Тема 3. Аналитический сегмент. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ А. А. Мышанский, А. Б. Поздняков, 2012
Планирование PR-кампании Диагностика менталитета – исследование ментальных (психологических, социальных, культурных) особенностей целевой аудитории. Основные закономерности (агентство «Социальный психоанализ – консалтинг» ): 1. Чем выше социальный доход на одного члена семьи, тем ниже его социальная активность (и наоборот); 2. Чем моложе человек, тем ниже его социальная активность; 3. Чем старше человек, тем более страстно и он агитирует и голосует.
Российское деперсонифицированное общественное сознание • Господство уравнительной психологии; • Неприятие членов общества, которые чем-либо выделяются из общей массы; • Патернализм; • Крайний консерватизм; • Двойная мораль; • Неразвитое правовое сознание; • Психологический комфорт; • Социальная защищённость.
Российское деперсонифицированное общественное сознание (следствия) • • «Эффект бедности» ; Культ труда (и трудовых доходов); Ксенофобия (социальная, национальная и др. ); Неприятие западных «стандартов» ; Отсутствие критичности к государству; Культ «социальных завоеваний» ; Отсутствие стремления к накоплению и богатству; Социальное иждивенчество.
Классификация типов населения по механизму принятия решений • Лабильный тип (решение принимается под влиянием внешних факторов, может меняться и колебаться); • Ригидный тип (решение принимается и не меняется); • Предопределённый тип (решение принимается исходя из вполне определённой системы значимых критериев); • Спонтанный тип (проявляется неустойчивость по отношению к системе критериев и их значимости); • Рациональный тип (решение принимается после взвешивания всех «за» и «против» ); • Эмоциональный тип (решение принимается под влиянием чувств, симпатий и антипатий).
Особенности регионов, которые необходимо учитывать • • География, климат; Межнациональные отношения; Уровень жизни населения; Демографическая и социальная ситуация; Степень образованности жителей; Особенность политики местных властей; Доступность и популярность СМИ; Инфраструктура региона.
Этапы PR-деятельности ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ: • Предварительное исследование социальной конъюнктуры; • Анализ соответствия предлагаемых целей предпочтениям групп общественности; • Разработка целей связей с общественностью. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ И СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: • Социально-экономическая диагностика; • «Сегментация» социального поля: поиск мишеней для пропаганды и агитации; • Разработка концепции управления связей с общественностью и их стиля; РАЗРАБОТКА ТАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: • «Пробные замеры» - опросы респондентов и мониторинг; • Разработка плана PR-кампании: выбор наиболее эффективных средств коммуникации; разработка плана-графика PR-кампании.
Основные элементы планирования и реализации связей с общественностью • • Диагностика групп общественности; Определение полных ресурсов; Разработка формализованных целей; Анализ и определение целевых групп; Разработка программы; Разработка концепции; Разработка стратегии управления связей с общественностью; • Разработка стратегии и плана PR-кампании • Разработка графика мероприятий по поддержке связей с общественностью; • Разработка плана координации программы и контроля за исполнением плана и графика мероприятий.
Диагностика групп общественности • • Определение структуры групп общественности (география, основные производственные характеристики, демография, статистика); Анализ социальной структуры и предпочтений с выделением целевых групп потенциальных сторонников и противников; Социально-экономическая диагностика групп общественности с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение граждан; Описание местного менталитета, традиционных стереотипов поведения и мышления групп общественности с рекомендациями по учёту этого менталитета при разработке языка связей с общественностью; Анализ настроений «лидеров общественного мнения» и способов воздействия на них; Анализ наиболее информативных точек групп общественности; Определение основных СМИ и рейтингов их популярности.
Определение полных ресурсов • • • Финансы; Люди; Информация; Исторические связи, аналогии; СМИ; Межличностные отношения с менеджментом; Этнические группы общественности; Материальные средства; Особенности регионального менталитета жителей; Инфраструктура территории.
Анализ социальной структуры и определение целевых групп общественности (сегментация) Основной принцип сегментации – выделение групп по принципу схожести! Анализ целевых групп: • Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют представителей целевой группы? Какие из взглядов целевой группы разделяют представители других групп? • Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены представители целевых групп? Улучшилось или ухудшилось их материальное положение? • Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить граждан сделать необходимый выбор?
Разработка программы • Выявление существующих в конкретном объекте управления проблем; • Определение путей и методов решения этих проблем; • Разработка программы; • Апробация программы и моделирование возможной реакции различных групп общественности на её основные положения; • Уточнение, конкретизация положений программы, подчёркивание её многоплановости и многовариантности.
Разработка концепции политики связей с общественностью • Технологическая модель связей с общественностью (командноадминистративная, маркетинговая, интегрированная); • Основные оси политики (социальные принципы ЦА, программные установки по решению экономических проблем ЦА, имидж руководства); • Основная рекламная тема (в каком-то смысле – позиционирование); • Общий сценарий проведения PR-кампаний.
Характеристики сильной концепции • Лаконичность; • Достоверность (реалистичность и соответствие принципам организации); • Актуальность (ориентация на потребности людей); • Контрастность (отличие от других программ); • Обращение к сердцам людей (эмоциональность); • Направленность (ориентация на конкретные ЦА); • Многократное повторение (повторение основных мыслей в неизменном виде); • Понятность.
Разработка стратегии связей с общественностью • Реклама (продвижение) своей позитивной программы; • Оборону там, где она наиболее уязвима; • Разоблачение недостатков оппонентов.
Разработка плана PR-кампании При планировании необходимо учитывать: • Сравнительную стоимость различных видов рекламы; • Сравнительные затраты времени, требуемые для использования различных видов рекламы; • Способность СМИ доходить до конкретных групп общественности; • Способность различных видов рекламы удовлетворять задачам кампании; • Последовательное развитие плана рекламной кампании; • Координацию плана рекламной кампании с другими задачами связей с общественностью.
Разработка графика мероприятий по реализации программы связей с общественностью Основные правила: • Начинать планирование мероприятий следует «с конца» , отталкиваясь от результата, планируем мероприятия исходя из принципа «необходимой достаточности» ; • Все мероприятия должны иметь количественные выражения (сколько встреч, сколько людей, сколько материалов и т. д. ); • Каждое мероприятие должно иметь свой собственный план (сроки, порядок, ответственные); • При выполнении любой задачи необходимо учитывать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.
Основные подходы к оценке эффективности PR-кампании • Оценка по степени достижения поставленной цели; • Оценка результативности (количественно измеренные показатели деятельности, анализируются все полученные результаты, как основные, так и вспомогательные); • Оценка эффективности управления связей с общественностью (стоимость привлечения); • Оценка по интегральному показателю.
Скачать презентацию Тема 3 Аналитический сегмент ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО
Organizatsia_PR-otdela_3.ppt