Тема 3 Маркетингові дослідження 1 2 3 4

Тема 3. Маркетингові дослідження 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Схема маркетингового дослідження Метод і процес вибірки Основні (ключові) питання в дослідженні ринку Маркетингові дослідження навколишнього середовища Проведення опитування Листки опитування Аналіз конкуренції на ринку

3. 1 Схема маркетингового дослідження Кожне підприємство повинно організувати дослідження з метою вивчення потреб клієнтів, можливостей конкурентів, а також інших факторів що діють на ринку. Існує п’ять основних етапів маркетингового дослідження. 1. 2. 3. 4. 5. Схема маркетингового дослідження Виявлення проблеми і формування мети. Відбір джерел інформації. Збір інформації. Аналіз зібраної інформації. Видача одержаних результатів.

1. Виявлення проблеми і формування мети Важливим в дослідженнях є виявлення проблеми, яку необхідно досліджувати. Проблема повинна бути конкретною. Ринок можливо досліджувати по сотні параметрів. Після визначення проблеми починається дослідження. Мета дослідження може бути: а) пошукова; б) описова; в) експерементальна. Пошукова мета передбачає збір попередніх даних, які вже існували до цього часу і характеризують проблему. Описова мета передбачає характеристику певних явищ, чи товару (наприклад кількість осіб, які купують даний товар, кількість осіб, яким відома фірма, що випускає даний товар). Експериментальна мета передбачає перевірку варіантів, які вимагають зниження ціни товару, привернення покупців до даного товару.

II. Відбір джерел інформації Джерела інформації включають відбір первинних і вторинних даних. Вторинні дані – це інформація, яка вже до цього часу існувала для інших цілей. Первинні дані – це інформація зібрана вперше для даної цілі. 1. Відбір вторинних даних. Дослідження починається із збору вторинних даних. Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешеві і доступні, але вторинних даних може просто бути недостатньо або вони можуть бути застарілими.

До вторинних даних відносяться: n n n n а) внутрішні джерела: – звіти; – показники збуту; – рахунки фактури; – облікові відомості; – звіти попередніх досліджень. б) видання державних організацій: – статистичні збірники за роки; – перспективи розвитку держави; – довідник маркетингової інформації. в) періодика, книги, телепередачі: – статті про підприємництво, бізнес; – енциклопедії; – журнали; – газети; – відео передачі.

n г) комерційна інформація: – видавництво фірм про реалізацію товарів, закупку товарів; – інформація про торги, виставки, аукціони, ярмарки; – інформація про ринки збуту; – реклама. n 1. Відбір первинних даних. n n n n n Для збору первинних даних необхідно розробити спеціальний план. В план включаються: – методи дослідження; – знаряддя дослідження; – план складання вибірки; – способи зв’язку з аудиторією.

План відбору первинних даних Методи досліджен ня Спостереж ення Знаряддя дослідж Анкета ення Експериме нт Опитуванн я Механічни й пристрій План Яку складан Кого кількіст Як вибрати ня опитува ь людей респонд вибірки ти опитува ентів ти Способи зв’язку з Телефон аудитор ією Пошта Особистий контакт

1. Методи дослідження Існують три способи збору первинних даних: – спостереження; – експеримент; – опитування. Спостереження – це спосіб збору інформації, коли дослідники безпосередньо вивчають потреби споживачів, товари та інші явища. Спостерігачі слухають, що говорять люди, самі купують, продають товари, їздять у транспорті і т. д. Експериментальні дослідження вимагають: відбору груп, які співставляються між собою; створення для цих груп різних обставин; контроль за обставинами; встановлення значення цих обставин. Мета дослідження – виявити причини впливу на явище яке досліджуються. Опитування. Фірми проводять опитування, щоб одержати інформацію про переконання людей, про ступінь їх задоволення, про відношення людей до фірми. При опитуванні важливо визначитися: кого опитувати, яку кількість людей опитувати, про що опитувати.

2. Знаряддя дослідження. До знарядь дослідження відноситься – анкета; – механічні пристрої. Анкета. Найбільш розповсюджений засіб дослідження при зборі первинних даних є анкета. Анкета – це ряд питань на які респондент повинен дати відповіді. Анкета вимагає детальної підготовки. Запитання в анкетах можна задавати різні. При розробці анкети дослідник маркетингу вибирає: – питання, які необхідно задати; – зміст питань; – послідовність питань. В анкетах при формуванні запитань зустрічаються помилки: – питання, на які неможливо відповісти; – питання, на які люди не заохотять дати відповідь; – питання, які не потребують відповіді та інші.

Існують два типи питань: – закриті; – відкриті. Закриті питання включають в собі можливі варіанти відповідей, тому респондент вибирає одну із них. (“Так “, ”Ні”), (“Відмінно”, ”Добре”, ”Задовільно”). На відкриті питання, наприклад “яка ваша думка про товар” респондент відповідає своїми словами: ”товар задовольняє потреби” тощо. Механічні пристрої. Незважаючи, що анкета є найбільш розповсюдженим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях користуються механічними пристроями. До них відносять: гальванометри, аудіометри, апарат для фіксації руху очей. Гальванометри – використовують для заміру інтенсивності інтересу особи, яку опитують, або яка слухає рекламні оголошення, або зображення товарів. Гальванометр фіксує виділення поту, яким супроводжується емоційне збудження. Аудіометри – електронний пристрій, який підключається до телевізора в квартирах тих, кого опитують. Апарат фіксує відомості про всі включення телевізора і канали, на яких працює телевізор. .

Апарат для фіксації руху очей. За допомогою апарату визначають, на які ділянки падає погляд покупця в першу чергу і як довго затримується на певних ділянках товару, чи реклами. 3. План складання вибірки Дослідник маркетингу розробляє план вибірки, згідно якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять при дослідженні. При цьому враховують: – кого опитувати; – яку кількість людей опитати; – як вибирати учасників вибірки. Кого опитувати – визначається хто може дати відповідь на запитання: бізнесмени, керівники, пасажири, студенти тощо. Яку кількість людей опитувати – передбачає охоплення всієї верстви населення або певного проценту, чи певної групи, яка характерна для всієї сукупності респондентів. Більші вибірки надійніші від малих. Як вибрати респондентів: – випадкововий вибір; – відбір за ознаками приналежності до певної групи або категорії; – відбір за інтуїцією дослідника.

4. Способи зв’язку з аудиторією В контакт з аудиторією можна вступити за допомогою: – телефону; – пошти; – особистого інтерв’ю. – INTERNET Опитування по телефону – кращий метод збору інформації (можна скоро зібрати інформацію). При цьому можливо пояснити незрозумілі питання. Недоліки: опитувати можна тільки тих у кого є телефон, розмова повинна бути короткою і не носити особистого характеру. Розсилання анкети поштою. Анкета яка розсилається через пошту може бути ефективним джерелом збору інформації, коли респонденти: – не згоджуються на інтерв’ю; – не бажають впливу особи, яка бере інтерв’ю. Поштова анкета вимагає простих питань і чітко сформульованих. Недоліки: менша кількість анкет, більше часу на їх повернення. Особисте інтерв’ю – найбільш універсальний із трьох методів проведення опитування.

Особа, яка проводить інтерв’ю може: – задати більше питань; – доповнити результати розмови своїми спостереженнями. Особисте інтерв’ю буває двох видів: – індивідуальне; – групове. Індивідуальне опитування – коли з відповідачем зустрічаються: дома, на місці роботи, на вулиці. Розмова може продовжуватися від хвилини до години. Можлива плата за витрачений час. Групове опитування – запрошуються 6 – 10 осіб на декілька годин для розмови про товар, послугу фірмі, маркетингові програми. INTERNET – висилається користувачам інформація із питаннями. Ш. Збір інформації найбільш дорогий і трудний етап дослідження. Тут можна одержати багато помилок. При проведенні опитування виникають чотири проблеми: – осіб, яких необхідно опитати може не бути ні дома, ні на роботі. Тому опитувати їх прийдеться іншим разом; – деякі особи можуть відмовитися від опитування; – деякі особи можуть відповідати не точно; – сам ведучий може бути не чесною людиною.

IV. Аналіз зібраної інформації Цей етап маркетингового дослідження передбачає вилучення із сукупності одержаних даних найбільш важливих відомостей і результатів. Одержані дані зводяться в таблиці. На основі цих таблиць визначають показники: – розподіл потреб, думок, вимог; – середні рівні; – ступені відмінності. Дослідник може обробляти одержані дані за допомогою статистичних методик. V. Видача одержаних результатів Дослідник видає керівнику маркетингу основні результати досліджень, які необхідні фірмі для прийняття маркетингових рішень. Виходячи із результатів досліджень фірма приймає рішення: яку продукцію випускати, які встановлювати ціни, які вибирати сегменти ринку, можливо припинити випуск товару.

3. 2 МЕТОДИ І ПРОЦЕСИ ВИБІРКИ n n n 1. Вибірка, що ґрунтується на теорії ймовірності: 1. 1 Необмежена випадкова вибірка. 1. 1. 1. Жереб. 1. 1. 2. Систематична вибірка (беруть кожного 10 -го, чи кожного 3 -го). 1. 1. 3. Випадкові числа. 1. 1. 4. Буквенний вибір (метод дня народження). 1. 1. 5. Метод кінцевих цифр. 1. 2. Особливі форми. 1. 2. 1. Метод розшарування (групи людей, райони, підприємства: малі, середні, великі). 1. 2. 2. Поверхневий метод (за територіями, за осередками). 1. 2. 3. Багатоступінчастий метод (кожний 2 -й або 5 -й район області, а там кожне 2 -е село, кожна 2 -та вулиця, кожна друга квартира). 1. 2. 4. Багаторазовий метод (опитувавння однакових людей однаковими питаннями через певний період часу).

n n n 2. Вибірка, що не грунтується на теорії ймовірності. 2. 1. Довільна вибірка (наугад, інтерв’ю беруть у випадкових людей). 2. 2. Свідома вибірка. 2. 2. 1. Типова (беруть інформацію в домогосподарок про засоби миття). 2. 2. 2. Квотова (це мала частина великої частини, розраховують інститути). 2. 2. 3. Концентраційна (вибірка відсіканням, звертається увага на головних покупців, які купують найбільше товару, наприклад – 35%).

3. 3 ОСНОВНІ (КЛЮЧОВІ) ПИТАННЯ В ДОСЛІДЖЕННІ РИНКУ Чи є перевага над лідером ринку? 1. Продукція. Як співвідноситься продукція за своїми характеристиками з продуктами конкурентів, основна користь, додаткова користь. 2. Упаковка. Чи домінує вона над оточенням. Наскільки вона кидається в очі. Чи є вона сильною в конкурентному полі. 3. Ціна. Якою є ціна у групі товарів. Яке ігрове поле цінової політики переважає. Де лежать цінові межі. Додаткова виручка, чи отримується вона в результаті пониження ціни. Як розвивається середній рівень цін. 4. Дистрибуція. Чи забезпечується збут товару. Як швидко продукція знаходить шлях до споживача. На якому рівні перебуває. Як переміщується.

5. Імідж і відомість товару. Як реагує цільова група на товар. На скільки відома продукція. Що про товар знають покупці. Які уявлення про товар (власний імідж) та серед інших. Чому його купують та не купують. 6. Купівельний процес. Як приймає рішення клієнт про купівлю товару. Скільки людей купує продукцію. Скільки купує знову (потенціал повторної покупки). У якому обсязі продукт купують сам по собі та в комбінації з іншими. Цінність марки продукту. У кого цей продукт відбирає покупців і на чому він їх втрачає. 7. Реклама. Чи дієва. Наскільки вона привертає увагу покупця. Як впливає реклама на покупця. Ціна реклами.

3. 4 Маркетингові дослідження навколишнього середовища – головна передумова успішного маркетингу. Дослідження дає змогу визначити: – коню’нктуру та місткість ринку; – конкурентне середовище; – поведінку споживачів, конкурентів, постачальників тощо. Основним завданням дослідження навколишнього середовища є досягнення тривалого балансу інтересів підприємства та інших суб’єктів ринку. У зв’язку з цим важливим є також урахування міри вдач і невдач підприємства щодо досягнення мети своєї діяльності, процесу адаптації до цього ринку. Дослідження навколишнього середовища передбачає: – дослідження ринку поставок; – дослідження ринку робочої сили; – дослідження ринку збуту; – дослідження фінансового ринку.

3. 5 ПРОВЕДЕННЯ ОПИТУВАННЯ n n n n n 1. Визначення проблеми і формування мети. 2. Встановлення маси опитування та методики вибірки. 3. Розробка проекту анкети опитування. 4. Погодження проекту анкети, уточнення із спеціалістами змісту анкети (визначаються головні питання, уточняються зауваження). 5. Розробка анкети на основі зауважень спеціалістів. 6. Попередній тест анкети з окремими респондентами. 7. Проведення опитування інтервюерами. 8. Оцінювання листів опитування і підготовка результатів. 9. Аналіз сили і слабкості можливостей фірми на основі результатів опитування (це ми презентуємо).

3. 6 ЛИСТКИ ОПИТУВАННЯ Опитування покупців 1. Яких оптиків ви знаєте? Знаємо Купували (назва магазинів) [ ] окуляри [ ] оптика [ ] універмаг 2. Які товари ви купуєте в магазині оптика? Коректурні окуляри Біноклі Сонячні окуляри Спорядження Продукція з догляду Інше Контактні лінзи Назвіть 3 критерії, які слід виконувати оптикові, на вашу думку. ___________________________________________________________

4. Оцініть за важливістю наступні критерії: Критерії Ціна Великий вибір: - маркової продукції - масових окулярів Добрий сервіс (ремонт та ін. ) Тести зору Дружні обслуговування Добрі фахівці консультації з моди Атмосфера Інше Дуже важливо Важливо Менш важливо Неважливо

5. Як ви вибираєте оптика? через оголошення у щоденних газетах рекомендації знайомих рекомендації лікаря (можливо вкажіть якого)_______ галузевий телефонний довідник вітрина я постійний клієнт магазину інше________________________

- Опитування перехожих 1. Назвіть 4 магазини спорттоварів у Івано-Франківську ________________________________ 2. Ви купуєте завжди в одному й тому ж магазині, чи в кількох? - так, завжди у (назва магазину)____________ - ні завжди у багатьох - я не купую спорттоварів - я купую за межами Івано-Франківська 3. Чому ви там купуєте? - великий вибір - фахові консультації - висока якість - вигідне розміщення низькі ціни - спеціальні пропозиції - дружня обслуга - інше

4. Доповніть цей лозунг: Спорттовари “__________” Один з____________________міста. 5. Ви щось колись купили у магазині спорттовари - так ______ - ні______ 6. Якщо так чи Ваше бажання було здійснено? - так_____ - ні_____ - частково - щось Вам не сподобалось? ______________ - якщо ні, чому? ___________________ 7. Як ви розподіляєте. . . (оцінка 1 = дуже погано, . . . , оцінка 5 = відмінно) Ціна Асортимент Персонал (поради) Сервіс Реклама Оформлення вітрин Купівельна атмосфера 12345 12345

8. Ви б купили знову в магазині______________ - так_____ - ні____ 9. Питання до особи: Стать: [_____] чол. [______] жін. Вік: 15 20 30 40 50 60 65 років Місце проживання: м. Івано-Франківськ; Івано-Франківська обл. ; за межами області. Опитування клієнтів (фізичних осіб) 1. Я - клієнт “Спорттоварів” з______року і купую у вас: - 1 - 2 рази на рік 3 - 4 рази на рік - більше 4 разів на рік 2. Як ви звернули увагу на “Спорттовари”? - реклама по радіо - оголошення в газетах - реклама у фахових журналах - рекламні акції - декорація вітрини - центральне розміщення - каталог (проспект) - спортивні подорожі - друзі (знайомі) рекомендація - інше (вкажіть) ___________________

Види спорту Спорттовари Одежа Взуття Спорт. поїздки Теніс Лижі Гірський туризм Верхова їзда Футбол Велоспорт Бокс Інше [____] Я нічого не купую, хочу лише отримати інформацію.

4. Як вам подобаються наші торгівельні приміщення стосовно: (оцінка 1 = дуже погано, … , 5 = відмінно). Купівельна атмосфера 12345 Облаштування магазину 12345 Представлення товару 12345 Можливість огляду 12345 Інші зауваження 12345 5. Чи знаходите ви у “Спорттоварах” те, що шукаєте? [_____] так [______] ні Якщо ні, які товари відсутні? _______________________________________________ 6. Чи вважаєте ви пропозицію обслуговування своєчасними? так, актуальним і своєчасним - ні 7. Як ви оцінюєте співробітників “Спорттоварів”? фахово компетентні 3 2 1 0 1 2 3 некомпетентні дружні 3 2 1 0 1 2 3 недружні контактні 3 2 1 0 1 2 3 нав’язливі вишуканий образ 3 2 1 0 1 2 3 неакуратні Які додаткові уявлення у Вас про наш персонал? _________

8. Якими ви вважаєте наші ціни? - вигідними - відповідними до якості - високими “Спорттовари” дякує сердечно за витрачений вами цінний час і бажає вам хорошого дня. Цю частину заповняє сам респондент - Стать [ ] чол. [ ] жін. - Вік [ ] 15 -20 [ ] 21 -30 [ ] 31 -40 [ ] 41 -50 [ ] 51 -60 [ ] 60 і більше - Професія [ ] учень [ ] робітник [ ] студент [ ] службовець [ ] ін. професії [ ] чиновники [ ] вільна професія - Місце проживання Івано-Франківськ В межах приміської зони За межами приміської зони

Додаток Високошановний клієнте! Більше 5 років ми поставляємо спорттовари в ________ і навколишні райони і користуючись нагодою сьогодні хочемо подякувати Вам за довіру, яку Ви до нас зберігаєте. Оскільки ми на справді прагнемо і надалі задовольняти Вас як клієнта, ми були б дуже раді, якщо б Ви колись повідомили що Ви про нас думаєте. Для цього ми розробили наступний листок опитування, щоб дослідити якомога більше окремих сфер нашої роботи. Будь-ласка, підтримайте нас у тому, щоб ми могли і в майбутньому пропонувати Вам якісну продукцію і високий сервіс. Для відсилання, будь-ласка, використайте вже марковий конверт, що додається. Щиросердечно дякуємо за Вашу допомогу. З дружнім привітом. Із практичного досвіду Зразок листа: Подяка → радість → прохання → подяка

Опитування клієнтів (юридичних осіб) Повідомлення Ваших особистих відомостей є добровільним, надається на Ваш розсуд і якщо Ви вважаєте за краще можете залишитися невідомим. Назвафірми___________________ Адреса ____________________ Телефон ____________________ Факс_____________________ Контактна особа________________ Дата______________________ Галузь ____________________ Кількість співробітників_____________

Будь-ласка, позначте хрестиком для кожного питання лише одну клітинку як варіант відповіді: 1. В загальному чи задоволені Ви якістю купленою Вами продукції? [ ] дуже добре [ ] досить добре [ ] скоріше погано [ ] дуже погано 2. Якщо Ви в загальному порівняєте ціни нашої фірми з іншими конкурентами, чи Ви оцінюєте їх як дешеві, чи скоріше дорогі. [ ] дуже дешево [ ] досить дешево [ ] скоріше дорого [ ] дуже дорого 3. Якщо у Вас є рекламації, як Ви оцінюєте реакцію на скаргу і гарантійний ремонт. [ ] дуже добре [ ] досить добре [ ] скоріше погано [ ] дуже погано

Оцініть наступні пункти: 1. фахова кваліфікація персоналу магазину [ ] дуже добре [ ] досить добре [ ] скоріше погано [ ] дуже погано 2. доброзичливість персоналу магазину [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 3. чистота і порядок в магазині [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана

Будь-ласка, дайте відповідь на наступні 5 запитань, лише коли Ви відвідували нашу зовнішню службу обслуговування покупців 1. Фахові знання виїзної (зовнішньої) служби. [ ] дуже хороші [ ] досить хороші [ ] скоріше погані [ ] дуже погані 2. Доброзичливість працівників цієї служби. [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 3. Надійність служби. [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 4. Чи відвідуєте Ви службу досить часто? [ ] так [ ] ні 5. Якщо ні, то як часто Ви можете відвідувати нашу службу в місяць? _____разів в місяць.

Будь-ласка, заповніть деякі питання щодо послуг з доставки фірми 1. Оперативність доставки товарів [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 2. Повнота комплектування доставленого товару [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 3. Коли ви купуєте велику машину, чи задоволені Ви її технічними характеристиками і вводом в експлуатацію? [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 4. Чи була Вам машина добре пояснена і продемонстрована з наступним ремонтом? [ ] так [ ] ні 5. Чи задоволені Ви чіткістю розрахунків з фірмою? [ ] так [ ] ні 6. Чи була оплата товару легко зрозумілою? [ ] так [ ] ні

Будь-ласка заповніть: Що би Ви сказали на такі запитання? 1. Швидкість ремонту. [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 2. Надійність ремонту. [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 3. Ціна ремонту. [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 4. При пошкодженнях великої машини чи достатня підтримка (ремонт) надається фірмою. [ ] дуже хороша [ ] досить хороша [ ] скоріше погана [ ] дуже погана 5. Якщо би Ви могли щось одне конкретне в фірмі змінити, щоб це було? ____________________________ Дуже дякую за Вашу допомогу!

3. 7. АНАЛІЗ КОНКУРЕНЦІЇ НА РИНКУ n n n Щоб досягти точної уяви про конкуренцію слід мати таку інформацію: Публікації конкурентів. У яких ЗМІ здійснюється повідомлення, тема публікацій, частота повідомлень, які підприємства здійснюють публікації. 2. Реклама конкурентів. Які продукти рекламуються, які аргументи використовуються, як здійснюється вплив на цільову групу. 3. Спосіб дій конкурентів на ярмарках і виставках. Які ярмарки і виставки відвідують фірми, як представлено товари, які види продукції представлено на передньому плані. 4. Пропозиція конкурентів. Асортимент та якість товарів, ціна, відповідність ціни і якості, упаковка, форма та результати збуту.

n n n n 5. Пропозиція із розміщення. Які місця займаються при збуті товарів, які знання необхідні при цьому. 6. Аналіз роботи виїзної служби. Робота із споживачами, вибір шляхів збуту, умови продажу. Джерела інформації про конкуренцію: 1. Анкети виїзної служби, дослідження працівників фірми. 2. Фахові, господарські, щоденні журнали. 3. Щоденні газети. 4. Реклама конкурентів. 5. Поточна оцінка повідомлень виїзної служби, дослідження посередників збуту.