Тема 3 Концепции управления маркетингом 3 1 Эволюция

Тема 3: Концепции управления маркетингом 3. 1 Эволюция содержания и взглядов на роль маркетинга в компании 3. 2 Сущность маркетинга современной 3. 3 Характеристика маркетингом концепций 3. 4 Маркетинговое управление концепции управления

3. 1 Эволюция содержания и взглядов на роль маркетинга в компании Основу маркетинга составляют разработка программы производства то вара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация до ставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т. п. Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка вы ступают покупатели. Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее ак тивными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Изучение рынка осуществляется с двух позиций: С позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей 2. С позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т. п. 1. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на: ПРОДУКТ применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. ПОТРЕБИТЕЛЯ- используется если деятельность предприятия нацелена удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга- изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши» .

Интегрированный маркетинг: Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий ком мерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Виды маркетинга ДЕМАРКЕТИНГ- вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, кото рый не может быть удовлетворен из за недоста точного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ маркетинг при негативном спросе, т. е. при такой ситуации на рын ке, когда все или большинство его сегментов от вергают данный товар или услугу.

Виды маркетинга ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ – реализу ется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным. РАЗВИВАЮЩИЙСЯ МАРКЕТИНГ применим в усло виях формирующегося спроса на товары, т. е. , когда процесс превращения потенциального спроса в реаль но предъявляемый является главной задачей.

Виды маркетинга РЕМАРКЕТИНГ необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любо го периода времени в зависимости от фазы жизненно го цикла товара. СИНХРОМАРКЕТИНГ ориентирован на условия, ког да спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Виды маркетинга КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ – предпола гает сосредоточение маркетинговых усилий на боль шой доле одного или нескольких субрынков. МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулиро вания сбыта одного и того же товара для различных по купателей.

Виды маркетинга ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями потребите лями, приобретающими товары и услуги для их даль нейшего использования в производстве или перепро дажи другим по требителям. ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регио нах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

3. 2 Сущность современной концепции маркетинга В явном или неявном виде, в любой экономической системе предприятия в своей практической деятельнос ти руководствуются так называемой "концепцией марке тинга", которая характеризует цель деятельности органи заций (определение Ф. Котлера): Концепция маркетинга интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека.

Философия сбыта Все концепции, изложенные ниже, можно объединить в две группы в зависимости от приоритета целей, формиро вавшихся в двух состояниях экономических систем. Эти системы принято называть "индустриальная эра" и "ин Главная особенность «индустриальной формационная эра". Производств о Реализация Достижение целей организации Потребитель эры» это приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Такое состояние еще называют "рынок продавца". Если охарактеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителя при помощи методов интенсивного сбыта. Одним из опасных проявлений рынка продавца является диктат производителя и сопутствующее ему сужение круга выбора а, следовательно, затем и дефицит. В какой то момент рынок продавца становится тормозом на пути НТП.

Философия маркетинга Оценка требований потребителей Интегрированные маркетинговые условия: - внешняя среда; - внутренняя среда; Удовлетворен ие потребностей потребителей Достижение целей организации Объективным выходом из такой ситуации стал один из приемов конкурентной борьбы – привязка товара под потребителя, т. е. определение имеющихся на рынке ожиданий. Это является признаком становления так называемого "рынка покупателя", предполагающего выпуск тех товаров и услуг, которые будет согласен приобрести потенциальный потребитель. То есть философией «рынка продавца» является философия сбыта , "рынка покупателя" философия маркетинга.

Концепция маркетинга • Концепция маркетинга — сравнительно новый в истори ческом смысле подход в орга низации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определе ние нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эф фективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их» , «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести» , «Любите клиента, а не товар» и т. д. • Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы корпорации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. рынка, требуется не один год напряженного труда.

3. 3 Характеристика концепций управления маркетингом Существует пять основных подходов, на основе которых ком мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совер шенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные пери оды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития перенос акцента с производства и то вара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ори ентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слитком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости» . Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радио рекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» , «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести» , «Любите клиента, а не товар» , «Пусть будет по вашему» (закусочные «Бергер кинг» ), «Вы наш босс» ( авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс» ). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин» : «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью» . Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потребление этого товара. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга Основной объект внимания Средства достижения цели Товары Коммерческие усилия и меры стимулирования Конечная цель Получение прибыли за счет роста объема продаж Концепция интенсификации коммерческих усилий Нужды потребителей Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее вер ных последователей – корпорации «Проктер энд Гэмбл» , «ИБМ» , «Эйвон» и «Макдональдс» . Из вестно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов марке тинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориенти рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. . Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов.

Три фактора концепции социальноэтичного маркетинга ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей) Сегодня До 1970 г. До второй мировой войны ПОКУПАТЕЛИ (Удовлетворение потребностей) Фирма (Прибыль) Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значи мость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне принятии решений они начинают думать и об интере сах общества. Концепция социально этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов об щества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились зна чительного роста продаж и доходов.

3. 4 Маркетинговое управление Хозяйственная единица испытывает объективную потребность в создании и поддержании в рабочем состоянии такого организационно управленческого механизма, который позволял бы ей быстро и адекватно реагировать на изменения окружающей (в первую очередь рыночной) среды, эффективно воздействовать на свою внутреннюю среду, максимально удовлетворяя нужды и требования потребителей, одновременно воздействовать на них исходя из главного интереса фирмы, создавать и поддерживать такие конкурентные преимущества, которые позволяют укреплять рыночные позиции, интенсивно развивать внешние связи — экономические, технические, производственные, рыночные, общественные и др. , усиливающие совокупный потенциал фирмы, укрепляющие ее положение во внешней среде. Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть — это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел).

Маркетинговое управление • • В складывающихся в России рыночных условиях многие проблемы товаропроизводителей не могут быть удовлетворительно решены с помощью традиционных методов управления. В данной ситуации требуется система управления, обеспечивающая эффективность хозяйственной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работников и конечных потребителей, ориентирующая фирму на потребите ля и рынок, позволяющая ей быстро реагировать на изменения окружающей среды и одновременно избирательно воздействовать на нее по определенным направлениям. Маркетинг предлагает действенные средства для решения перечисленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что маркетинг — это рыночная система управления деятельностью хозяйственной единицы. Место маркетинга в системе управления производственно сбытовой деятель ностью фирмы определяется задачами, которые он при зван решать. • • • Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организационно технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации. Другое важное положение — это подчиненность маркетинга стратегичес ким целям и задачам фирмы, в силу чего такой тип управления назван стратегическим. Стратегия должна соответствовать маркетинговым целям. При этом важно ранжировать стратегические цели по степени их важности и срочности достижения, чтобы отразить эту оценку в управленческом процессе. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления.

Управление на основе ранжирования стратегических задач Внешняя ситуация Наблюдение Внутренняя ситуация Важность, срочность Стратегическая обратная связь Забраковано Ранжирование проблем Срочные меры Проблемноориентированные объекты Отложенная реакция Регулярное планирование

Маркетинговое управление • • • Маркетинг, будучи эффективным средством повышения результативности системы управления фирмы, сам является объектом управления. От правильности построения такого организационно управленческого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы. Управление маркетингом в фирме — сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления. Главные объекты управления в маркетинге — это составные элементы его комплекса; т. е. продукт, цена, распределение и стимулирование. Основная задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс управляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым появлению совокупного синергического эффекта. Формы и методы управления маркетингом чрезвычайно многообразны по характеру своего проявления и результатам. Их многообразие определяется наличием многих стратегических методов решения маркетинговых задач, различием этих задач и объектов управленческого воздействия, меняющимися условиями работы на рынке, изменением нужд потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием форм и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершенствованием и др. Являясь гибкой и весьма динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования применяемых и создания новых, более эффективных его форм и методов. От этого во многом зависят эффективность маркетинга, возможности использования фирмой товаро производителем его потенциала.

Маркетинговое управление • Российский опыт применения маркетинга товаропроизводителями, включая управление им, однозначно свидетельствует о том, что решающую роль в этом играют генеральный директор фирмы и другие должностные лица его уровня. От глубины их знаний о маркетинге, возможностей, а главное, от умения и настойчивости осуществлять поставленные цели зависит успех или неудача творческого использования маркетинга на предприятии. • Генеральный директор должен обладать не только глубокими знаниями в области маркетинга, но и решимостью не просто внедрить маркетинг на предприятии, а лично возглавить эту работу и руководить ее осуществлением в соответствии с заранее тщательно разработанным планом. • Уже на начальном этапе внедрения маркетинга генеральному директору предстоит принять важное решение — назначить директора по маркетингу. Исходя из характера задач, которые должен решить директор по маркетингу, он должен обладать профессиональными знаниями о маркетинге применительно к профилю предприятия, широким кругозором и гибкостью мышления, хорошими организаторскими способностями и умением решать спорные вопросы. • Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции — это присущая ему способность объединять многие направления деятельности в единую систему, направленную на достижение заранее согласованны х целей. Помимо использования иных средств это достигается путем формирования маркетинговых программ, в которых от ражены оптимальные (или приближающиеся к оптимальным) варианты комплексного решения маркетинговых задач. Стадии и последовательность принятия маркетинговых управленческих решений приве дены на рисунке 2. 6.

Стадии принятия управленческих решений и их последовательность в маркетинга Формулирование целей и установление приоритетов 2 Обратная связь 1 Получение информации об изучаемом объекте 3 Переработка информации и принятие решения 4 Выдача управленческих предписаний 5 Контроль за исполнением и оценка деятельности Формирование нового блока информации

Сравнительные характеристики понятий «Управление маркетингом» и «Маркетинговое управление» Управление маркетингом Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера. Маркетинговое управление среда Объект управления предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.

Сравнительные характеристики понятий «Управление маркетингом» и «Маркетинговое управление» Управление маркетингом Анализ, планирование, Средпретворение в жизнь и ства контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка Маркетинговое управление Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др. ), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге. . .

Сравнительные характеристики понятий «Управление маркетингом» и «Маркетинговое управление» Управление маркетингом Проведение мероприятий, чтобы Дейстнайти оптимальное количество вия клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. Маркетинговое управление Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления» , следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом»

Сравнительные характеристики понятий «Управление маркетингом» и «Маркетинговое управление» Управление маркетингом Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т. е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Маркетинговое управление ВЫВОД Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.