Тема 25 Модель последовательного поведения и воздействие на

Тема 25. Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию Возможные роли участников процесса принятия решения и его особенности легче всего определить, построив модель последовательного поведения (МПП). В ней каждая из стадий объединяется с соответствующими ролями участников, местом, временем и описанием принимаемых решений. Эти дополнения важны для рекламодателей, так как дают возможность уточнить цели в отношении воздействия на потребителей 1) ЧТО (этапы процесса принятия решения) Исходная информация Возникновение потребности Поиск и оценка информации Совершение покупки Потребление (2) КТО (роли) (3) ГДЕ (место) (4) КОГДА (время) (5) КАК (описание) Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 1

(1) ЧТО – этапы процесса принятия решения В зависимости от особенностей конкретной целевой аудитории, товарной категории и даже торговой марки, этапов процесса принятия решения может быть больше, меньше или они могут быть другими Ситуация Этапы МПП Лояльные потребители Возникновение потребности –» Повторная покупка Реклама, предполагающая немедленный отклик (покупку) Контакт с рекламой –> Оценка продукта по рекламному объявлению –> Оценка условий и оплаты заказа –» Размещение заказа –> Принятие решения оставить или вернуть товар Розничная продажа Возникновение потребности –» Выбор магазина –> Поиск товара –> Оценка товара –> Приобретение товара –> Использование или возврат товара Приобретение услуги (потребительской или коммерческой) Возникновение потребности –> Контакт с предприятием услуг, оценка скорости оказания услуги, компетентности и вежливости служащих –> Размещение заказа –> Оценка результата –> Решение продолжать или прекратить пользоваться услугами данной фирмы –» Соответственно, положительные или негативные рекомендации знакомым Крупная промышленная закупка Определение требований к товару –> Определение требований к поставщику (цена, условия поставки, сервисное обслуживание) -> Выбор возможных поставщиков –> Запрос предложений от поставщиков -> Рассмотрение их предложений –> Переговоры и принятие решения –> Оформление заказа –> Совершение покупки –» Оценка товара в процессе использования –> Повторение заказа Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 2

Зависимость между МПП и «этапами реакций покупателя» Этапы МПП представляют собой последовательность действий, которые типичный участник процесса принятия решения о покупке будет совершать при выборе продукта или услуги. Реакция покупателя – это реакция на конкретное рекламное объявление, рекламное мероприятие или предложение. Рекламные объявления, мероприятия и предложения служат основой для возникновения потребности, а меры стимулирования, например призы и подарки, - служат факторами, стимулирующими покупку Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 3

(2) КТО – роли в процессе принятия решений 1. Человек, играющий роль инициатора, начинает процесс принятия решения о покупке с формулировки потребности в товарной категории. С точки зрения рекламы и стимулирования соответствующее целевое действие инициатора – включение или невключение в список потребностей той категории, к которой принадлежит наша марка. (Пример, ребенок говорит: «Мама, мы всегда едим одни и те же хлопья. Я хочу что-нибудь повкуснее, например Cheerios» ). 2. Человек, оказывающий влияние, определяет критерии принятия решения и рекомендует или не рекомендует отдельные марки. Целевое действие заключается в том, чтобы он порекомендовал нашу марку. (Например, отец говорит: «Cheerios содержат мало сахара, я думаю, они подойдут» ). 3. Окончательный выбор за человеком, принимающим решения. Соответственно целевое действие – остановить выбор на нашей марке. (Например, мать говорит: «Хорошо, в следующий раз куплю Cheerios» ). 4. Человек, совершающий покупку, выполняет принятое решение. Целевое поведение состоит в действительном приобретении товара – так как в момент покупки все равно может быть выбран другой товар. (Например, мать с ребенком идут в магазин. Внимание матери привлекает информация о витаминах, которые содержатся в хлопьях Total, однако она видит, что Cheerios содержит 1 грамм сахара против 3 граммов в Total, и покупает Cheerios. ) 5. Пользователь продукта является его истинным потребителем. Соответствующее целевое действие заключается в фактическом использовании продукта после покупки. (Например, ребенок пробует Cheerios, но говорит: «Он совсем не сладкий» . Мать, с неохотного согласия отца, добавляет чайную ложку сахара. . . ). Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 4

Другие роли в различных ситуациях принятия решений Роль Функция Целевое действие «Сторож» Отбирает рыночную информацию (просмотр телепередач или допуск торговых агентов к менеджерам) Разрешить доступ Консультант Дает квалифицированные советы лицам, принимающим решения Рекомендовать вас в качестве поставщика Принимающий негативные решения Может отклонять рыночные предложения (например, касательно цены), но не вправе их одобрять Определите этих людей и по возможности избегайте их. Если вам все же приходится иметь с ними дело, целевое поведение для них – отсутствие отказа Принимающий позитивные решения Вправе одобрить предложение Одобрение Подготавливающий Готовит продукт к использованию Правильно подготовить продукт Наблюдающий Регулирует потребление продукта другими Давать другим верные советы Поддерживающий Обслуживает/ремонтирует продукт или привлекает для этого специалистов Поддерживать продукт в надлежащем состоянии Ликвидатор Избавляется от продукта, когда он больше не нужен Избавляться от продукта должным образом (безопасно/экономно) Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 5

(3) ГДЕ – локализация Локализация каждого этапа модели поведения имеет большое значение при планировании средств рекламы – конкретнее при их выборе. Главный вопрос на этом этапе: где целевой потребитель скорее всего включится в процесс принятия решения? 1. Доступность рекламной коммуникации и стимулирования: может отсутствовать, быть ограниченной или «чрезмерной» (последнее означает сильную конкуренцию за внимание потребителей). 2. Присутствие потребителей, играющих другие роли. Важный момент: присутствуют ли другие, оказывающие влияние или принимающие решение; иначе говоря, должно ли рекламное обращение адресоваться отдельному человеку или группе. 3. Спешка: от отсутствия спешки до «цейтнота» . От отведенного на решение времени может зависеть способность обработать рекламную информацию. 4. Физическое и эмоциональное состояние участника процесса принятия решения. Различные «индивидуальные особенности» ) также могут повлиять на обработку информации. Некоторые из таких характеристик мы рассмотрим позже в этой главе, когда будем говорить о дополнительных переменных классификации потребителей. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 6

(4) КОГДА – Время Временные характеристики каждого этапа модели поведения имеют большое значение при медиа-планировании – особенно при календарном планировании использования средств рекламы. Продолжительность каждого этапа для разных целевых аудиторий не одинакова, поэтому не стоит полагаться на средние показатели. Например, в среднем покупатель автомобиля изучает шесть моделей и посещает три автосалона. Однако тот, кто покупает первый в своей жизни автомобиль (новый пользователь товарной категории), скорее всего, потратит на получение информации намного больше усилий. С другой стороны, лояльный потребитель Mercedes-Benz может заказать самую последнюю модель у дилера, внушающего ему доверие. В общем случае новые потребители тратят больше всего времени на поиск и оценку информации, лояльные потребители и доверяющие марке потратят на это минимум усилий, а непостоянные потребители (нелояльные и недоверяющие) находятся где-то посередине Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 7

(5) КАК – Описание принимаемых решений Последнее, что нужно знать о каждом этапе модели поведения, – это то, «как» он проходит. Эта особенно важно при формулировке стратегии позиционирования. Модель последовательного поведения (МПП) представляет собой детальную и динамичную картину действий целевой аудитории с точки зрения процесса принятия решений. С ее помощью можно уточнять цели в отношении потребителей и успешно влиять на принимаемые ими решения. В случае, если рекламные мероприятия нацелены на несколько различных целевых групп покупателей, то при планировании рекламных кампаний рассматривается несколько соответствующих им моделей последовательного поведения. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 8

Пример модели поведения: семья покупает второй телевизор Исходные данные (1) ЧТО (этапы процесса принятия решения) возникновение потребности выбор магазина принятие решения о покупке использование (2) КТО (роли) Мать (инициатор) Отец и сын-подросток (оказывающие влияние) Мать и отец (оказывающие влияние) Торговый персонал (оказывающие влияние) Мать (принимающий решение) и отец (принимающий решение и совершающий покупку) Мать (основной потребитель) (3) ГДЕ (место) В гостиной Дома В магазине В родительской спальне (4) КОГДА (время) Начало футбольного сезона Неделей позже В тот же день (ранним вечером или в выходные) Начиная с того же вечера и на протяжении 10 лет (приблизительно) (5) КАК (описание) Единственный телевизор постоянно занят мужчинами, которые смотрят футбол Сначала выбирается магазин: выбран ближайший магазин бытовой техники, где предлагаются скидки Ищут телевизор «знакомой» марки не дороже $ 400 – покупают марку Magnavox Новым телевизором пользуется только мать Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 9

Текущее и целевое поведение и эффекты коммуникации в отношении матерей как целевых участников процесса покупки второго телевизора Текущее поведение Отсутствует Целевое поведение Убедить мужа пойти в магазин Приобрести телевизор марки Magnavox Эффекты коммуникации Потребность в категории – мать чувствует потребность во втором телевизоре Осведомленность о марке – она слышала о марке Magnavox, но не «зациклена» на ней Отношение к марке – она умеренно благосклонно относится к телевизорам Magnavox Намерение приобрести продукт данной марки – она еще не выбрала конкретную марку Содействие покупке – она не знает, где продаются телевизоры Magnavox Цели коммуникации Потребность в категории – реклама в начале бейсбольного сезона должна напоминать ей о потребности в собственном телевизоре Осведомленность о марке – реклама должна постоянно напоминать ей о марке Magnavox Отношение к марке – также реклама должна создавать благоприятное отношение к данной марке как к «лучшему выбору» Намерение приобрести продукт данной марки – реклама должна навести ее на мысль пойти в магазин и купить телевизор Magnavox Содействие покупке – в рекламе должно быть отмечено, что телевизоры Magnavox продаются в большинстве магазинов бытовой техники (или в ней должен содержаться список местных дилеров марки) Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 10

Пять эффектов коммуникации 1/2 Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций 1. Потребность в товарной категории. 2. Осведомленность о торговой марке. 3. Отношение к торговой марке. 4. Намерение купить продукт определенной торговой марки. 5. Содействие покупке. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 11

Пять эффектов коммуникации 2/2 Эффект коммуникации 1 Потребность в категории Определение Признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием 2 Осведомленность Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) о торговой марке торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки 3 Отношение к торговой марке Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде от приобретения) 4 Намерение купить продукт определенной торговой марки Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой 5 Содействие покупке Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 12

Эффекты коммуникации: пять «ментальных ячеек» , заполняемых перед совершением покупки Эффекты коммуникации для удобства можно представить в виде ряда «ментальных ячеек» , которые необходимо заполнить прежде, чем покупатель примет решение относительно продукта. Он «переносит» ячейки с одной на другую последовательные стадии поведенческой модели. Первая ячейка предназначена для потребности в категории, остальные четыре – для эффектов коммуникации, связанных с конкретной торговой маркой. Считается, что марка должна быть связана и с первой из пяти ячеек – покупателю требуется марка из данной категории. Таким образом, на каждую потенциально доступную торговую марку приходится по пять «ментальных ячеек» . Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ 1. Потребность в товарной категории 2. Осведомленность о торговой марке 3. Отношение к торговой марке 4. Намерение купить продукт определенной торговой марки 5. Содействие покупке Слайд 13

Эффект 1. Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи между продуктом и мотивацией покупателя. Будущие покупатели готовы приобрести товар, когда присутствует один из восьми основных видов покупательских побуждений или мотивов. 1) снятие проблемы 2) избежание проблемы 3) неполное удовлетворение 4) смешанный мотив приемлемость–избежание 5) нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение) 6) сенсорное удовлетворение 7) интеллектуальное стимулирование 8) социальное одобрение (все положительные побуждения). Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 14

Эффект 1. Потребность в товарной категории Пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах – и об определенном типе целевого покупателя (лояльный либо непостоянный потребитель товарной категории – вашей торговой марки или марки конкурентов), потребность в категории не является целью коммуникации и, следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание при проведении кампании PC Второй вариант, при котором потребность в категории является целью, – это напоминание о потребности в категории, в т. ч. скрытой, забытой или возникшей ранее. Как правило, напоминание используется в случае редко приобретаемых продуктов, таких, например, как обезболивающие средства (рекламная кампания Alka-Seltzer: «Пусть оно будет под рукой, когда понадобится» ) Если будущий покупатель еще не осознал потребность в категории – как в случае с новыми пользователями, – нужно с помощью PC «продать» ему эту потребность. «Продажа» – это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории (НПК). Продажа потребности в категории – это особый случай, когда реклама строится на двух уровнях – уровне категории и уровне торговой марки. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории (в дополнение к осведомленности о марке, отношению к марке и намерению купить марку). Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 15

Эффект 2. Осведомленность о торговой марке – это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. В литературе по маркетингу и рекламе прослеживается тенденция отождествления понятий «осведомленность о торговой марке» и «припоминание товарного знака» . Однако осведомленность о марке достигается, скорее, посредством узнавания, опознания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку (например, Kodak) или, делая покупки, узнает логотип (например, золотые арки Mc. Donalds), осведомленность о торговой марке достигается не через припоминание, а через узнавание Ясно, что первый эффект коммуникации - потребность в товарной категории является факультативной целью коммуникации, поскольку иногда ею можно пренебречь. Но второй эффект (осведомленность о марке) имеет другой характер. Осведомленность о торговой марке, будь то узнавание или припоминание, следует рассматривать в качестве универсальной цели коммуникации – то есть цели, обязательной для всех рекламных кампаний Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 16

Эффект 2. Осведомленность о торговой марке На уровне категории покупка не совершится, пока у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Это означает, что универсальная коммуникативная цель осведомленность о торговой марке - предшествует другой универсальной цели коммуникации – отношению к марке. Благодаря осведомленности торговая марка становится «кандидатом в покупки» . Манипулируя осведомленностью, не влияя при этом на отношение, можно сузить или расширить выбор марки Осведомленность о торговой марке Отношение к торговой марке Возможность выбора торговой марки Heineken 0, 7 0, 8 0, 56 Becks 0, 2 0, 8 0, 16 Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 17

Эффект 3. Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Отношение к торговой марке, как и предшествующая ему осведомленность, – это универсальная цель коммуникации. Некоторые исследователи обращают внимание на образцы рекламы, ориентированной на «чистую осведомленность» , но более тщательный анализ показывает, что этот тип рекламы действует только благодаря тому, что 1) покупатели, столкнувшись с такими рекламными обращениями, делают вывод о «популярности» , «надежности» и «авторитетности» рекламируемой марки, то есть у них все же формируется благоприятное отношение 2) такая реклама вызывает (активизирует) ранее сложившееся у покупателя отношение Повторный показ покупателю только упаковки или товарного знака, не сопровождаемый обращением, увеличивает осведомленность, но не действует на отношение к торговой марке. Поэтому разумно предположить, что создание благоприятного (или относительно благосклонного) отношения к торговой марке всегда является целью коммуникации. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 18

Эффект 3. Отношение к торговой марке Убеждение – мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение. Возникающее в мозге покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Всего насчитывается восемь основных побуждений к покупке или использованию продукта. Поэтому один покупатель может иметь до восьми отдельных убеждений об одной и той же марке. Например, компания-покупатель может считать компьютеры IBM «надежным» выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему» ), но независимо от этого может считать марку IBM неподходящей для использования в качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовлетворения) Негативные (информационные) мотивы Позитивные (трансформационные) мотивы 1. Снятие проблемы 2. Избежание проблемы 3 Неполное удовлетворение 4. Смешанный мотив «приемлемостьизбежание» 5 Обычное истощение запасов 6. Сенсорное удовлетворение 7. Интеллектуальное или профессиональное стимулирование 8. Социальное одобрение Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 19

Эффект 4. Намерение совершить покупку – этот решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой. Иными словами, это ожидаемое, сознательно планируемое действие, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятия решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в: ¡ ¡ ¡ предложении (инициатор предлагает осуществить покупку); рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы); выборе (тот, кто решает, выносит свой вердикт); приобретении (покупатель совершает конкретную покупку); более частом использовании торговой марки (пользователь инициирует новую покупку, потребляя предшествующую). Стратегия при разном отношении покупателя к торговой марке Цель коммуникации 1 Низкая вовлеченность (отсутствие стимулирующего предложения) 2. Низкая вовлеченность при наличии стимулирующего предложения; или высокая вовлеченность Допускается намерение купить Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Порождает намерение купить Слайд 20

Эффект 5. Содействие покупке Пятый, последний эффект коммуникации , который менеджер должен рассматривать в качестве цели, – это содействие покупке. Оно определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку. Другие факторы маркетинга, способные препятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через торговых представителей Положение покупателя Цель коммуникации 1. Не ощущается никаких проблем с факторами маркетинга (и нет проблем, которые прогнозировал менеджер) Пренебречь содействием покупке; возможные проблемы решены на стадии планирования 2. Ощущаются проблемы с факторами маркетинга Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Включить в кампанию PC меры по содействию покупке (адаптировать рекламную кампанию к возникшей проблеме) Слайд 21

Эффект 5. Содействие покупке Профилактический подход Планируя программы рекламы и стимулирования, необходимо заблаговременно учитывать влияние факторов маркетинга. Практика же показывает, что руководители чаще задумываются о маркетинговых проблемах «постфактум» . Однако с развитием современных исследований рынка не осталось оправданий руководителям, которые не способны предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные кампании. Сегодня менеджеры по маркетингу обязаны занимать упреждающую, а не пассивную позицию. Дифференциация проблем Содействие покупке определяется как некий эффект коммуникации в представлении покупателя, а не менеджера. Это означает, что даже если фирма в состоянии предвидеть какие-то проблемы, например, с распределением, на самом деле они не являются проблемами до тех пор, пока с ними не столкнутся потенциальные покупатели. Понимая эту особенность, творчески мыслящий рекламодатель может сделать так, чтобы его трудности вообще не стали достоянием покупателей. Но если проблема все же коснулась покупателя или это вот-вот случится, то рекламную кампанию следует адаптировать к возникшей проблеме Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 22