Тема 3 Функции маркетинга персонала 3 1 Традиционный

Тема 3. Функции маркетинга персонала 3. 1. Традиционный и организационно рыночный подходы к выделению функций маркетинга персонала. 3. 2. Подход Ф. Котлера: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля 3. 3. Подход А. Я. Кибанова: аналитическая и коммуникационная функции. 3. 4. Подход Б. Ю. Сербиновского: исследовательская, стратегическая и предпринимательская функции 3. 5. Авторский подход: аналитическая, информационная, коммуникационная, профориентационная, социальная, персональая и организационная функции 1

3. 1. Традиционный и организационно рыночный подходы к выделению функций маркетинга персонала. Существует 2 подхода к определению маркетинга персонала: 1. Традиционный (Ф. Котлер). Маркетинг – есть управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена. 2) Рыночный подход (Я. Кибанов). Маркетинг – управленческий инструмент, позволяющий соотнести интересы работника и работодателя с целью установления долгосрочных отношений. 2

Рыночный подход в маркетинге персонала становится актуальным, так как меняются профессиональные ценности работника. Возникает демографическая проблема, связанная с естественной убылью трудоспособного населения. Появляется в промышленном производстве технические сложные устройства специалистов и менеджеров их различными направлениями. Устраняется конкурентная среда и система взаимоотношения в коллективах, что приводит к повышенным интеллектуальным и психическим нагрузкам. Расширяются права работников по защите занятости и трудовым гарантиям. 3

Современный рынок труда требует от работодателя организации взаимодействия с ним: 1) потенциальные работники, осуществляющие поиск рабочего места; 2) подходы, взаимодействующие с персоналом организации и оценивающие его труд; 3) организация, осуществляющая профессиональную подготовку персонала; 4

4) государство и его представители; 5) организация посредников, представляющий персонал; 6) организация, занимающаяся информационной поддержкой рынка труда; 7) маркетинговые фирмы, проводящие исследования на рынке труда; 8) организация конкурентов. 5

Можно сказать, что маркетинг персонала – это деятельность, ориентированная на потребности рынка труда работодателя и работника на основе договорных отношений. Целью маркетинга персонала является – определение долгосрочной потребности персоналу работодателя и ее удовлетворение с помощью маркетинговых инструментов. 6

Направления маркетинга персонала: 1) разработка к требованиям персонала; 2) расчет потребностей в персонале (количественная и качественная); 3) расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала; 4) выбор путей и источников покрытия потребностей 7

3. 2. Подход Ф. Котлера Пакет функций маркетинга включает четыре основные функции: аналитическая; производственная; сбытовая; функция управления и контроля. 8

Основные функции маркетинга Функции маркетинга Аналитическая функция Производственная функция Сбытовая функция Подфункции маркетинга Изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия. Изучение конкурентов. Исследование рынка потребителей Организация разработки и постановки на производство новых товаров. Разработка новых технологий производства и сбыта. Организация материально-технического снабжения. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг Организация системы товародвижения. Организация предпродажного и послепродажного сервиса. Формирование спроса и стимулирование спроса. Проведение целенаправленной ценовой политики. Организация стратегического и оперативного планирования. Функция управления и Информационное обеспечение управления маркетингом. контроля Разработка коммуникативной политики организации. Организация системы маркетингового контроля 9

Как видим, аналитическая функция маркетинга связана с изучением внешней и внутренней среды. Эта функция является основополагающей, т. к. с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом. Изучение рынков необходимо для выбора наиболее интересных и приоритетных рынков для предприятия, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т. е. выстраивание национальных региональных рынков в определенном порядке по мере выбывания интересов предприятия к этим рынкам. 10

Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений, действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции или противодействовать коммерческой работе. 11

Производственная функция маркетинга имеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут востребованы потребителем. 12

Сбытовая функция или функция продаж связана с организацией системы товародвижения, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Это транспортно экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети. 13

Необходимость сервисного обслуживания основывается на стремлении производителя формировать стабильный рынок для своего товара. Целенаправленная ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение запланированных целей. 14

Функция управления и контроля направлена на организацию прибыльной деятельности фирмы с минимальным риском. Эта функция базируется на системе информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований. 15

3. 3. Подход А. Я. Кибанова Как отмечают И. Б. Дуракова и А. Я. Кибанов, в настоящий момент маркетинг рассматривает рабочую силу с двух сторон: 1) как товар, где главным являются потребительские свойства ра ботников ; 2) как покупателя, который покупает рабочее место в обмен на свой труд. 16

При таком подходе мы имеем: с одной стороны, рынок рабо чей илы; с с другой – рынок рабочих мест. Как товар, рабочая сила оценивается работодателем и зависит от его выбора и решения. Как покупатель, носитель рабочей силы оценивает и принимает решение о выборе рабочего места в зависимости от того, насколько оно способно актуализировать его способность к труду и удовлетворить ожидания 17

Это обозначает установку работодателей по отношению к ее сотрудникам все больше как пре тендентам внешнего рынка труда. Привлекатель ность работодателей в связи с этим для внешних и внутренних действий маркетинга персонала играет важную роль 18

Маркетинг персонала – комплексная функция служб управления персоналом организаций или кадровых агентств, предполагающая: во первых, тщательное и всестороннее изучение рынка труда, спроса на рабочую силу, предпочтений и потреб ностей работодателей; 19

во вторых, планирование и прогнозирование ассортимента востребованных профессий, разработку мероприятий по удовлет ворению спроса на рабочую силу, выявление по тенциальных потребностей работодателей в редких или дефицитных профессиях, изучение потребнос тей в рабочей силе и формирование покупательских приоритетов в поиске персонала высшей квалифи кации; в третьих, сотрудничество со службами занятости, биржами труда, образовательными уч реждениями и другими источниками рабочей силы, формирование имиджа работодателя. 20

3. 4. Подход Б. Ю. Сербиновского На поведение человека в организации оказывают влияние общественные нормы — устоявшиеся стереотипы поведения, которые приви ваются всем членам общества посредством одобрения или неодобрения со стороны сограждан, приобретенные в процессе воспитания каждого ребенка и всей жизни человека. К моменту вступления в трудовую дея тельность основные нормы поведения — собственная манера одеваться, есть, приветствовать незнакомых людей или друзей — оказываются для работника столь привычными, что выглядят врожденными 21

Параллельно человек постоянно испытывает на себе те или иные внешние воздействия и влияние организации. Самые важные воздействия, которые организация может оказывать на своих служащих, это долговременные, совокупные воздействия, ко торые, постоянно «впитываясь» , становятся частью взглядов и личнос ти служащих. Так личность приобщается к культуре организации. 22

Человек является ценным и сравнительно дорогостоящим ресурсом предприятия. Поэтому следует понимать, как строится взаимодействие человека с организацией, в чем суть проблемы взаимодействия челове ка и организации, какие характеристики личности определяют поведе ние человека в организации и какие характеристики организационного окружения оказывают решающее действие на включение человека в де ятельность организации. 23

Поведение человека в организации принято рассматривать в двух аспектах: 1) личность в организационном окружении; 2) организация, включающая в себя индивидов. 24

Работник, взаимодействуя с организационным окружением, полу чает от него побуждающие к действию воздействия, осуществляет опре деленные действия, выполняет необходимые предприятию работы и од новременно оказывает воздействие на организационное окружение. 25

В самом общем виде организационное окружение — это та часть орга низации, с которой человек сталкивается во время своей работы в ней. Это не только рабочее место и его непосредственное окружение, но и производственный профиль предприятия, его положение в отрасли и на рынке, размер, месторасположение, руководство, организационная структура, правила поведения и внутренний распорядок, условия труда, система оплаты, система социальных гарантий, философия организации, общения, трудовые отношения, коллеги и еще многое другое. 26

Каждый работник имеет свое собственное организационное окру жение, выделяя для себя те характеристики и аспекты организации, ко торые для него важны. Сам он занимает определенное место в организа ционном окружении и выполняет определенные функции и работу. 27

функции, присущие руково дителю : I. Первичные функции: 1. Лидер как вдохновитель. 2. Лидер формирует убеждения для группы. 3. Лидер как организатор (определяет цели, координирует групповые действия). 4. Лидер планирует, решает, как группе достичь цели. 5. Лидер как политик—защищает интересы, права группы. 6. Лидер колтролирует взаимоотношения в группе. 7. Лидер распределяет блага и привилегии, награждает и наказывает 28

II. Дополнительные функции: 1. Лидер как пример для подражания. 2. Лидер как символ группы. 3. Лидер как объект агрессии при разочаровании группы. 29

Для каждого руководителя перечисленные функции конкретизиру ются его организационным окружением. Сам руководитель, выполняя свои функции, в той или иной мере меняет организационное окружение. 30

Люди управляют экономикой, организациями, предприятиями, под разделениями. Поэтому управление — это особая область деятельности. В результате разделения труда выделяются группы людей, которые причастны к принятию управленческих решений. Это менеджеры, предприни матели (бизнесмены), собственники. 31

В рыночной экономике происходит расслоение этих людей на группы. 1. Люди, занятые производством определенной продукции, необхо димой для других общественных звеньев и общества в целом. Здесь фор мируется технический, или «первичный» , уровень материального произ водства. Это начальная ступень организации, ее элементарный объект, которому присуща управленческая функция «организация» . 32

2. Люди, занятые управлением в производстве и распределении. Эта группа образует уровень организаций промышленного бизнеса или «менеджеральный» уровень, к которому относятся люди, принадлежащие к институту менеджеров, управляющих и занимающихся организацией производства, сбытом товаров, заготовкой материалов, набором кадров и т. д. Этот уровень управляет от имени по уполномочию очередного, бо лее высокого уровня. 33

3. Люди, составляющие «институциональный» уровень, задача кото рого состоит в том, чтобы управлять деятельностью института менедже ров, узаконивать ее. Этот уровень представлен советами директоров или членами правлений корпоративных объединений, акционерных обществ, смешанных предприятий, частных и коллективных предприятий, казен ных, унитарных предприятий. 34

4. Собственники (владельцы), которые влияют на деятельность орга низаций часто не принимая непосредственного участия в управлении, а действуя через своих представителей в совете директоров или правлении организации, однако, подчас, именно интересы собственников опреде ляют направление деятельности организации. 35

5. Люди, занятые в правительственных органах, определяющих поли тику государства. Они составляют высший, социетальный уровень управ ления, который в конечном счете олицетворяет целостность обществен ной системы. 36

В современном обществе социетальный уровень организации наиболее четко выявляется в политических понятиях. Здесь возможен только единственный центр, в котором собраны все основные проблемы интеграции. Через свои органы юридической системы, через отношение к национальной безопасности и различные другие функции правитель ство в национальном масштабе создает основной костяк организации на уровне общества в целом. 37

Система управления персоналом — сложная искусственная гетеро генная система, призванная обеспечить достижение целей предприятия и сохранения его устойчивости в рыночной среде. Управление персоналом является частью общей системы управления предприятием. Предприятие (производственная система) — единый про изводственно технический и социально экономический комплекс, при званный удовлетворить человеческие потребности во внешней и внутрен ней среде. 38

Потребности людей за пределами производственной системы удов летворяются посредством производимых персоналом предприятия това ров, работ и услуг. Одним из основных источников удовлетворения по требностей является труд людей. Удовлетворение потребностей в процессе трудовой деятельности позволяет управлять поведением работника, превращает его труд в основ ной фактор производства и успеха предприятия на рынке товаров и ус луг. 39

Управление персоналом — это ведущая часть менеджмента, обеспе чивающая формирование социальной политики предприятия, социаль ного партнерства, доверия между наемными работниками и работодате лями. Без управления персоналом невозможно нормальное функциони рование предприятий, фирм, организаций, учреждений, любых видов коммерции и любых форм занятости. Это многогранный и исключительно сложный процесс, имеющий специфические особенности и закономер ности. 40

Под управлением персоналом на производстве понимается комплекс управленческих воздействий (принципов, методов, средств и форм) на интересы, поведение и деятельность работников в целях максимального использования их потенциала при выполнении трудовых функций. Как экономическая категория управление персоналом выступает в форме непрерывного процесса, направленного на целевое изменение мотивации работников для получения от них максимальной отдачи, а следовательно, и достижения высоких конечных результатов в производственной деятель ности предприятия. 41

Современный этап маркетинга персонала В настоящее время получил развитие интерна ционально ориентированный целевой маркетинг персонала. Для многих предприятий стран Запад ной Европы из за проблем демографического ха рактера, меняющихся ценностей кандидатов на наем и занятого персонала интернациональные масштабы рынка труда становятся не менее инте ресны, чем национальный. Выход маркетинга персонала организации за границы своего госу дарства объясняется также желанием большего сближения стран – членов Европейского содру жества. 42

Модели целевого, ориентированного на интернационализацию маркетинга персонала, могут быть разные. На предприятиях Германии уже давно используют вариант приглашения мо лодежи из более благополучных в демографичес ком отношении стран для прохождения стажиро вок. Эволюция этого процесса такова, что если первыми стажерами из Португалии, Ирландии, Испании и Франции была молодежь со среднетех ническим образованием, то позже рекламные объявления о стажировках стали адресоваться специалистам с высшим образованием, в настоящее время все чаще они нацелены на приглаше ние молодых менеджеров. 43