается на показатели своих издержек или спрос. • Фирма может назначать цену на уровне, выше или ниже цен своих конкурентов • распространен в зарубежной практике
5. Эконометрические методики ценообразования
Эконометрические методики ценообразования • Предприятия осваивают производство продукции, которая дополняет и расширяет уже имеющийся параметрический ряд изделий, не заменяя ранее освоенный • Параметрический ряд совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, отличающихся друг от друга по основным технико экономическим параметрам (ТЭП)
эконометрические методики ценообразования 1. Метод удельных показателей 2. Метод регрессионного анализа 3. Балловый метод 4. Агрегатный метод
1. Метод удельных показателей • если цена определяется по одному основному параметру, который имеет ключевое значение • Недостатки метода: • можно использовать для небольших параметрических рядов, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним основным параметром; • не учитывает другие потребительские свойства (за исключением одного основного параметра) и спрос на рынке.
2. Метод регрессионного анализа • на основе зависимости изменения цены от изменения ТЭП изделия Недостаток метода: • цена может оказаться завышенной или заниженной относительно цен конкурентов. • Поэтому при выходе на рынок цену необходимо скорректировать.
3. Балловый или экспертный метод • эксперты оценивают значимость параметров изделий для потребителей и присваивают каждому параметру определенное число баллов; их суммирование с учетом значимости дает оценку ТЭП изделия. Недостаток метода: большое количество субъективизма.
4. Агрегатный метод • цена на изделие определяется путем суммирования цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением затрат на сборку и нормативной прибыли.
• Эконометрические (нормативно параметрические) методики ценообразования: • предприятие стремится установить цену, которая обеспечит желаемый объем прибыли • в основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспече ния заданной прибыльности и определение точки безубыточности
• 1
Точка безубыточности Для использования данного метода необходимо: = оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара; = оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем вы пуска товара; = определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельно сти предприятия и выплаты всех обязательных платежей
3. Недостатки метода «точка безубыточности» : = использование для определения цены объема выпуска продукции, ко торый сам, в свою очередь, зависит от цены товара; = отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.
Лекция 3. Методология ценообразования 10. 02. 2014.
Вопросы для обсуждения • Основные группы ценообразующих факторов Вопрос для интерактивного обсуждения: Какие факторы определяют эластичность спроса на товары инновации? • Задачи, формы и методы государственного регулирования цен Вопрос для интерактивного обсуждения: Является ли рынок хлебобулочных изделий конкурентным? Т. Е. Березкина 58
Основные группы ценообразующих факторов • Ценообразующие факторы – многообразие условий, в которых формируются структура и уровень цены Все многообразие ценообразующих факторов, как показывает экономическая практика, можно разделить на три группы: • базовые (неконъюнктурные); • конъюнктурные; • регулирующие, связанные с государственной политикой. Т. Е. Березкина 59
• Базовые (неконъюнктурные) предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых показателей. Действие этой группы факторов различно на рынках разных типов. Так, в условиях товарного рынка неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправленно с движением затрат Т. Е. Березкина 60
• Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтений потребителя и др. Т. Е. Березкина 61
• Регулирующие факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства в экономику. • Ценовые ограничения со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер (вопрос 2) Т. Е. Березкина 62
• В настоящее время существуют типы рынков и группы благ, применительно к которым называют только конъюнктурные факторы, например, земля и ценные бумаги. Они оцениваются опосредованно через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ: Цена земли = Рента/Банковский процент Курсовая цена акции = (Номинальная стоимость * Дивиденд или чистую прибыль) / Банковский процент Т. Е. Березкина 63
Задачи, формы и методы государственного регулирования цен Реализуются через ценовую политику государства: • использование свободных рыночных цен в сочетании с гарантированными ценами; • дотирование отдельных видов сельскохозяйственных продуктов; • государственное регулирование цен на материально технические ресурсы; • компенсационные платежи. Т. Е. Березкина 64
В ценовой политике государство использует: • Косвенные меры: • • • Налогообложение, Регулирование денежного обращения, Оплата труда, Кредитная политика, Регулирование государственных расходов, Установление норм амортизационных отчислений. • Прямые меры: • • • «Замораживание” цен, Установление ценового «потолка» , «пола» , «коридора» , Установление твердых, фиксированных цен, Установление рекомендательных цен, Импортные и экспортные таможенные тарифы и др. Т. Е. Березкина 65
Залоговая цена – это цена, по которой фермер может сдать свою продукцию на хранение в Товарно кредитную корпорацию (государственную организацию). Заложенная продукция может храниться до 9 месяцев. В течение этого срока она может быть выкуплена фермером обратно по такой цене, которая на данный момент является самой низкой (мировая цена, рыночная цена, залоговая цена). В случае, если в течение 9 месяцев мировые или рыночные цены окажутся ниже залоговых цен, фермер может выкупить свою продукцию по мировой или рыночной цене, и тем самым он получит прибыль. В противном случае она переходит в собственность государства, а фермеру остаётся денежная компенсация в виде залоговой цены. Таким образом, залоговая цена является нижним пределом гарантированных цен на сельскохозяйственную продукцию. Целевые цены распространены на все наиболее важные виды сельскохозяйственной продукции. Их уровень рассчитывается с учетом гарантирования фермерам уровня дохода, достаточного для самофинансирования и расширенного воспроизводства. Если рыночная цена, по которой фермер реализует продукцию, будет ниже целевой цены, то в конце года фермер получает разницу между целевой ценой и ценой реализации. Таким образом, целевая цена служит экономической реальностью для фермера. Т. Е. Березкина 66
В сельском хозяйстве используются три вида цен: индикативные цены – максимально возможные “желаемые” цены на сельскохозяйственную продукцию, которые устанавливаются на основные виды сельскохозяйственной продукции (на молоко, сахар, зерно и т. д. ) едиными органами ЕС; интервенционные цены – минимальные цены, по которым государство обязуется закупать сельскохозяйственную продукцию у фермеров. Такие цены устанавливаются в сочетании с квотами закупок в зависимости от региона. В регионах с избытком продукции интервенционные цены ниже, а там, существует дефицит – выше; пороговые цены – это максимальные цены на импортируемую сельскохозяйственную продукцию. Они превышают индикативные цены на сумму транспортных издержек и таможенных пошлин. Т. Е. Березкина 67
Основная роль ценовой политики • Содействие развитию рыночных отношений. • Служит средством защиты частной, государственной, муниципальной и иных форм собственности. • Способствует замедлению инфляции, смягчению ее негативных и социальных последствий. • Способствует развитию конкуренции, свободному перемещению товаров, услуг и финансовых средств. Т. Е. Березкина 68
Задания к ПЗ 3 • 1. Сравните и проанализируйте уровень и динамику цен на потребительском рынке, в строительстве и рынке жилья по данным Росстата на сайте http^//www. gks. ru за ряд лет. Какие вывода можно сделать на основе ценовой информации? • 2. Составьте и проанализируйте Вашу собственную потребительскую корзину, каким образом инфляция отражается на Вашем личном потреблении? Т. Е. Березкина 69
Скачать презентацию Тема 3 МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 4 ЧАСА ПРОБЛЕМЫ
ПЗ-3=МЕТОДОЛОГИЯ ЦНБРЗВН.pptx