Тема 3 Маркетинговые исследования 3 1 Маркетинговая информационная

Тема 3. Маркетинговые исследования 3. 1. Маркетинговая информационная система. 3. 2. Классификация маркетинговой информации. 3. 3. Виды маркетинговых исследований и их характеристика. 3. 4. Этапы процесса маркетингового исследования. 3. 5. Основные методы маркетинговых исследований и их характеристика

Герберт Баум: "Исследование рынка очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто-то может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег".

Маркетинговая информационная система - это § система мероприятий по сбору, анализу и обобщению данных маркетинговых исследований § совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования принятии эффективных маркетинговых решений.

Основная цель МИС Обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в компании, функционирующей на рынке.

Задачи МИС v постоянно проводящиеся с заданной периодичностью мониторинг и трекинг (отслеживание, проверка) с целью оперативного обеспечения текущих управленческих процессов. Например: – влияние текущих маркетинговых мероприятий на продажи; – мониторинг цен конкурентов; – имидж-трекинг (опрос); – мониторинг удовлетворенности клиентов; v проведение маркетинговых исследований по специальному запросу какого-либо подразделения компании или в связи с изменившейся рыночной ситуацией.

Трекинг -удовольствие и отдых в движении, в путешествии к неведомому. - одна из технологий виртуальной реальности, лежащая в основе взаимодействия человека с виртуальным миром. Предназначена для определения позиции и ориентации реального объекта (например, руки, головы или специального устройства в виртуальной среде с помощью нескольких степеней свободы. Как правило 3 х координат его расположения (x, y, z) и 3 -х углов, задающих его ориентацию в пространстве ( «крен» , «тангаж» , «рыскание» или углы Эйлера).

Источники информации для МИ Первичная информация: результаты полевых методов маркетинговых исследований Вторичная информация: законодательные акты, гос. статистика, информация периодической печати; результаты кабинетных методов маркетинговых исследований Синдикативная информация: целевая информация, которую можно приобрести у маркетинговых агентств.

Преимущества и недостатки источников информации для МИ источники преимущества недостатки Первичная информация Актуальность; новизна; достоверность информации контролируема; методология сбора сведений заранее известна; дороговизна; трудоемкость ; затраты времени; привлечение специалистов Вторичная информация Экономия денег и времени; возможность сформулировать проблему исследования; отбор методов МИ; сбор не трудоемок не полностью соответствует целям МИ; не всегда достоверна; не актуальна Индикативная Актуальна для конкретного информация исследования доступность конкурентам; ограниченный список покупателей; дороговизна

Классификация маркетинговой информации: 1. Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. 2. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. 3. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе. 4. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. 5. Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. 6. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. 7. Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, маркетинг, цены и т. д. ).

8. Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий и т. д. ). 9. Постоянная информация отражает стабильные, т. е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. 10. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов. 11. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого продукта. 12. Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе туристских услуг (туристе) - пол, национальность, социальное положение, семейный бюджет и др. 13. Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т. д.

3. 3 Понятие маркетинговых исследований и их виды

Маркетинговые исследования – это разработка и реализация методов объективного сбора и анализа информации, необходимой для принятия обоснованных конкретных маркетинговых решений Цель маркетингового исследования – оценка ситуации и разработка прогноза.

Виды маркетинговых исследований: 1. Конъюнктурные исследования: оценка размеров рынка и прогнозирование темпов роста рынка. 2. Исследования потребителей: сегментация рынка по экономическим, маркетинговым, социально-демографическим, психологическим показателям; выбор целевых сегментов рынка; восприятие марки компании и продукта/услуги; потребительские привычки и предпочтения; удовлетворенность потребителей продуктом или услугой; стиль жизни; медиапредпочтения потребителей и эффективные каналы коммуникации с потребителями. 3. Исследования продуктов и услуг: тестирование новых продуктов и услуг; исследования имиджа марки и разработка идей для новых продуктов.

Виды маркетинговых исследований (продолжение): 4. Разработка концепции позиционирования торговой марки, компании – создание «Желаемого образа марки» на основе стереотипы восприятия потребителей. 5. Исследования конкурентов: экспертная и потребительская оценка уровня качества продукции; система аргументации при продажах; уровень цен и системы скидок; методы продвижения на рынке; предоставляемые дополнительные услуги; заявляемое и реальное позиционирование. 6. Исследования рекламы: эффективность рекламы (рекламной кампании); тестирование рекламных материалов; тестирование промо-мероприятий.

Виды МИ Г. Черчилль: разведочные (поисковые) — исследования, направленные на поиск новых идей, новых товаров, новых ниш описательные — исследования, которые проводятся для понимания происходящих процессов и явлений. казуальные (причинно-следственные) — казуальные исследования, которые проводятся для выяснения причинно-следственных связей.

Достоинства и недостатки исследований, проводимых своими силами Достоинства Недостатки Оперативность Сложность рекрутинга большого количества респондентов Низкая стоимость Сложность работы с большими объемами Знание особенностей собственного предприятия Недостаточный профессионализм Оперативное управление процессом исследований, возможность перераспределения ресурсов «Нет пророка в своем отечестве»

Достоинства и недостатки исследований, проводимых сторонними организациями Достоинства Профессионализм Наличие качественных баз данных Недостатки Высокая стоимость Стандартная методика работы Возможности проведения больших объемов опросов Сложность подготовки контракта и взаимоотношений в процессе выполнения Положительное отношение со стороны руководства заказчика Незнание особенностей работы заказчика

3. 4 Основные этапы маркетинговых исследований: сущность и содержание

План маркетингового исследования q наименование работы; q описание проблемы; q цель и масштабы исследования; q намеченную структуру отчета; q источники информации и методы ее сбора и обработки; q сроки выполнения работы по этапам с указанием конкретных исполнителей; q смета затрат на исследование; q форма представления результатов исследования.

Этапы маркетингового исследования Определение проблемы Анализ вторичной информации Сбор первичной информации Анализ полученной информации Подготовка рекомендаций Принятие решений, другие формы использования результатов исследования

Методы МИ Кабинетные методы Статистическая обработка; Экономикоматематические методы; Прогнозирование; Графопостроение; Полевые методы Наблюдение; Эксперимент; Опрос: по почте; телефону; интернет; личное интервью; фокус-группа; Метод панелей Анкетирование Имитация

Кабинетные методы исследования: Стат. обработка; Экономико-математические методы; Прогнозирование

Полевые методы МИ Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение : • полевое, • Лабораторное, • личное

Наблюдение - Прямое - Непрямое - Открытое - Структурированное - Неструктурированное

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

Сравнительная характеристика форм опроса критерий почта телефон Личное интервью Доля ответивших - * + Затраты + + - Влияние интервьюера + * - Объем опроса - - + Влияние посторонних - * + Быстрота ответа - + +/- Неправильное истолкование вопросов - + + Комплексность информации - - + Гарантия анонимности вне дома - - + Учет внесловесной реакции - - +

Фокус-группы (опрос) используют для решения следующих задач: изучение повседневной жизни, образа и стиля жизни потребителей и включенности товара / услуги в эту повседневную жизнь; изучение словарного запаса и лингвистических конструкций, используемых потребителями в повседневной жизни; проведения "лабораторных" экспериментов типа "поведение в магазине"; тестирование серийных образцов продукции; изучение альтернативных применений продукции;

Метод панелей используется для получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, отдельных предприятий, семей и индивидуальных потребителей.

Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Типология панелей Типы панелей Единицы совокупностей Цели формирования панели Потребительс кие Отдельные лица или семьи/домохозяйства Несистематическая информация о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей Торговые Индивидуальные продавцы и торговые предприятия непрерывная информация о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах Производстве нные Производственные предприятия информация о товаре, товарной политике и конкуренции и т. д. Сферы услуг Предприятия сферы услуг информация о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них Специалистов Группы специалистов/эксперт ов информация о состоянии проблеме, о поведении потребителей в определенной ситуации

Критерии Глубинные интервью (40 чел) Фокус-группы (8 чел) Возможность непосредственного контроля со стороны заказчика Низкая Высокая Влияние исследователя / модератора Высокое Может быть минимизировано Продолжительность одного контакта 1 -2 часа 2 -3 часа Горизонт "вспоминания" 2 -3 месяца 6 -11 месяцев Оптимальная запись Диктофон Видео Демонстрационный эффект в ответах респондентов Относительно низкий Относительно высокий Доля социально одобряемых реакций респондентов Относительно низкая Относительно высокая Возможности демонстрации "образцов" Крайне ограниченные Хорошие Возможности для дискуссии Практически отсутствуют Оптимальные Продолжительность по времени Минимум - 4, 5 недели Оптимально - 7 -8 недель Минимум - 2. 5 недели Оптимально - 4 -5 недель Общая стоимость $4000 -7000 $7000 -12000

Анкетирование Принципы разработки анкеты: Анкета должна содержать простые и понятные вопросы Вопросы должны быть однозначными Вопросы не должны направлять ответ в какую-либо сторону Анкета должна содержать вопросы расположенные в определенном порядке Построение анкеты должно быть максимально простым. Нужно избегать сложных шкал измерителей Необходимо проводить инструктаж с интервьюерами

Подходы к разработке анкеты Туннельный подход : предполагает постепенное раскрытие вопросов анкеты от общих к частным, до полного раскрытия темы Секционный подход : допускает рассмотрение вопросов по темам Комбинированный метод

Структура анкеты И. Голубков, Черчилль: Реквизитная часть: • Для юр. лиц: название, юр. адрес, телефон, вид деятельности • Для физ. лиц: пол; возраст; род занятий; семейное положение Основная часть: Вопросы: Открытые • Закрытые • Многовариантные

Метод «Неизвестный покупатель» - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя.

Этапы программы Этап 1: Определение целей программы Этап 2: Разработка критериев оценки Этап 3: Выборка. Этап 4: Подбор «Неизвестных покупателей» . Этап 5: Тренинг «Неизвестных покупателей» Этап 6: Процедуры оценки. Этап 7: Контроль качества. Этап 8: Анализ информации. Этап 9: Использование информации. Этап 10: Мониторинг изменений.

Холл тест - метод личных интервью Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн и т. д. ). Пример: программа «Контрольная закупка» .

Достоинства холл-теста -Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью. -Возможность использования стимулирующих материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта). -Простота проведения контроля работы интервьюеров Недостатки холл-теста -"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос. -Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе) -Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов