Тема 3 Маркетинговые исследования международных рынков l l

Тема 3. Маркетинговые исследования международных рынков l l l Понятие и процесс маркетинговых исследований международных рынков Особенности кабинетных и полевых исследований. Основные источники информации о международных рынках Основные направления изучения международных рынков 1

1. Понятие и процесс маркетинговых исследований международных рынков Основная цель маркетингового исследования международных рынков, как правило, состоит в общей диагностике, идентификации шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Маркетинговые исследования – это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности пути улучшения положения фирмы на внешнем рынке. 2

На этапе принятия решения о выходе на международный рынок и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития: l Отрасли, к которой относится выпуская предприятием продукция l Стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции l Отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции 3

Этапы исследования рынка Изучение и анализ условий рынка l анализ спроса l анализ предложения l анализ требований потребителей к товару l анализ перспектив развития рынка Изучение форм и методов торговли l изучение и оценка деятельности конкурирующих фирм l изучение коммерческой практики транспортных правовых и торговополитических условий данной страны 4

Поэтапное изучение международного рынка 1. Исследование доступности рынка (это исследование проводится кабинетным методом). 2. Исследование прибыльности рынков (проводятся кабинетные исследования ценовой ситуации). 3. Исследование объема рынка (кабинетные исследования численности потребителей и их доходов, определение доли расходов на ваш товар). (Исследования 1 -3 проводятся в своей стране) 4. Кабинетные исследования за границей с целью уточнения предположений, сделанных на предыдущих этапах. 5. Непосредственное изучение рынка за границей (полевое исследование). 6. Начальные полевые исследования (на малой выборке покупателей). l Основные полевые исследования. Исследования 4 -7 проводятся за границей 7. Составление плана маркетинга. 8. Проникновение на рынок. 5

При установлении длительных связей с зарубежными партнерами необходимо прогнозировать конъюнктуру рынка. Прогноз конъюнктуры рынка - это функция нескольких факторов: l прогноз общехозяйственной конъюнктуры l прогноз валютно-хозяйственного состояния страны l прогноз соотношения спроса и предложения 6

Прогноз при определении объемов спроса учитывает: l объемы потребления товаров l прогноз закупок в государственные запасы l прогноз динамики запасов у потребителей Прогноз предложения включает: l прогноз производства (осуществляется на основе данных о вновь вводимых мощностях и по загрузке имеющихся l прогноз динамики запасов у производителей l прогноз поступлений из государственных запасов 7

При прогнозировании спроса обязательно учитывается: l прогноз по вводу новых предприятий-потребителей l прогноз по новым отраслям потребления l прогноз конкуренции товаров-заменителей Прогноз развития мировой торговли включает анализ: l объема экспорта l объема импорта l баланса торговли l прогноза возможностей правительственных организаций l прогноза ограничивающих международных соглашений 8

2. Особенности кабинетных и полевых исследований. Основные источники информации о международных рынках Внутренние источники информации – это отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала и т. д. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН), законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т. л. 9

Наиболее полезные источники информации l l Организация экономического сотрудничества и развития: • Economic Surveys, • -Statistics of Foreign Trade, • -Trade by Commodities, • -Economic Outbook. ООН: • Yearbook of International Statistics, • -Yearbook of Industrial Ststistics, • -Monthly Bulletin of Statistics. 10

l l Euromonitor (коммерческое агентство): • • Market Research Europe, International / European Marketing, Data and Statistics, Consumer Europe. • • The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель. Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния). Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо), Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева). Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования: 11

Кабинетные исследования Осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журналы, статистические данные, консультации в министерствах и посольствах, а также при содействии ООН). При этом используется правительственная статистика, списки фирм, торговых организаций, торговые и технические журналы, журналы ранее проведенных маркетинговых исследований. 12

Полевые исследования Наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка. Преимущества его заключаются в возможности устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т. д. Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизированную информацию о рынке, однако велики затраты и требуются высокопрофессиональные работники. 13

Проблемы, возникающие при проведении полевых исследований l l проблема выборки проблема опроса населения (в основном - языковая) проблема опроса по телефону (в некоторых странах высокие тарифы, отсутствуют телефоны и т. п. ) отказ от дачи интервью (особенно в некоторых восточных странах) 14

Рекомендации к проведению полевых исследований l l l l Персональные опросы являются наиболее эффективными. Проводить групповые опросы при работе с товарами производственного назначения. Показ перспективных образцов. Специальная подготовка интервьюеров. Иметь удостоверение. Минимум политических вопросов. Безобидность проведения опроса. 15

16

Информационная база маркетинговых решений Переходить к Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная интернационализа доля фирмы на нем с точки зрения локальной и ции или оставаться международной конкуренции. на внутреннем рынке? На какой рынок выходить? Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой. Как входить на целевой рынок? Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность Как осуществлять маркетинг на целевых рынках? Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках 17

3. Основные направления изучения международных рынков Анализ спроса. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара. 18

Цикл спроса на товар можно подразделить на несколько периодов: l зарождения спроса; l ускорения спроса; l замедления спроса; l зрелости спроса; l затухания спроса. 19

Емкость рынка (Е) Это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т. е. Е = Пв + Им – Эк ± Ос, или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то Е = Пв + Им – Эк ± Ос + 3 + Имм – Экк. 20

Анализ предложения. При проведении анализа предложения значение имеют следующие показатели: l количественная оценка предложения товара; l структура предложения; l степень обновления ассортимента; уровень цен на товары различных моделей и классификаций; l доля фирм — крупнейших поставщиков товара на рынок; l оценка перспектив развития предложения. 21

Основные показатели, используемые для оценки предложения: l объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала; l индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов фирм; l размеры и структура затрат на научноисследовательские и опытноконструкторские разработки (НИОКР); l доля и количество новых товаров. 22

Анализ требований потребителя к товару. При анализе данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить: l новизну и высокий технический уровень изделия; l качество; уровень послепродажного обслуживания; l благоприятное соотношение цены товара и его полезности; 23

Анализ перспектив развития рынка. Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли. 24

Изучение и оценка деятельности конкурентов. l позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж; l характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др. ; l виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания; l практика товародвижения; l стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия; l финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность; l количественные показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОР, издержки, прибыль и др. 25

Изучение фирм-покупателей. При изучении потребителей продукции следует исходить из ее назначения: потребительского или производственного. l Покупателями продукции производственного назначения могут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изучении фирм-покупателей следует знать положение фирмы на рынке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, методы осуществления фирмой коммерческих операций. 26

Покупателями продукции потребительского назначения выступают, прежде всего, торговопосреднические фирмы: оптовые, розничные, дилерские; торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потребители. При их изучении следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот: потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен; характер проводимых рекламных кампаний, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность. l 27

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи. 28

Изучение транспортных условий включает в себя: наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продажную стоимость товара при доставке его по назначению 29

Анализ конкурентоспособности продукции. . Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товарованалогов по технико-экономическим параметрам, и способностью оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же техникоэкономические показатели (параметры), что и потребитель. 30

Анализ конкурентоспособности предприятия (компании, фирмы). Показатель конкурентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть. 31

Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов: l научно-технического уровня и степени совершенства производства; l использования новейших изобретений и открытий; l внедрения современных средств автоматизации производства. 32

Факторы, воздействующие на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках l l l l коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантной цены и т. п. ; организация сбытовой сети; возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок; проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках; эффективность проведения рекламных кампаний; воздействие средствами “паблик рилейшнз”; организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т. п. ; воздействие товарного знака фирмы на покупателей. 33

Оценка конкурентных возможностей фирмы призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать: l потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу; l ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость; l набор рынков и сегментов для каждого продукта; l перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке; l создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т. д. 34