Тема 3 Анализ конкурентной ситуации на рынке Юрченко

Тема 3. Анализ конкурентной ситуации на рынке Юрченко Наталья Александровна Кафедра международного маркетинга и торговли

Содержание лекции 1. 2. 3. 4. 5. Понятие конкуренции, виды конкурентных рынков, критерии их определения Особенности применения инструментов маркетинга в зависимости от типа рынка Оценка конкурентных преимуществ Инструменты и методы анализа конкурентной ситуации Основные принципы SWOT-анализа.

Конкуренция (от лат. concurrere «сталкиваться» , «соперничать» ) — борьба, соперничество в какой-либо области с получением какой-либо выгоды n (экономика) — соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности. n

Основные критерии различных форм рынков Параметры рынка Совершен. Монополис- Олигополия Мононая тическая полия конкуренция 1. Кол-во производителей Много, но Мало (от 2 товар имеет до 8) существен. различия Один 2. Сила Очень конкуренции сильная Слабая Нет 3. Доли не рынке Малые Большие Весь рынок 4. Доступ к рынку Открыть Затруднен Блокирован

Основные критерии различных форм рынков Параметры рынка Совершен. Монополис- Олигополия Мононая тическая полия конкуренция 5. Объем продаж обусловлен: Конкурентоспособностью и спросом Конкурентоспособностью и сговором участников Спросом 6. Политика На основе ценозакона спрообразования са и предложения На основе спроса и конкурентоспособности На основе спроса и конкурентоспособнос. Определяется производ/ продавц. 7. Роль Очень качества и высокая конкуренции Очень высокая Высокая Определяется ситуацией

Основные критерии различных форм рынков Параметры рынка Совершен. Монополис- Олигопоная тическая лия конкуренция Монополия 8. Роль рекламы в продвижении товара Высокая Очень высокая Определяется ситуацией 9. Ориентиро- Незначитель 2 -8% вочная норма ная прибыли 8 -20% Более 20% 10. Эффектив- Очень ность исполь- высокая зования ресурсов Средняя Низкая Высокая

Понятие конкурентного преимущества Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут относиться : n к самому товару (базовой услуге); n к дополнительным услугам, сопровождающим базовую; n к формам производства, сбыта или продаж. Превосходство является относительным, определяется по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество Внутренние Внешние создает «ценность для изготовителя» , нацелена на снижение себестоимости основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя базируется на превосходстве фирмы в издержках производства, управления фирмой или товаром базируется на сокращении издержек, либо повышении эффективности

Матрица конкурентного преимущества Неблагоприятная зона Внутреннее преимущество (себестоимость) Стратегия дифференциации Внешнее преимущество, рыночная сила Стратегия лидерства по издержкам Позиция ближайшего конкурента Благоприятная зона

Пять базовых стратегий конкуренции Тип конкурентного преимущества Низкие издержки Дифференциация Широкий круг по- купателей Стратегия лидерства по издержкам Стратегия широкой дифференциации Стратегия оптимальных издержек Узкий Сфокусированная сегмент, стратегия ниша низких издержек Сфокусированная стратегия дифференциации

Этапы проведения анализа состояния конкуренции на рынке: а) определение временного интервала исследования; б) определение продуктовых границ товарного рынка; в) определение географических границ; г) определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на рынке; д) расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке; е) определение уровня концентрации товарного рынка; ж) определение барьеров входа на рынок; з) оценка состояния конкурентной среды на рынке.

Определение временного интервала исследования товарного рынка Определяется в том случае, если потребитель не готов заменить товар купленный в одно время, тем же товаром, купленным в другое время. Учитываются: - сезонность и стабильность поставок товара в течение года; - возможности продавцов (производителей) изменить время продажи (производства) или сроки хранения товара; - периоды максимального и минимального спроса (в том числе краткосрочные), соотношение между количеством покупателей в эти периоды; - возможность установления продавцами разных цен в разные временные периоды; - сроки контрактов; - время появления товара на рынке и степень новизны товара.

Продуктовые границы товарного рынка Определение границ представляет собой процедуру: 1. определения товара (его потребительских свойств); 2. определение товаров-заменителей; 3. формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок). В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу.

Определение состава продавцов и покупателей 1. Выявляются все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые границы. В том числе в группу могут быть включены: n Предприятия, которые при отсутствии дополнительных издержек (примерно 10% от рыночной стоимости товара) могут в короткий период выйти на рынок (в течении года); n Продавцы товаров, взаимозаменяемых по производству 2. Определяются все группы покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца. Группировку покупателей можно производить: по способам приобретения ими конкретного товара; n по месту приобретения товара; n по предъявляемым к товару требованиям; n по особенностям поведения на товарном рынке.

Географические границы товарного рынка Определяют территорию, на которой покупатели имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории. Ограничены: 1. Возможностью перемещения спроса: n доступность транспортных средств для покупателя; n незначительность издержек покупателя; 2. Возможностью перемещения товара: n незначительность дополнительных издержек на перемещение товара; n сохранность уровня качества и потребительских свойств товара при транспортировке; n отсутствие административных ограничений на ввоз товара; n сопоставимый уровень цен внутри границ рынка;

Методы определения границ рынка а) метод, основанный на сведениях, представляемых покупателем (покупателями) данного товара, или на результатах выборочного опроса покупателей; б) метод, основанный на результатах наблюдений за товарными рынками и экономико-статистических расчетов; в) метод, основанный на экспертных оценках характеристик товаров и особенностей потребления товаров; г) метод, основанный на сведениях представляемых продавцами данного товара. Основным методом определения границ товарного рынка является метод, предусмотренный пунктом "а". Иные методы используются в случаях недостаточности информации, полученной методом «а» .

Определение объема товарных ресурсов Количественной характеристикой объема товарных ресурсов рынка является общий объем реализации (поставки) товара в географических границах рынка в стоимостных и (или) натуральных показателях. Vm = V 1+V 2+…+Vn Vm – общий объем реализации товара n – количество поставщиков V 1, V 2…Vn – объем реализации товара отдельным поставщиком Если прямые данные о поставках отсутствуют можно воспользоваться формулой: Vm=Vp + Vim - Vex, где: Vp – объем производства товара местными производителями; Vim – объем ввоза товара с территории Vex – объем вывоза товара за пределы изучаемого рынка

Количественные показатели структуры рынка n численность продавцов, действующих на данном товарном рынке; доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке; Di = Vi/ V общ. * 100% Vi- Объем поставки товара на рынок субъектом; V общ -Общий объем поставки товара на рынок n n показатели рыночной концентрации.

Показатели рыночной концентрации 1) коэффициент рыночной концентрации (CR) – сумма долей крупнейших участников рынка CR(3) = D 1+D 2+D 3 D 1, D 2, D 3 – доли крупнейших участников рынка (в %) Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR 3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов. 2) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (ННI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами. K – количество участников рынка

Показатели рыночной концентрации Тип рынка CR-3 HHI I тип – высоко 70 %< CR-3< 100%; 2000

Индекс Линда (указывает степень неравенства среди поставщиков) Где: K – число крупных поставщиков Qi – отношение долей рынка между поставщиками i – число ведущих поставщиков, среди крупных

Индекс Линда (продолжение) Где: Ai – общая доля рынка приходящаяся на i поставщиков; Ak –доля рынка, приходящаяся на k крупных поставщиков; Индекс Линда рассчитывается для как L для K=2, К=3 и так далее, пока предыдущее значение индекса будет больше последующего. Как только эта закономерность нарушится – «граница влияния» считается установленной.

Качественные показатели структуры товарного рынка Качественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка являются: наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости; открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок, рекомендуется использовать критерии: n своевременности; n вероятности; n достаточности входа на рынок новых субъектов.

Барьеры входа на рынок потенциальных конкурентов: n n n n n Экономические и организационные ограничения Административные ограничения Неразвитость рыночной инфраструктуры Влияние вертикального объединения действующих организаций на рынке Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов Барьеры, связанные с эффектом масштаба Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат Экологические ограничения Ограничения по спросу Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта Это возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на товарном рынке и(или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с наличием его доминирующего положения на рынке. Однако, на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствующим субъектам.

Расширенная концепция соперничества по М. Портеру Потенциальные конкуренты Клиенты Конкуренция в секторе Товары-заменители Поставщики

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество Основные Развитые Природные ресурсы, климатические условия, географическое положение не квалифицир. рабочие… информац. инфраструктура, высококвалифицированые кадры, исследовательские и научные институты Не требуют больших вложений капитала от фирмы. Созданное преимущество нестойко и прибыль низкая Необходимы значительные затраты ресурсов и времени. Могут создаваться на базе основных факторов. Создают надежное конкурент. преимущество

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество Общие система автодорог, доступность капитала, персонал с «универсальным» высшим образованием Преимущество экстенсивного (низкого) порядка, имеет непродолжительный и нестойкий характер Специализированные Узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, специализ. научные и информ. ресурсы Создают надежное конкурент. преимущество Определяют уровень конкурентоспособности и возможность его роста

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество Природные Искусственные Природные ресурсы, климатические условия, географическое положение Создаются искусственно Обеспечивают не стойкое конкурентное преимущество Обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество

Матрица конкурентного преимущества BCG предложило классификацию рыночных ситуаций, упрощающую определение типа конкурентного преимущества, в ней используется два критерия: — величина конкурентного преимущества; — количество способов достижения преимущества. Источники конкурентного преимущества Важность конкурентного преимущества Низкая Высокая Многочисленные Фрагментарная Специализация Немногочисленные Тупиковая Массовый выпуск

Матрица конкурентного преимущества BCG Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но ни одна фирма не может добиться устойчивого преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет к значительной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек. Наоборот, рост издержек и сложности ограничивает размер фирмы (пример - фирмы в сфере услуг). В ситуациях промышленного тупика, имеется мало путей для дифференциации, но здесь накопленный опыт не ведет к выгоде. Наоборот, именно новые фирмы обладают более новыми, т. е. более совершенными, средствами производства, например в металлургии и химической промышленности, т. к. технологии легко доступны. Конкурентоспособность в этом случае больше зависит от возраста капиталовложений, чем от общих размеров фирмы: издержки ниже у новейших предприятий.

Матрица конкурентного преимущества BCG Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Типично для ситуаций, когда проявляются эффекты опыта и масштаба и где большая доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно связана с долей рынка. Специализация характерна для многих источников дифференциации. Это ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В таких случаях эффект масштаба не дает решающего преимущества; рентабельность определяют уровни дифференциации и специализации. Доля рынка в целом не важна. Важной является доля в определенном сегменте или в нише, даже если их объем невелик.

SWOT-анализ метод стратегического анализа и планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: — Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) Threats (угрозы)

SWOT-анализ Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); Возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом

Вопросы для самоконтроля 1. Назовите основные этапы анализа конкурентной среды на товарном рынке. 2. Какие количественные показатели используются для анализа развития конкуренции? Совокупность каких показателей дает характеристику концентрации рыночной власти? 3. Что показывает индекс Линда? 4. Что представляют собой качественные показатели рыночной концентрации? Назовите Основные из них (не менее 8 ми). 5. Назовите основные типы развития конкуренции на товарных рынках со стороны продавца и покупателя. Назовите характерные черты каждого рынка по следующим показателям: количество участников, однородность товара, возможность смены поставщика, уровень доходности. 6. Назовите 4 основных внешних силы, воздействующих на рынок, согласно расширенной концепции соперничества Портера? Назовите основные угрозы для фирмы со стороны этих сил и способы их нейтрализации.

Использование презентационных материалов üПрезентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по направлению «Торговое дело» , всех форм обучения. üКоммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. üВладельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).