Тема 24. Выбор целевой аудитории и определение целевого поведения при проведении рекламной кампании и стимулировании сбыта На первом этапе устанавливались маркетинговые цели рекламной кампании (в основном — в области сбыта) и определялся ее бюджет. Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования. Теперь менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 1
Типы целевых аудиторий. Подход «осведомленность-отношение-поведение» 1/2 1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией 2. Лояльные торговой марке, которые регулярно покупают наш продукт 3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок 4. Непостоянные потребители других торговых марок которые покупают товары других торговых марок, но не нашей 5. Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 2
Типы целевых аудиторий. Подход «осведомленность-отношение-поведение» 2/2 Лояльность к торговой марке - регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на: а) длительном с ней знакомстве б) благоприятном к ней отношении Таким образом, лояльность торговой марке — это концепция «осведомленность— отношение—поведение» . Для оценки сбытового потенциала будущих покупателей необходимо знать и об их потенциальной осведомленности о торговой марке и отношении к ней Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 3
Типы целевой аудитории с позиций лояльности 1/5 1. Новые пользователи товарной категории могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории (для того чтобы осведомить их, могут потребоваться большие затраты) и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к нашей торговой марке. В примере с растворимым кофе дети могут весьма благосклонно относиться к кофе, прежде чем им будет позволено его пить, тогда как многие взрослые могут относиться к растворимому кофе нейтрально или негативно * Обратите внимание, что знаний о поведении недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к нейтрально или негативно. Для того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 4
Типы целевой аудитории с позиций лояльности 2/5 2. Лояльные потребители торговой марки, составляющие основу наших текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. Например, любители растворимого кофе Maxwell House могут не захотеть пить его чаще, чем они это делают сейчас Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 5
Типы целевой аудитории с позиций лояльности 3/5 3 Непостоянные потребители торговой марки иногда покупают продукт нашей марки и, видимо, имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять наш продукт. Также надо знать и их отношение к нашей марке так мы поймем, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно, время от времени приобретая наш продукт для разнообразия ( «ищущие разнообразия» ) или под действием мероприятий по стимулированию сбыта ( «ищущие выгодной сделки» ). Стратегия Maxwell House будет в значительной мере зависеть от соотношения этих групп покупателей среди непостоянных покупателей их товара. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 6
Типы целевой аудитории с позиций лояльности 4/5 4 Непостоянные потребители других торговых марок не включают нашу торговую марку в число потребляемых ими. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о нашей марке (вследствие чего марка слишком часто забывается или не замечается). Другая возможная причина — сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашей торговой марке, даже если они осведомлены о ней. Или для этих потребителей слишком высока цена на наш продукт. Чтобы оценить сбытовой потенциал этой группы потребителей, компании Maxwell House придется выяснить причину исключения их марки из числа покупаемых Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 7
Типы целевой аудитории с позиций лояльности 5/5 5. Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и потому лояльны ей. Они могут быть либо осведомлены о нашей торговой марке, либо нет. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующимися товарами данной категории, их отношение к нашей марке — нейтральное, а чаще отрицательное — делает их для нас наименее перспективными покупателями. Например, очень сложно переманить к себе поклонников кофе, не изменив сам продукт Maxwell House Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 8
Географическое, демографическое и психографическое сегментирование Географические, демографические или психографические факторы зачастую дополнительно используются для более узкого определения целевой аудитории. ¡ Географические факторы — это место жительства или работы покупателей. ¡ Демографические факторы включают такие объективные характеристики покупателей, как возраст, пол или род занятий. ¡ Под психографическими понимаются субъективные характеристики: стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции. Географические показатели сегментации покупателей всегда уместны и обычно правильно используются. А демографические и психографические характеристики при определении целевых аудиторий часто понимаются и используются неверно: сами по себе они не являются достаточными. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 9
Целевая аудитория и целевой рынок Под целевой аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта, тогда как целевой рынок — это те, на кого направлены все составляющие комплекса маркетинга. Поэтому целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка. Одна или более из пяти групп покупателей только тогда превращается в целевую аудиторию, когда фирма решает нацелить на них мероприятия рекламы и стимулирования сбыта. Группа возможных покупателей становится целью рекламы и стимулирования, а с точки зрения коммуникации — аудиторией для конкретной кампании по продвижению товара. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 10
Первичные и вторичные целевые аудитории Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторичную целевые аудитории. Например, для рекламы компании ABB Electric, крупного производителя электрооборудования, первичной целевой аудиторией могут стать непостоянные потребители данной торговой марки, а вторичной — непостоянные потребители других марок. Также зачастую целью кампаний является не только привлечение «новых» покупателей из других групп, но и сохранение «существующих» покупателей, лояльных марке. Так, рекламная кампания Michelob, о которой говорилось выше, была призвана не только привлечь любителей пива старшего возраста, но и удержать молодых лояльных покупателей марки. Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей. Дополнительная задача большинства таких кампаний — поддерживать лояльность марке. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 11
Использование метода рычага для выбора целевой аудитории 1/6 Мероприятия PC следует рассматривать как с точки зрения ожидаемой прибыли, так и с точки зрения затрат. Другими словами, сбытовой потенциал каждой группы покупателей следует оценивать с помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном выражении) к стоимости мероприятий PC, способных вызвать такой рост. Это соотношение называют «рычагом» , или левереджем (от англ. leverage — рычаг). Рекламный рычаг каждой из пяти групп покупателей, определенных с позиций лояльности, зависит от жизненного цикла конкретной товарной категории Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 12
Использование метода рычага для выбора целевой аудитории 2/6 1. Для новых пользователей товарной категории (НПК) характерно уменьшение рычага по мере развития товарной категории. На ранних стадиях жизненного цикла категории новые потребители обладают высоким сбытовым потенциалом [неосведомленные новые пользователи товарной категории]. Однако стремление убедить их попробовать наш продукт может повлечь большие затраты, поскольку необходимы продолжительная «образовательная» реклама и усиленное стимулирование сбыта. На стадии зрелости категории те потребители, которые все еще не пользуются товарами данной категории, обладают практически нулевым рычагом, так как их сбытовой потенциал очень низок, а затраты на то, чтобы убедить их пользоваться продуктом, к которому они относятся отрицательно [негативные новые пользователи товарной категории], если это вообще возможно, — очень высоки. Таким образом, с течением жизненного цикла рычаг для новых потребителей меняется от среднего к низкому Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 13
Использование метода рычага для выбора целевой аудитории 3/6 2. Лояльные покупатели торговой марки обладают наибольшим потенциалом с точки зрения будущих продаж, вместе с тем для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования. Таким образом, рычаг этой группы покупателей для текущего уровня продаж является очень высоким на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно в тех случаях, когда стадия зрелости является длительной. Однако, несмотря на то что большая часть продаж приходится на эту группу, сбыт может уменьшиться, если надолго прекратить рекламное воздействие. Необходима либо постоянная реклама низкой частотности, либо периодические и не слишком редкие всплески рекламного воздействия. Рекламное воздействие должно быть постоянным, так как вопреки распространенному мнению лояльность марке не усиливается с течением времени. Рычаг для поддержания существующего сбыта не равен рычагу для увеличения уровня продаж. Большинство лояльных потребителей любой марки уже совершают покупки максимально часто (в особенности лояльные покупатели одной-единственной марки), в этой группе невозможно достичь большого роста продаж, а уровень затрат на усиление лояльности тех, кто лоялен нескольким торговым маркам, довольно высок. Поэтому с точки зрения увеличения уровня продаж лояльные потребители обладают низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Если же в качестве «марки» выступает компания (например, банк), то лояльные клиенты обладают высоким рычагом для прочих продуктов (например, других услуг) данной компании Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 14
Использование метода рычага для выбора целевой аудитории 4/6 3. Непостоянные потребители торговой марки (НПМ) обладают относительно высоким рычагом на ранних стадиях жизненного цикла товарной группы [экспериментирующие НПМ], так как большая часть лояльных потребителей являются выходцами из этой группы. После того как они опробуют различные другие марки, уровень покупок ими нашего продукта увеличится, если он войдет в число «приемлемых» [таким образом, эти покупатели становятся регулярными непостоянными потребителями нашей марки]. Их рычаг увеличится еще и потому, что к тому времени основные затраты на рекламу и стимулирование уже будут понесены. При дальнейшем взрослении товарной категории рычаг непостоянных потребителей станет средним: они подвержены воздействию рекламы, но для их удержания требуются существенные затраты (больше, чем для удержания лояльных потребителей), так как эффект от мер по продвижению зачастую носит временный характер Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 15
Использование метода рычага для выбора целевой аудитории 5/6 4. Для непостоянных потребителей других торговых марок характер изменения рычага с течением времени аналогичен предыдущей группе, но изначально их рычаг находится на более низком уровне. Эту группу потребителей всегда трудно привлечь, особенно если они успели попробовать и отвергнуть наш товар. Задача усложняется по мере старения товарной категории [регулярные непостоянные потребители других марок]. К тому же растут затраты на рекламу: чтобы «купить» расположение этих потребителей (если это вообще возможно), необходима широкомасштабная кампания по продвижению. Таким образом, с течением жизненного цикла товарной категории рычаг непостоянных потребителей других марок изменяется от среднего к низкому Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 16
Использование метода рычага для выбора целевой аудитории 6/6 5. Лояльные потребители другой торговой марки в большинстве случаев обладают очень низким сбытовым потенциалом. Тех, кто не предан другой марке на 100% [благосклонные лояльные потребители конкурирующих с нашей марок, не отвергнувшие окончательно наш товар], можно временно привлечь на свою сторону посредством усиленного стимулирования, но на это уйдут большие средства. Таким образом, данная группа обладает низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла. Следует заметить, однако, что у небольших торговых марок (таких как R-C Cola), выступающих на рынке, занятом крупными марками (Coca-Cola и Pepsi), не остается другого выбора, как нацелиться на лояльных потребителей других марок для увеличения собственного сбыта [точнее, их целью будут нейтральные или благосклонные потребители этой категории]. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 17
Измерение величины рычага рекламы или стимулирования 1/2 Смысл рычага рекламы и стимулирования легче всего понять на примере отдельных потребителей. Представьте, сколько нашего продукта приобретает средний представитель какой-либо группы, например две упаковки в год по цене $2 за упаковку (всего $4). Теперь подумайте, насколько этот уровень увеличится под воздействием нашей кампании — например, до трех упаковок в год (всего $6), то есть сбыт в расчете на одного покупателя вырос на $2. Обратите внимание, что для лояльных и непостоянных потребителей марки целью кампании может быть просто сохранение, а не увеличение уровня сбыта. В этом случае рост продаж необходимо рассчитывать от того уровня, до которого они бы упали, если бы рассматриваемая кампания не проводилась. Например, если без рекламы уровень продаж снизился бы до одной упаковки в год, то при сохранении текущего уровня продаж средний рост также составит $2. Это называется потерянным сбытом, тогда как при проведении рекламной кампании сбыт сохраняется и называется непотерянным. Теперь, зная количество покупателей в данной группе и величину затрат на проведение кампании, легко подсчитать общее значение рычага. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 18
Измерение величины рычага рекламы или стимулирования 2/2 Рычаг рекламы и стимулирования = количество покупателей в группе х х среднее увеличение сбыта в расчете на одного человека (в денежном выражении) / стоимость рекламной кампании (в денежном выражении). В нашем примере, если группа покупателей насчитывает 10 млн. человек, а стоимость кампании, которая заставит их покупать наш продукт на $2 в год больше, составит $10 млн. , то рычаг данной группы будет равен 10 млн. х $2, 00 : $ 10 млн. = 2. Другими словами, за каждый доллар, вложенный в рекламу или стимулирование сбыта, покупатели из этой группы вернут нам по два доллара. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 19
Измерение величины рычага рекламы или стимулирования. Рычаг прибыли Окончательно рычаг должен быть рассчитан как рычаг прибыли. Это достигается путем замены в приведенной выше формуле увеличения сбыта соответствующим ростом прибыли в расчете на одного покупателя. Очевидно, что в обычном случае группа покупателей может рассматриваться как целевая аудитория только тогда, когда ее рычаг прибыли превышает 1. Это значит, что эффект от рекламной кампании превзойдет затраты на ее проведение. Из нашего примера видно, что если сверх $2 издержки на производство и распределение единицы продукта составят $1, то при удельной стоимости в $1 реклама себя не окупит, — прибыль будет равна нулю. Чем выше рычаг прибыли, тем больше группа покупателей подходит на роль целевой аудитории. Для каждой из пяти групп покупателей следует определить величину рычага, а затем, исходя из нее, выбрать первичную и, иногда, вторичную целевые аудитории. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 20
Определение целей рекламы в отношении поведения потребителей Выбрав целевую аудиторию, менеджер приступает к определению целей в отношении поведения потребителей. Целевое поведение — это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей существуют только две основные целевые реакции: совершение пробной или повторной покупки. Однако эти реакции могут быть уточнены по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид продукта), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), постоянство, или, иначе говоря, «сопротивление прекращению» . Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 21
Типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей 1/4 Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки либо в товарной категории, либо конкретной торговой марки. Желательно, чтобы потребители познакомились с товарной категорией через наш продукт. Мы надеемся, что после этого им не захочется пробовать другие марки, но существенно повлиять на этих потребителей не можем. Добиться от покупателя пробной покупки принципиально нового продукта значительно сложнее, чем убедить его попробовать просто новую марку. Причина в том, что потребитель должен узнать о преимуществах самой товарной категории, прежде чем сможет оценить преимущества нашей марки. Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией является опробование нашего продукта или повторная проба, если в прошлом они его уже покупали. Следующая цель — увеличение уровня покупок. Любопытно, что она в скором времени может смениться целью «поддержание уровня покупок» , поскольку, если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятностью перенесут свою лояльность на новую марку. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 22
Типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей 2/4 В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая характер поведения данной группы, велика вероятность того, что они уже пробовали наш товар в прошлом. Поэтому вместо пробы от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок. На ранних стадиях жизненного цикла товарной категории уровень продаж в данной группе может возрасти, и непостоянные потребители могут превратиться в лояльных покупателей нашей марки. На более поздних стадиях непостоянство станет для этих покупателей обычным поведением. Остается надеяться, что они хоть изредка будут покупать наш продукт. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 23
Типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей 3/4 Цель в отношении непостоянных потребителей нашей торговой марки повторные покупки. Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю. Мы хотим увеличить частоту этих покупок. Кроме того, мы поставим и ряд других целей (для непостоянных и лояльных нашей марке): ¡ ¡ покупать больше продукта за один раз - с точки зрения покупателя это называется «сделать запасы» , с точки зрения продавца - «загрузить покупателей» ; покупать меньше продукта за один раз, что часто является целевым поведением для кампаний социального маркетинга, например кампаний по экономии энергии или против наркотиков; ускорение совершения покупки - еще один способ «загрузить» покупателей продуктом. Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимости быстро распродать запасы товара; замедление совершения покупки может стать целевым поведением для таких кредитных организаций, как банки и кредитные компании, которым выгодны более поздние выплаты, влекущие за собой более высокие проценты Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 24
Типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей 4/4 В отношении лояльных марке покупателей наиболее типичной (но не обязательно легко достижимой) целью является простое сохранение их уровня покупок. Согласно концепции рычага, продавец надеется поддержать уровень сбыта лояльным потребителям торговой марки при наименьших затратах. Как видно из таблицы, для лояльных марке покупателей могут намечаться и другие цели, касающиеся не столько постоянного увеличения сбыта (в долгосрочной перспективе он уже приближается к максимально возможному), сколько кратковременного роста в форме увеличения объема разовой покупки (временные запасы) или ускорения продаж. Соответственно при необходимости устанавливается цель: уменьшить объем покупки или замедлить продажи Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 25
Типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей. Цели в отношении пробных покупок новые пользователи товарной категории Проба торговой марки лояльные другим маркам непостоянные потребители других марок + + + непостоянные потребители торговой марки лояльные торговой марке + + + Повторная проба торговой марки Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 26
Типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей. Цели в отношении повторных покупок * Такие цели иногда ставятся, например, при демаркетинге новые пользователи товарной категории лояльные другим маркам непостоянные потребители других марок непостоянные потребители торговой марки Сохранение уровня покупок Увеличение уровня покупок лояльные торговой марке + + Увеличение размера разовой покупки + + Уменьшение размера разовой покупки * + + Ускорение совершения покупки + + Замедление совершения покупки * + + Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 27
Скачать презентацию Тема 24 Выбор целевой аудитории и определение целевого
lek_24.ppt