Тема 3 Маркетинг спроса на продукцию и услуги

Тема 3 Маркетинг спроса на продукцию и услуги Тема 3 1

Маркетинг трактует спрос как основной рыночный фактор. В маркетинге, в свою очередь, под рынком чаще всего понимают совокупность существующих и потенциальных потребителей и производителей данной продукции или услуги. Точное представление о границах рынка конкретной продукции (услуги) получить трудно, но возможно в результате довольно трудоемкого процесса сбора и анализа информации на основе специально организованных опросов производителей и потребителей продукции или услуг. Как только рынок услуги очерчен, можно определить производителей этого рынка. Очевидно, что в их число включаются фирмы, действующие в настоящий момент. В рассмотрение должны быть также включены фирмы и предприятия, являющиеся потенциальными производителями, ведущие в настоящее время НИОКР, эксперименты, отрабатывающие опытные образцы, даже если они не действуют на рынке в данный момент. Тема 3 2

Cуществуют 3 класса производителей, которые могут считаться потенциальными участниками рынка: u существующие фирмы, имеющие необходимые технические средства, технологии, оборудование (в том числе развернутые на орбитах космические системы), которые можно использовать для предоставления новой услуги, но не реализующие свои возможности; u действующие фирмы, предоставляющие данную услугу другим территориям, отраслям хозяйственной деятельности и др. ; u новые фирмы. В целях определения рынка следует установить также группы потребителей уже представленных на нем, а также потенциальных потребителей. Группировку можно проводить по: • отраслям и сферам хозяйственной деятельности; • объему, составу и структуре потребляемых услуг; • финансовому положению; • уровню подготовленности к потреблению и развитости внутренней инфраструктуры и т. п. Тема 3 3

u Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Объем рыночного спроса на космические услуги как по российскому рынку в целом, так и по региональным рынкам определяется тем количеством услуг, которые могут быть востребованы группами потребителей, представляющих РФ в целом, отдельные отрасли и сферы хозяйственной деятельности, регионы, крупные предприятия и организации, обращающиеся к имеющимся (известным, доступным) фирмамоператорам, торгующим космическими услугами. Тема 3 4

Критерий конъюнктуры рынка, т. е. соотношения спроса и предложения выглядит как: (+) – неудовлетворённый спрос (-) – невостребованное предложение где: Q - объём продаж (+) или невостребованный спрос (-) коммерческих услуг; Cij - цена, предлагаемая j-ым потребителем по i-ой услуге; (расходы на получение i-ой услуги j-го потребителя; ) nij - объём потребных услуг в натуральном выражении или емкость рынка; Цij - цена i-го вида услуг производителя; Pij - предложение по i-му виду услуг. Тема 3 5

u Если возникает избыточный спрос, т. е. спрос за вычетом имеющихся возможностей предоставления услуг, есть Q> 0, то имеет место "рынок продавца". u Это означает, что любая продукция и услуги будут востребованы, даже если они не во всем устраивают потребителя. В этом случае возникает конкуренция среди покупателей, а не продавцов, u Если Q < 0, т. е. производство продукции и услуг превышает спрос, имеет место "рынок покупателя". Потребители имеют возможность сравнивать продукцию и услуги разных Фирм, оценивать степень удовлетворения своих потребностей. Соизмеряя свои финансовые возможности, свои бюджеты, цены на услуги в их потребительские свойства, пользователи формируют спрос на отдельные виды услуг. Тема 3 6

u Любая продукция или услуга рано или поздно уходят с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения спроса на нее со стороны потребителей. За время своего существования продукция проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующего снижения спроса на нее. Тема 3 7

Период существования товара от его идеи до прекращения производства и сбыта называется жизненным циклом товара. Тема 3 8

Стадии жизненного цикла продукции или услуги Тема 3 9

Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, связаны: u с определением особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой; u с определением фаз цикла; u с постоянным слежением за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; u с заменой товаров, находящихся в фазе спада и исчерпывающих свои рыночные возможности; u с продлением нахождения товаров на рынке путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы и др. Тема 3 10

Космические услуги как товар имеют следующие особенности: 1. Номенклатура (перечень) услуг сравнительно устойчива. 2. Космическая техника, производящая услуги, а также технология и организация предоставления услуг в сильной степени влияют на издержки, социально-экономические характеристики услуг, их потребительские свойства. 3. Структурные сдвиги в производстве и предоставлении услуг происходят в сторону услуг с большими возможностями для потребителей. 4. Отраслевой принцип производства услуг, как правило, сочетается с территориальным. Тема 3 11

Маркетинговая деятельность на разных фазах жизненного цикла товара Характеристика Фазы жизненного цикла Внедрение Рост Товар Основной Цена Низкая либо, напротив, высокая Сбыт Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты Продвижение товара на рынок Значительные усилия Сервис Контроль, по возможности централизованный Зрелость Спад Расширение номенклатуры Выведение на рынок новых товаров Уход с рынка Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню Скидки и технические действия в отношении цены Соответствует поведению спроса Интенсивный сбыт Избирательное распределение товара Максимально возможные усилия Ослабление усилий до уровня, соответствующе го прибыли Снятие, в конечном счете, товара с рынка Контроль, по возможности централизованный Контроль, осуществляемый сервисными центрами Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж Тема 3 12

Изменение маркетинговых характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла Характеристика Цель маркетинга Фазы жизненного цикла Внедрение Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару Рост Расширение сбыта и ассортимен тных групп Зрелость Поддержание отличительных преимуществ Падение Сдержать падение. Оживить спрос Объем продаж Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Конкуренция Незначительная Возрастающая Острая Незначительная Прибыль Отрицательная Возрастающая Относительно высокая Сокращающаяся либо отрицательная Потребители Новаторы Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Одна базовая модель Ценообразование То же Продвижение Информационное Рынок обеспеченн ых лиц Растущее число разновидно стей Большой диапазон цен Убеждающее Тема 3 Полная ассортиментная группа Отдельные товары, не потерявшие перспективы Полная ценовая линия Отдельные цены Конкурентное Информационное 13

Спрос можно подразделить на: u существующий в данный момент на рынке; u потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей; u желательный, при котором обеспечивается баланс (равенство) возможностей производителя (продавца, фирмы) и потребностей рынка, а также оптимально используются ресурсы производителя и обеспечивается необходимый уровень рентабельности. Тема 3 14

Емкость рынка характеризует принципиально возможный или потенциальный максимальный спрос на данную услугу. Существует много методов оценки спроса: – факторный анализ, – вычисление трендов, – сравнительный анализ, – экспертные методы, – статистическое моделирование. Тема 3 15

u Для продажи продукции на выбранном рынке фирмы стремятся овладеть определенной долей данного рынка. u При этом, для российского рынка российский экспорт и импорт можно трактовать как выплаты по взаимозачетам от международного обмена Распределение рынка космических услуг на отдельные доли Тема 3 16

u Общий объем производства операторами показателях: производства услуги определяется как сумма услуги на данном рынке всеми фирмамив стоимостных и (или) натуральных где: Vi - объем предоставления услуги конкретным оператором связи. u При этом доля конкретной фирмы-оператора, предоставляющей данную услугу, определяется как: Тема 3 17

В качестве примера рассмотрим объем производства на рынках космической связи (телекоммуникаций) и ДЗ где: nj — число каналов связи, предоставляемых j-ой фирмой ТЕЛКО (телекоммуникации); NΣTK — общий объем производства услуг (общее число каналов связи). где: qi— объем ДЗЗ, предоставляемых i-ой фирмой ДДЗ (снимки, изображения, карты); QΣДЗЗ— общий объем услуг ДДЗ. Тема 3 18

u Анализ рынков космических услуг для оценки уровня конкуренции (монополизма) и принятия решения о выходе на данный рынок может осуществляться фирмойоператором с помощью показателей, учитывающих: – динамику во времени (развития); – число фирм на рынке; – сбалансированность по размеру. Тема 3 19

u Рынок может иметь большое количество фирм, но доминировать будет одна фирм. u Рынок, на котором присутствует небольшое количество равномерно сбалансированных фирм, может быть более конкурентоспособным. u В случае однородности услуг данного рынка доли рынка (фирм -операторов) лучше оценивать в натуральных показателях. u При неоднородности услуг данного рынка, его объем, и количество предоставленных услуг следует оценивать в стоимостном выражении (присутствие дорогих и качественных услуг, а также дешевых и низкокачественных). Тема 3 20

Показатель концентрации рынка u Коэффициент концентрации CR рассчитывается как доля нескольких крупнейших производителей в общей величине рынка: – если CR > 70%, рынок сильно концентрирован и необходимы государственный контроль и регулирование в отрасли-производителе; – если 45% < CR < 70% — умеренно концентрированный рынок, умеренный контроль и регулирование деятельности хозяйствующих субъектов; – если CR < 45% — неконцентрированный рынок, необходим общий контроль за деятельностью предприятий данной отрасли. Тема 3 21

Индекс Герфинделя-Гиршмана HHI u Представляет собой более точную характеристику уровня концентрации (монополизации) рынка. Чем больше значение HHI, тем более влиятельны крупнейшие компании (фирмы). u HHI рассчитывается как где n - число фирм, действующих на рынке; Di – доля компании на рынке. Тема 3 22

u Соразмерно с показателем HHI государственного воздействия степени концентрации: u при HHI > 1800 — высокая степень концентрации; u при 1000 < HHI < 1800 — умеренная; u при HHI < 1000 — слабая. Тема 3 рынки и характер классифицируются по 23

Оценка влияния уровня цен на спрос u Чувствительность спроса к изменению цен характеризуется ценовой эластичностью, которая измеряется изменением спроса q в процентах на один процент изменения цены Ц. u где: q 1, q 2 - количество продукции, приобретаемое по цене Ц 1 и Ц 2. Тема 3 24

u Различают эластичный и неэластичный спрос. u Эластичным называется такой спрос, при котором незначительные изменения цены приводят к значительным изменениям потребления. u При эластичном спросе изменение цены на 1% дает более одного процента изменения объема сбыта (роста), в результате чего снижение цены вызывает такой рост спроса и объема продаж, что общая выручка возрастает. u При эластичном спросе Е > 1 по модулю. u В случае неэластичного спроса значительные изменения цены приводят лишь к малым изменениям спроса, т. е. Е < 1. u При неэластичном спросе увеличение цены на один процент привело к незначительному падению потребления, поэтому общая выручка от реализации увеличилась. Но цену можно повышать до тех пор, пока спрос не станет эластичным и доход упадет. u Если величина эластичности спроса равна 1, то при однопроцентном изменении цены и сбыт изменяется на один процент. u Механизм эластичности можно использовать в каждом конкретном случае, когда решается вопрос об изменении цены. Тема 3 25

Реакция потребителей на изменение цены при различном характере спроса Характер спроса Поведение покупателей при снижении цены Поведение покупателей при возрастании цены Эластичный Эластично возрастает объём покупок (спрос растёт быстрее, чем снижается цена). Выручка предприятия растёт Значительно снижается объём покупок (спрос снижается более быстрыми темпами, чем увеличивается цена). Выручка падает Единичная эластичность Неэластичный спрос Спрос растёт теми же темпами, что падает цена. Выручка предприятия остаётся без изменения Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка падает Тема 3 Спрос снижается теми же темпами, что растёт цена. Выручка остаётся без изменения Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растёт 26

u При возрастающей конкуренции и более гибком подходе к ценообразованию в большей степени преуспевают в стимулировании спроса то фирмы, которые делают акцент на "специальном предложении" - услугах, отражающих действительные (часто эксклюзивные) потребности покупателей. В этом случае цены, как правило, носят договорной характер. Тема 3 27