Тема 3 Методология ценообразования 1 Методология ценообразования её

Тема 3. Методология ценообразования 1. Методология ценообразования, её сущность и составные элементы 2. Ценовая и неценовая конкуренция 3. Затратные методики ценообразования 4. Рыночные методики ценообразования

1. Методология ценообразования, её сущность и составные элементы

методология ценообразования – это единая совокупность принципов и приемов формирования единой системы цен и выработки стратегии и управление ценообразованием на долгосрочную перспективу

методология содержит единую систему правил для формирования цен во всех сферах нац. х ва Основная задача методологии механизма ценообразования • обеспечение конкурентоспособности товара реализовать стратегию ценообразования на практике позволяет методика, содержащая конкретные рекомендации и инструментарии

Методика ценообразования • составной элемент методологии ценообразования, объединяющий методы формирования цен;

методика установления цен, как составной элемент методологии ценообразования, отличается 1) по тактике ценообразования: рыночный, затратный, административный, параметрический подходы 2) по отраслям, учитывает особенности/специфику отрасли 3) по уровням и стилям управления 4) по видам цен 5) по группам продукции 6) по видам рынков 7) по природно географическим факторам

Каждая методика имеет свои особенности • но эти особенности и различия не должны выходить за рамки существующих требований и правил единой методологии ценообразования

вывод 1) методики являются первым важнейшим элементом методологии 2) принципы ценообразования это вторая важная составляющая методологии 3) принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методик – методов и приемов 4) методология содержит различные методики

• методика содержит составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. • эти принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.

=? = в чем отличие методологии ценообразования от методики?

Методология механизма ценообразования включает • политику цен общие цели, которые компания продавец намерена достичь посредством реализации товара по установленным ценам • стратегию ценообразования – это согласованный план действий по практической реализации ценовой политики • Общие правила для всех отраслей Методика – составная часть методологии • Тактика, конкретные методы и приемы расчета цены • Эта тактика расчета цены отличается по отраслям

При выборе ценовой стратегии компания учитывает • некоторая часть товаров реализуется при распродаже • цены на товары пересматриваются не очень часто • покупателя не всегда можно привлечь низкими ценами • цена как фактор значимости товара

• в рамках принятой стратегии разрабатывается тактика ценообразования Тактика ценообразования • это программа конкретных практических мер по реализации выбранной стратегии управления ценами с учетом рыночной ситуации и целями продавца

типичные ценовые стратегии компании/предприятия: 1) сохранить стабильность на рынке при умеренной рентабельности предприятия; 2) ценовая стратегия расширения экспортных возможностей предприятия 3) расширение доли рынка 4) поддержание и обеспечение ликвидности платежеспособности предприятия важное условие делового партнерства 5) максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности 6) завоевание лидерства на рынке 7) стремление к лидерству в ценообразовании на конкретном рынке

Метод от греч. methodos совокупность приемов и способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели Проблема выбора метода ценообразования решается с учетом: • спроса на товар и его эластичности, • издержек производства и реализации, • цен конкурентов • рыночной выживаемости предприятие цена должна покрывать затраты • возможности получения максимальной или достаточной прибыли

• методы ценообразования опираются на принципы ценообразования • Следовательно, принципы и методы тесно взаимосвязаны и образуют методологию

Принципы ценообразования • это основополагающие и постоянно действующие положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе

Важнейшие принципы ценообразования: • научность обоснования цен; • единство процесса ценообразования; • целевая направленность цен; • контроль за соблюдением цен; • непрерывность процесса ценообразования.

Принцип научной обоснованности • анализ рыночных факторов и объективных экономических законов развития рыночной экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения) • анализ издержек и прогноз их развития • выявление тенденций развития производства • анализ спроса и предложения с выявлением тенденций

Принцип единства • соблюдение единой методики расчета цен для определенного вида товара

Принцип целенаправленности • определение приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен

Принцип контроля • проверка правильности применения установленных законодательством общих для всех продавцов правил ценообразования два вида контроля: • государственный осуществляется инспекцией по ценам, инспекцией по торговле, прокуратурой • общественный контроль проводится обществами потребителей

Принцип непрерывности процесса ценообразования • обеспечить непрерывность ценового кругооборота

2. Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция 1) борьба между продавцами путем установления более приемлемой цены для покупателя 2) предложение более низкой цены, чем цена конкурента 3) может привести к ценовой войне 4) компания может установить цену ниже рыночной, вытесняя конкурентов 5) маневрирование ценами предоставление скидок, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближение

Неценовая конкуренция или конкуренция качества 1) продукция более высокого качества, 2) более высокий технический уровень, 3) технологическое совершенство, 4) большая надежность, 5) более длительные сроки службы 6) другие более совершенные потребительские свойства 7) оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

элементы неценовой конкуренции 1) реклама может помочь увеличить долю рынка, привлечь потребителей 2) паблик рилейшн 3) маркетинговые программы 4) качество продукции и сервиса 5) культура обслуживания

цель неценовой конкуренции 1) постоянное совершенствование продукции, 2) поиски путей повышения ее качества, 3) технической надежности, 4) улучшения внешнего вида, упаковки

3. Затратные методики ценообразования

Виды затратных методик 1) Метод, ориентированный на определение полных затрат. 2) Метод определения цены на основе переменных (прямых) затрат 3) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал) 4) Метод учета рентабельности инвестиций.

Метод, ориентированный на определение полных затрат • самый распространенный метод Сущность метода • цена устанавливается на основе суммирования совокупных переменных (прямых) и постоянных (накладных) затрат на единицу продукции с прибылью, которую компания рассчитывает получить Величина прибыли • зависит от принятой на предприятии нормы рентабельности, которая устанавливается к полной себестоимости.

Размер рентабельности, учитываемой в цене, зависит от 1) цели предприятия в данный момент, 2) условий рынка, 3) традиций, принятых в данной отрасли, 4) вида товара, 5) объема продаж, 6) оборачиваемости товарных запасов и др.

• В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами. Государство регламентирует 1) порядок включения затрат в себестоимость 2) не все затраты предприятия могут быть отнесены на себестоимость 3) некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли 4) отнесение постоянных (накладных) затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной себестоимости продукта как основы цены и, как следствие к разным ценам

Преимущество метода рентабельности: 1) удобство расчета и простота применения, используется внутренняя информации; 2) если данный метод определения цен используют все фирмы отрасли, то их цены будут похожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму; 3) производитель (продавец) не часто корректирует цену в зависимости от колебаний спроса; 4) метод считается справедливым по отношению к покупателям. При высоком спросе продавцы (производители) не наживаются за счет покупателей; Преимущество метода: 5) удобство расчета и простота применения, используется внутренняя информации; 6) если данный метод определения цен используют все фирмы отрасли, то их цены будут похожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму; 7) производитель (продавец) не часто корректирует цену в зависимости от колебаний спроса; 8) метод считается справедливым по отношению к покупателям. При высоком спросе продавцы (производители) не наживаются за счет покупателей;

Недостатки метода: 1) игнорируется спрос на товар и конкуренция на рынке, что может привести к отсутствию спроса на товар при такой цене на него; 2) отнесение на себестоимость постоянных (накладных) расходов (метод калькулирования косвенных затрат), являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным и искажает подлинный вклад товара в доход предприятия; 3) не учитывает связь между фактическими затратами, фактическим объемом сбыта и ценами; расчеты делаются на основе предполагаемого объема продаж

Метод определения цен на основе полных затрат применяется 1) в торговле, 2) в строительстве, 3) при продаже нестандартного оборудования, 4) в единичном производстве и т. д.

Метод определения цены на основе переменных (прямых) затрат • учитывает все рыночные условия, особенно условия сбыта • Суть: цена = сумма переменных (прямых) затрат и надбавки прибыли. постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом 1) не распределяются по отдельным видам продукции 2) погашаются из маржи = маржинальной прибыли Маржинальная прибыль разницы между выручкой и переменными затратами на производство продукции

Надбавка к переменным затратам должна 1) покрыть постоянные затраты и 2) обеспечить получение планируемой прибыли Размер надбавки может основываться на 1) отраслевых традициях, 2) собственном опыте, 3) эмпирических правилах. Надбавка к переменным затратам должна 4) покрыть постоянные затраты и 5) обеспечить получение планируемой прибыли Размер надбавки может основываться на 1) отраслевых традициях, 2) собственном опыте, 3) эмпирических правилах.

Смысл метода определения цены на основе переменных (прямых) затрат можно выразить как: «Товар должен продаваться по цене, которая, например, в 2 3 раза выше переменных затрат»

Преимущества метода определения цены на основе переменных (прямых) затрат • для установления цены проводится оценка потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. • этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции; • не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный характер. • метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены.

Недостаток метода определения цены на основе переменных (прямых) затрат • снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты распределяются на меньшее количество единиц продукции.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал) • Суть: цена должна обеспечить 1) покрытие затрат и 2) получение желаемого объема прибыли Пример • корпорация «Дженерал Моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 20% прибыли на вложенный капитал.

Метод учета рентабельности инвестиций. Суть: • оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и • определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

Преимущества метода учета рентабельности инвестиций • учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; • подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара. Недостаток метода учета рентабельности инвестиций • использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени, что в значительной степени усложняет использование метода.

Все затратные методы позволяют принять решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

4. Рыночные методики ценообразования

Рыночные методики ценообразования • Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара) • Метод, ориентированный на ценового лидера (метод следования за лидером) • Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования • Метод установления цены на основе текущих цен

Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара) Суть • потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая основные (качество, набор технических характеристик) и дополнительные (психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке • с учетом этого потребитель определяет соотношение между ценностью и ценой конкретного товара и принимает решение о покупке (или отказе от покупки) товара, формируя тем самым совокупный спрос • Производитель следит за интенсивностью спроса и корректирует цену на товар.

Экономическая ценность товара цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы = батарейки Общая ценность определяется как сумма цены безразличия с положительной ценностью товара за вычетом отрицательной ценности товара.

Цена безразличия затраты (технология) на лучший вариант товара из реально доступных. Основной фактор при установлении цены безразличия • важны не издержки производства и обращения, • а покупательское восприятие, позволяющее потребителю из всей гаммы выбрать наиболее оптимальный, с точки зрения цены и качества, товар.

При использовании этого метода Цена безразличия - очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильного решении об изменении цены эластичность спроса • Спрос на товар эластичен по цене, если незначительное изменение цены приводит к значительному изменению количества проданного товара • при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль; Неэластичность спроса • Спрос неэластичен, если значительное изменение цены приводит к незначительному изменению количества проданного товара • при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, т. к. снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизиться выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию • суть ценовой дискриминации состоит в том, что товар может быть продан по разным ценам в зависимости от места и времени продажи. • Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении

на практике метод Цена безразличия имеет ограниченную область применения, т. к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью: • эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар; • эластичность измеряет влияние цены на объем покупок,

Метод, ориентированный на ценового лидера (метод следования за лидером) Суть • при установлении цены ориентация на ценового лидера • Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудноизмеримы.

Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования • Борьба за контракт – тендер

Метод установления цены на основе текущих цен. • На основе учета цен конкурентов и меньше внимания обращается на показатели своих издержек или спрос. • Фирма может назначать цену на уровне, выше или ниже цен своих конкурентов • распространен в зарубежной практике

5. Эконометрические методики ценообразования

Эконометрические методики ценообразования • Предприятия осваивают производство продукции, которая дополняет и расширяет уже имеющийся параметрический ряд изделий, не заменяя ранее освоенный • Параметрический ряд совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, отличающихся друг от друга по основным технико экономическим параметрам (ТЭП)

эконометрические методики ценообразования 1. Метод удельных показателей 2. Метод регрессионного анализа 3. Балловый метод 4. Агрегатный метод

1. Метод удельных показателей • если цена определяется по одному основному параметру, который имеет ключевое значение • Недостатки метода: • можно использовать для небольших параметрических рядов, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним основным параметром; • не учитывает другие потребительские свойства (за исключением одного основного параметра) и спрос на рынке.

2. Метод регрессионного анализа • на основе зависимости изменения цены от изменения ТЭП изделия Недостаток метода: • цена может оказаться завышенной или заниженной относительно цен конкурентов. • Поэтому при выходе на рынок цену необходимо скорректировать.

3. Балловый или экспертный метод • эксперты оценивают значимость параметров изделий для потребителей и присваивают каждому параметру определенное число баллов; их суммирование с учетом значимости дает оценку ТЭП изделия. Недостаток метода: большое количество субъективизма.

4. Агрегатный метод • цена на изделие определяется путем суммирования цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением затрат на сборку и нормативной прибыли.

• Эконометрические (нормативно параметрические) методики ценообразования: • предприятие стремится установить цену, которая обеспечит желаемый объем прибыли • в основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспече ния заданной прибыльности и определение точки безубыточности

• 1

Точка безубыточности Для использования данного метода необходимо: = оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара; = оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем вы пуска товара; = определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельно сти предприятия и выплаты всех обязательных платежей

3. Недостатки метода «точка безубыточности» : = использование для определения цены объема выпуска продукции, ко торый сам, в свою очередь, зависит от цены товара; = отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.