Тема 20. Концепция УВП и ее преимущества для брендинга УВП иногда еще называют маркетингом взаимоотношений с покупателями, маркетингом партнерских отношений или просто маркетингом отношений, однако за последним термином чаще всего скрываются программы вроде скидок постоянным авиапассажирам, что не полностью раскрывает потенциал УВП целиком и полностью связано с взаимодействиями компании с каждым потребителем, а именно с созданием классической взаимовыгодной ситуации: компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность. Фактически речь идет об индивидуальном подходе к каждому клиенту, что не относится к достоинствам программ скидок постоянным пассажирам и других целенаправленных программ развития лояльности. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 1
Управление прибыльными и неприбыльными потребителями 1/3 Многие учебники по маркетингу традиционно учат, что «все покупатели одинаковы» . Но верна ли эта древняя мудрость? Все мы знаем о принципе Парето (правило 80: 20) и следуем ему. Но если 20% покупателей приносят 80% дохода или 10% клиентов приносят 90% прибыли, то получается, что покупатели не одинаковы. В УВП этот факт признается: разные покупатели обладают разной ценностью для организации. Но вместе с этим делается еще и вывод, что в таком случае одинаковый подход ко всем неприменим. Целью программ УВП, таким образом, является нахождение лучших покупателей и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их человеческих потребностей, соответствие вашей организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 2
Управление прибыльными и неприбыльными потребителями 2/3 УВП также предполагает поиск потребителей, которые сегодня являются не самыми выгодными для фирмы клиентами, но могут ими стать, если марка произведет на них действительно хорошее впечатление. С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая программа УВП не должна игнорировать и остальных. Конечно, уровень внимания к менее прибыльным покупателям может быть ниже, но отношение к ним должно быть не хуже. Фактически программы УВП стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты. 3 4 1 4 Прибыльность отдельных категорий покупателей 1 Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ 2 Новые пользователи товарной категории Лояльные потребители торговой марки 3. 2 1. 2. 3 Непостоянные потребители торговой марки 4. Непостоянные потребители других торговых марок Слайд 3
Управление прибыльными и неприбыльными потребителями 3/3 Если вы изначально мало или вообще ничего не знаете о своих покупателях, тогда ваша задача не многим отличается от задачи рыбака. Необходимо расставить «сеть» своей программы пошире, чтобы в нее попалось как можно больше покупателей. «Вытащив» их на борт, вы можете рассмотреть их повнимательнее и решить, каких отпустить, а каких оставить. Можно также пометить «середнячков» , демонстрирующих потенциал роста, чтобы отслеживать их и доводить до размеров крупной рыбы. Таким образом, ваша задача состоит в том, чтобы найти способ заманить покупателей в свои сети, а затем решить, кого сохранить, кого отпустить, а за кем пристально наблюдать. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 4
УВП – это завоевание «доли любви» , а не «доли кошелька» Некоторым цель УВП видится как попытка «отхватить» наибольшую «долю кошелька» , иными словами, увеличить объем расходов каждого потребителя. Такой «способ честного отъема денег» , возможно, и позволит добиться некоторого увеличения объема продаж, однако вряд ли удастся построить длительные взаимовыгодные отношения с покупателями. Лучше всего относиться к УВП как к завоеванию «доли любви» , т. е. созданию прочной эмоциональной связи с покупателями так, чтобы они испытывали осознанную лояльность к марке. Если такое состояние будет достигнуто, «доля кошелька» увеличится сама собой. В долгосрочной перспективе обращение к сердцам покупателей будет иметь еще один плюс: довольные, а потому верные, они станут лучшими продавцами и сторонниками. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 5
Возникновение УВП В бизнесе начинается новая эпоха, «информационная экономика» , отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, – то теперь это активы нематериальные, а именно разработка и применение идей, знания и информация. Это изменение не может не затронуть маркетинг. Созданные в условиях индустриальной экономики маркетинговая теория и практика могут и не вписываться в новую экономическую ситуацию. Financial Times Report: Brand Strategies in the Information Age. The Rise of New Marketing Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 6
Организационные структуры – основа заботы о покупателях? Многие организации до сих пор придерживаются мнения о том, что все структуры и процессы должны строиться вокруг подразделений, каждое из которых занимается выпуском и распределением неких товаров. Однако как только они поймут, что главное в бизнесе – это не внутреннее желание создать очередной интересный продукт, а потребности покупателей, у них не останется другого выбора, кроме как обратиться к УВП и новому информационному подходу. Многие учебники преподносят маркетинг как массовое явление и действие – и в некоторых областях наверняка найдутся весомые аргументы. Но почему маркетинг становится массовым? В силу дефицита информации, которая позволила бы сконцентрироваться на людях, в наибольшей степени заинтересованных в ваших предложениях. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 7
Высшее управление – основа заботы о покупателях? В своей известной книге «В поисках эффективного управления (совершенства)» ( «In Search of Excellence» ) Том Питерс писал, что сотрудники компании должны быть наделены правами делать все, что может быть необходимо для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Он писал, что решения должны приниматься на низших уровнях, там где происходят непосредственные взаимодействия с потребителями. То были благородные намерения, но следовать им могут лишь компании «нового порядка» , компании, за плечами у которых нет многолетней истории работы в условиях жестких управленческих структур, которым не придется целую «вечность» модернизировать доставшиеся в наследство компьютерные системы. В своей следующее книге «Liberation Management» ( «Менеджмент освобождения» ) Т. Питерс признал, что, для того чтобы их работники могли стать ближе к покупателям, многие организации фактически должны «уничтожить» сами себя. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 8
«Бренд-менеджер» основа заботы о покупателях? Длительное время многие крупнейшие компании мира были ориентированы вовнутрь, о чем свидетельствуют названия должностей в штатных расписаниях – «продукт-менеджер» , «бренд-менеджер» или «директор по маркетингу» . Но где же «менеджеры по потребителям» или «директора по связям с покупателями» ? Почему никто не хочет признать существование покупателей? К счастью, некоторые организации, такие как Procter & Gamble и Unilever, ввели должности «менеджеров по потребителям» . Если Unilever, компания, выпускающая несколько сотен торговых марок, признала, что для долгосрочной прибыльности ей важнее менеджеры по потребителям, нежели бренд-менеджеры, то стоит ли еще сомневаться? Не то чтобы эти компании решили, что управление торговыми марками стало менее актуальным. Как раз наоборот. Они говорят, что наилучшим способом формирования марочного капитала и создания ценности является концентрация усилий не на товаре, а на потребителе. УВП позволяет подойти к менеджменту марками не с внутренних позиций, как обычно, а с внешних. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 9
Кастомизация и усиление эмоциональной связи Эффективное УВП предполагает использование знаний о покупателях, причем таким образом, чтобы при каждом новом контакте фирма делала что-то иначе, лучше, с большим смыслом для конкретного человека. Другими словами, снова используя предоставленную при прошлых контактах информацию, можно сделать взаимодействие между компанией и покупателем более ценным. Накопив со временем достаточный массив знаний, можно увеличить степень кастомизации своего товара или услуги и параллельно с этим усилить эмоциональную связь между потребителем, маркой и компанией. …Кстати вспомнил, что русские намекали, что, если США вопреки российской воле построят свою систему ПРО, русские просто продадут больше ракет Ираку, Ирану или Китаю, чтобы можно было преодолеть систему ПРО США. Дураки в бушевском Пентагоне заявляют, что русские никогда на это не пойдут из опасения, что ракеты будут угрожать также и им. Ну, да! Русские не верят в противоракетные щиты. Они верят в классическое устрашение. Когда чеченцы взорвали несколько жилых домов в Москве, русские взорвали Чечню. Помните, когда четырех российских дипломатов похитили в Бейруте в 1985 году? Русские в ответ похитили члена группы похитителей, отрубили ему часть тела и отправили ее похитителям по почте. Сильно! Русских тут же освободили. Тут вам не Норвегия. … Кому нужны ракеты? Мы только что выгнали ФБР, морских пехотинцев и американский флот с Ближнего Востока с помощью нескольких угроз, которые были переданы по сотовым телефонам фирмы «Nokia» ! Так кто же дурак, Рамми? Господь велик. Америка глупа. Продолжим революцию до победы. " Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 10
Концепция пожизненной стоимости С самого момента появления супермаркетов их интересовала только информация об обороте: сколько единиц такого-то товара удалось продать. То же можно сказать и о банках. Только сейчас они начинают понимать, что, имея больший объем информации о клиентах, они получают возможность добиться увеличения прибыли. Концепцию пожизненной стоимости покупателя отражает частоту покупок конкретного человека, величину его расходов, дату последней покупки и что он может купить на протяжении своей жизни. Простой пример этой концепции можно взять из тренинга продавцов автомобилей «Mercedes-Benz» . Их просят представить, что каждый входящий в выставочный зал покупатель несет в кармане $ 1 млн, потому что именно на такую сумму он может приобрести автомобили этой марки за всю свою жизнь. Продавцов учат смотреть дальше текущей сделки, что, несомненно, важно для работника, обязанного выполнять ежемесячные планы продаж и поэтому обращаться с потребителем так, чтобы он приходил в салон и покупал снова, снова и снова. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 11
Отличие УВП от рекламы 1/2 Если задуматься о том, куда движется мир, а потом посмотреть на среднее рекламное агентство, то, боюсь, мы увидим тревожное несоответствие между тем, что вскоре будет нужно нашим маркам, и тем, на что способны современные агентства. До настоящего времени единственным способом контакта с нашими покупателями были масс-медиа: к примеру, один и тот же телевизионный ролик могли увидеть ни много ни мало 50 млн человек. Мы просто не в состоянии воспринять и обслужить индивидуальные потребности всех этих 50 миллионов – да хотя бы даже 50 покупателей. Золотое время массовых коммуникаций прошло. Новая реальность – маркетинг партнерских отношений. Он будет более интересным и результативным, чем тот ограниченный мир, на смену которому он приходит. Председатель Совета директоров компании Unilever Найал Фицджералд (октябрь 1997 г. ) Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 12
Отличие УВП от рекламы 2/2 Телевизионные рекламные ролики хорошо подходят для создания осведомленности о компании и товаре, а также для продвижения марки. Они заявляют о существовании компании, о том, что она делает или к чему стремится. Это «широконаправленные» обращения – целевыми их можно считать только в том смысле, что рекламодатель тщательно выбирает канал и время эфира. В основе большинства рекламных носителей неизбежно лежит монолог; они что-то утверждают, но не требуют ответной реакции. Конечная цель УВП – осуществление коммуникаций и взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП основано на диалоге, вовлечении покупателей и является узконаправленным; в конечном итоге его аудитория состоит из одного человека. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 13
Отличие УВП от прямого маркетинга 1/2 Прямой маркетинг зачастую предполагает «пустую рассылку» по списку имен и адресов, приобретаемых или арендуемых у агентства, о которых компания не знает почти ничего, за исключением того, что они, возможно, соответствуют заявленным агентству критериям. Компания не имеет никакого представления, заинтересованы ли эти люди в покупке ее товара. Хороший прямой маркетинг предполагает разделение списка на контрольные группы и применение различных креативных стилей и стимулов с целью найти ту волшебную формулу, что обеспечит наибольший процент откликов. Но даже лучшие проведенные таким вот образом кампании дают 1 -2% ответов. Как правило, потребители относятся к такому типу маркетинга отрицательно, так как вероятность того, что предлагаемый товар или услуга заинтересуют их в данный конкретный момент, крайне низка. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 14
Отличие УВП от прямого маркетинга 2/2 Тем не менее за последние 20 лет прямой маркетинг претерпел существенные изменения, и на помощь ему пришла та же техническая революция, что сделала возможным УВП. Появление мощных компьютеров позволило использовать множество разных источников информации, точнее составлять адресные списки. Но несмотря на это показатели отклика по-прежнему измеряются однозначными числами. Если вы уже покупали продукцию фирмы и остались ею довольны, а поставщик предлагает вам другие товары, в которых, как ему известно, вы нуждаетесь (а значит, они будут вам полезны), и в то же время поощряет вас за ответ на это предложение, то почему бы и не ответить. Прямой маркетинг обычно составляет часть арсенала УВП, но действительно эффективным он становится только в том случае, когда применяется на глубоко личном уровне, т. е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 15
Отличие УВП от обслуживания покупателей 1/2 Функции обслуживания покупателей и УВП тесно взаимосвязаны, потому как суть УВП заключается в развитии торговых марок. В основе же брендинга – впечатление, которое производит торговая марка на покупателя. В сущности, все великие марки отличаются высоким качеством товара или услуги. Обслуживание покупателей традиционно было и остается важной составляющей брендинга любой компании, особенно если она оперирует в сфере услуг. Оно предлагает великолепные возможности стать ближе к покупателям, установить с ними долгосрочные отношения. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 16
Отличие УВП от обслуживания покупателей 2/2 К несчастью, многие компании не пользуются этими возможностями, что в итоге негативно отражается на имидже их марок. Вместо того чтобы при помощи великолепного сервиса улучшать ощущения от марки, они относятся к покупателям как к назойливым насекомым. Плохое обслуживание может варьироваться от неумения слушать покупателей или невозможности помочь им, потому что в прошлый раз с ними работал кто-то другой, или неспособности ответить на запрос, поскольку он связан с иной сферой, до такого давления на клиентов, что они поневоле чувствуют себя неуютно. Все мы ощущали плохое обслуживание на себе и слышали о нем от других. Всякий раз, когда покупатель оказывается не в восторге от сервиса, это означает очередной гвоздь в гроб торговой марки; плохое обслуживание быстро убивает марку. Даже миллионы, которые некоторые компании тратят, чтобы обучить своих работников технологиям обслуживания клиентов, не могут научить их скрывать накопившиеся к концу рабочего дня раздражение и усталость. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 17
Технология + установки = УВП Традиционное индивидуальное обслуживание не работает во многих компаниях потому, что данное отношение к клиенту неочевидно или потому, что у персонала нет систем, необходимых для получения реальных знаний о каждом покупателе. Установки – это проблема менеджмента и, как мы видели, ее можно решить, а необходимая для этого технология теперь доступна каждому. Например программа УВП может предусматривать мгновенный доступ к информации о прошлых контактах с покупателем и его покупках – это позволит персоналу быстро понять, что действительно нужно человеку, и решить его проблему. Для потребителя УВП значительно облегчает жизнь. Оно поднимает стандарты обслуживания и бренд-менеджмента на новую высоту. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 18
Что такое УВП 1/3 Управление взаимоотношениями с покупателями – это в первую очередь создание сильной торговой марки. Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать покупателей и, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 19
Что такое УВП 2/3 Рассмотрим сам термин «управление взаимоотношениями с покупателями» . Обратите внимание на слово «взаимоотношения» . Давайте забудем, что речь идет о деловых отношениях. Подумайте о приносящих вам радость личных взаимоотношениях с супругом (супругой), девушкой (молодым человеком), сыном или дочерью. Вспомните, как они развивались: сколько на это понадобилось времени, сколько вы пережили эмоций, чтобы достичь того, что имеете сейчас. Прочные отношения строятся на доверии, понимании, общении и вере. Для развития всего это требуется время, и еще больше – для совершенствования. Некоторые из нас тратят всю жизнь, чтобы наладить хорошие отношения Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 20
Что такое УВП 3/3 Все мы время от времени встречам людей, с которыми не прочь завязать отношения, но которые совсем не заинтересованы в контакте с нами. То же происходит и в бизнесе. Это нужно понять и не тратить время, деньги и эмоции, чтобы установить невозможную связь. Дайте себе время, чтобы получше узнать своих клиентов. Кто они? К чему они стремятся – не только в общении с вами, а в жизни вообще? Узнайте, как им удобнее поддерживать контакты, регулярно общайтесь с ними, не злоупотребляйте отношениями, развивайте их доверие к вам, делайте им нужные, персональные, своевременные предложения, способные сэкономить им время, деньги или нервы, – и увидите, как будет расти ваш бизнес. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 21
Сроки внедрения программ УВП должны быть реалистичны УВП не под силу мгновенно изменить компанию. Как и все в мире менеджмента, и в особенности в сфере брендинга, внедрение УВП требует времени и огромного труда. Положительно на бизнесе скажется уже то, что компания будет рассматривать «взаимоотношения» с точки зрения покупателя, однако реальная отдача наступит отнюдь не сразу. Тем не менее результат будет более значительным и долгосрочным. Компания получит большую и стабильную прибыль, увеличит свои активы, дифференцирует себя от конкурентов Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 22
Механизм УВП 1/3 Поддержание непрерывной связи между маркой и потребителем. Связь может осуществляться по телефону, по почте, по интернету, в виде личного контакта или любой комбинации из перечисленного. Самое главное – открыть каналы коммуникаций так, чтобы покупатель мог без проблем общаться с поставщиком. Изучение покупателя. Используйте новые каналы связи для изучения своих покупателей, причем не просто их имен и адресов. - Кто они? - Какая у них семья? - Чем они зарабатывают на жизнь? - К чему они стремятся? - Что им нравится и что не нравится? Получить ответы на эти вопросы можно только из непосредственных контактов с потребителями. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 23
Механизм УВП 2/3 Использование существующих данных о покупателях. Какие-то сведения о потребителях у вас наверняка имеются. Например, вы можете знать ответы на следующие вопросы: - Как часто они совершают у вас покупки? - Сколько денег они тратят на каждую покупку? - Когда в последний раз они покупали у вас? Наличие информации о том, что ожидают от вас потребители. - Что они могли бы приобрести у вас, если бы вы были единственным поставщиком? - Что им нравится в вашей марке? - Что они не приемлют в вашей марке? Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 24
Механизм УВП 3/3 Определение открытого потенциала. - Какие конкурирующие марки они приобретают? - Почему они не покупают у вас все, что им необходимо, хотя вы это предлагаете? - Что необходимо сделать, чтобы убедить их расширить закупки? Создание базы знаний. Объедините все вышеперечисленные данные в одну всеобъемлющую базу данных. С этого момента база данных будет использоваться во всех сбытовых и маркетинговых программах. Использование знаний. Необходимо сделать так, чтобы всякий раз, когда покупатель вступает в контакт с вашей маркой, работник компании обладал всеми необходимыми знаниями и мог разговаривать с клиентом как с другом, которого он знает всю жизнь. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 25
Концепция близости к торговой марке 1/2 Знание – сила. Если фирма знает своих покупателей, она сможет стать ближе к ним и индивидуально взаимодействовать с каждым из них. Способность создавать близкие отношения между маркой и покупателем позволяет блокировать действия конкурентов и максимизировать прибыль. Ориентация марки на покупателя означает, что фирма должна делать только то, что ценят клиенты. Данный подход требует отказа от избыточных процессов, товаров и услуг – избыточных потому, что они не востребованы потребителями и существуют лишь благодаря инертности компании. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 26
Концепция близости к торговой марке 2/2 Сблизившись со своими покупателями, фирма окажется в наилучшей позиции, чтобы продать им что-либо, когда это что-то им понадобится. Фирма будет их лучшим другом, человеком, к которому они всегда могут обратиться за помощью и советом и у кого, в конечном итоге, они могут приобрести необходимую им вещь. Используя базу знаний о покупателях, фирма будет делать им предложения только в те моменты, когда уже знаете, что они нуждаются в ней. Первый шаг со стороны фирмы, таким образом, всегда будет восприниматься положительно. Потребителям нравится близость, но не навязчивость, и при хорошем УВП марка действительно будет восприниматься как близкий друг, а не как незваный гость. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 27
Схемы накопления баллов отражаются на лояльности очень слабо 1/2 Практически каждый тип розничных магазинов в любом городе в любой развитой и развивающейся стране имеет свою схему развития лояльности. Когда вы покупаете продукты, вы накапливаете баллы; когда вы заливаете в бак бензин, вы накапливаете баллы; когда вы летаете на самолетах, вы накапливаете баллы, и так везде: при проживании в гостиницах и прокате автомобилей. Даже сидя в Интернете, вы можете зарабатывать так называемые i-points, или «мышиные мили» . Если деятельность фирмы не связана ни с литрами, ни с милями, тогда вам будут предложены, например, «пятницы Starbucks» , когда сеть кафе предлагает вам собрать шесть купонов и получить следующую чашку кофе или блюдо бесплатно. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 28
Схемы накопления баллов отражаются на лояльности очень слабо 2/2 Все эти системы с накоплением баллов рассчитаны на то, чтобы клиент снова и снова возвращался в компанию за новыми покупками. Как правило используются небольшую ознакомительную анкету сбора данных о потребителе и его покупательских привычках. Однако в большинстве случаев не делается следующий шаг, который и отличает программу развития лояльности от программы УВП. Для этого нужно собрать данные и применить их для предложения покупателям соответствующих их потребностям товаров и услуг. При отсутствии кастомизации программа лояльности вырождается в гонку за баллами, и хотя на какое-то непродолжительное время привычки потребителей могут измениться, конкурентам ничего не стоит предложить больше баллов. И «лояльные» покупатели оказываются у вражеских «прилавков» Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 29
Преимущества УВП для брендинга 1/6 Наступательная и оборонительная стратегии брендинга. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями (с тем, чтобы противостоять предложениям конкурентов) Увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку. Близость к покупателям способствует не только росту объемов продаж, но и, что гораздо важнее, значительному увеличению нормы возврата инвестиций (НВИ) в торговую марку Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 30
Преимущества УВП для брендинга 2/6 Привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, что если потребитель чувствует себя ценным и любимым вами, он с большей готовностью будет продолжать совершать покупки в вашей фирме. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу. Положительные рекомендации от имени покупателей. Данное преимущество тесно связано с предыдущим: удовлетворенные потребители становятся вашими лучшими – и совершенно бесплатными – продавцами. Нужно только знать, как реализовать их потенциал, и тут нам на помощь приходит УВП. Брендинг посредством слухов и молвы ( «сарафанное радио» ) – очень сильная стратегия Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 31
Преимущества УВП для брендинга 3/6 Снижение частоты переключения на другие марки. Многие организации настолько увлекаются поисками новых покупателей, что совершенно забывают об уже существующих; в результате ни о какой постоянной клиентуре не может быть и речи. Основная причина переключения покупателей на другие марки – отсутствие эмоциональной связи с предыдущим брендом. В основе торговли лежат эмоции, и переход к конкурентам является прямым следствием из этого: покупатели чувствуют, что их не любят, что их воспринимают как обузу Демонстрация личности марки. Если вы показываете, что организация прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, вы даете потребителям возможность общаться с вами и реагируете на их сообщения о ваших ошибках, вы наделяете свою марку гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 32
Преимущества УВП для брендинга 4/6 Увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для компании, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму. Для обслуживающего персонала нет ничего более досадного, как хотеть помочь покупателю, но не иметь для этого средств или прав Более эффективное использование рекламного бюджета. Выделение части рекламного бюджета на «вспомогательные» мероприятия УВП приведет к тому, что ваши обращения дойдут до нужных людей, причем в момент, когда они будут наиболее готовы совершить у вас покупку. Многие компании об этом не задумываются и «поднимают» высокие дорогостоящие рекламные волны, накрывающие массу ненужных потребителей и лишь небольшое число целевых Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 33
Преимущества УВП для брендинга 5/6 Понимание затратной стороны бизнеса. Планирование и составление сметы программы УВП дают более полное представление о статьях затрат вашего бизнеса. Вы сможете найти ответы на такие важные вопросы, как: во сколько вам обходится привлечение одного нового покупателя, во сколько вам обходится удержание одного существующего потребителя, сколько денег один покупатель в среднем оставляет в вашей компании за свою жизнь Более эффективная разработка новых товаров. Став ближе к покупателям и установив каналы связи с ними, вы удивитесь тому объему информации о возможных улучшениях в товарах и услугах, который они добровольно и без всяких напоминаний предоставят вам. С их помощью вы сделаете свои марочные предложения более значимыми для целевых потребителей, и, разумеется, снизится вероятность провала новых продуктов Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 34
Преимущества УВП для брендинга 6/6 Снижение потребностей в исследованиях. Если вы ведете диалог с покупателями, можете напрямую задать им интересующие вас вопросы и получить конкретные ответы. Увеличение прибыли и стоимости торговой марки. Конечным результатом всех вышеперечисленных преимуществ будет стабильный рост прибыльности и увеличение стоимости активов компании. Улучшение отношений с инвесторами. Тот факт, что деятельность компании целиком ориентирована на покупателей, не только способствует возрастанию нормы возврата инвестиций в торговую марку, но и однозначно свидетельствует о ее привлекательности для акционеров и других инвесторов Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 35
Пример: наступательная и оборонительная стратегии брендинга Банк нашего друга из Великобритании относится к числу старейших, традиционных банков. В банковском секторе Британии действуют множество новых игроков. Офисы некоторых из них располагаются на престижных центральных улицах, но многие ведут операции через Интернет, обещая меньшие расходы, лучший сервис и более высокие процентные ставки. Большинство из них в свое время делали предложения нашему другу – либо напрямую через рассылку по почте, либо в виде рекламы. Но он предпочитает сохранять верность своему банку. Почему? Некоторое время тому назад он получил личного менеджера, в обязанности которого входит работа с его счетом и относительно небольшим числом других клиентов. Процесс общения с ним начался с интервью, в ходе которого менеджер поинтересовался у нашего друга, чем он живет, какая у него семья, работа, финансовые потребности, к чему он стремится в жизни, куда он вкладывает свои деньги – не только в их банке, а вообще. Все это было занесено в файл потребителя. Все контакты с банком наш друг теперь осуществляет исключительно через личного менеджера. Он уже воспользовался рядом новых предложений банка, причем все бумаги, пользуясь полученной информацией, за него заполняет менеджер. Максимум, что приходится делать клиенту, это сообщать недостающие сведения, что избавляет от назойливого требования большинства банков каждый раз вписывать заново одну и ту же информацию. Клиент избавлен от заполнения длинных бланков заявлений, что экономит ему время и силы. Для нашего друга это важнее любой экономии от интернет-банкинга. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 36
Пример: демонстрация личности марки Большинство ведущих мировых марок построены на ценностях, так или иначе связанных с характеристиками их личности, поэтому потребители могут ассоциировать себя с ними и без труда устанавливать отношения. В сфере услуг это означает, что личность марки должна проявляться при каждом контакте с каждым клиентом. Именно личность придает торговой марке эмоциональную окраску, лицо. Подавляющему большинству марок, которые строятся на исключительно рациональных свойствах и выгодах, трудно дифференцироваться от многочисленных конкурентов; для прибыльного выживания, необходимы эмоциональные ассоциации, взаимосвязи между маркой и потребителями. Многие знаменитые марки обладают как эмоциональными, так и рациональными чертами. К рациональным относятся такие характеристики, как «надежность» и «техническая новизна» , тогда как эмоциональные описываются, например, прилагательными «страстная» и «заботливая» . Будучи однажды определенными, эти характеристики играют огромную роль в построении взаимоотношений с покупателями. Правильно исполненное УВП помогает любой компании продемонстрировать личность торговой марки каждому конкретному покупателю, причем сделать это с необходимым для принятия марки, развития доверия и дружбы постоянством. Личность марки должна быть отражена в любых коммуникациях с потребителями, а поскольку в основе УВП лежит диалог, возможностей для этого оно дает предостаточно. Таким образом, программа УВП должна представлять марку как личность. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 37
Пример: создание стоимости торговой марки – увеличение нормы возврата инвестиций База данных PIMS (Profit Impact of Market Strategies, Калифорнийский университет) содержит маркетинговые и финансовые данные более чем за 25 лет. Каждый год 600 ведущих компаний мира сообщают PIMS информацию о своей деятельности. В 1970 -х гг. результаты анализа PIMS призывали компании концентрировать усилия на объеме выпуска; в 1980 -х гг. приоритетом предлагалось считать качество. Но начиная с 1990 -х гг. данные PIMS свидетельствуют о том, что у компаний, ориентирующихся на построение прочных взаимоотношений с покупателями, темпы роста объемов продаж вдвое превышают аналогичные показатели других производителей. Небольшое внимание к покупателям И в этом нет ничего удивительного. Если вы устанавливаете отношения с покупателями и открываете каналы связи с ними, у вас есть все шансы на повторную, а также третью, четвертую и т. д. покупки. А вот еще одно доказательство: те же самые компании могут рассчитывать на шестикратное увеличение показателя дохода на акционерный капитал (ROE) Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Большое внимание к покупателям 30% 17% 8% Рост объема продаж 5% Доход на акционерный капитал Слайд 38
Пример: развитие лояльности к торговой марке Предположим, ваши товары и услуги удовлетворяют покупателей. Время идет, и маркетинговые усилия компании отражаются в растущем объеме покупок со стороны актуальных потребителей. Чем дольше вы удерживаете покупателя, тем меньше времени и денег вы будете тратить на его обслуживание. Когда фирма начинает работу с новым клиентом, ей приходится тратить массу времени на изучение его самого и его организации, согласование порядка работы и отчетности и т. д. По мере укрепления отношения работать становится все проще и удобнее, что экономит немало времени и отражается на конечных результатах. Как только между вами и покупателями устанавливаются стабильные отношения – появляются устные рекомендации. Вы можете даже и не знать о существовании положительных рекомендаций, а они между тем служат самым мощным средством продвижения компании. УВП влияет также и на возможность получения ценовой премии. Можно предположить, что если покупатель полностью удовлетворен вашим продуктом, подкрепленным к тому же известной торговой маркой, то вы можете установить ценовую премию, с лихвой перекрывающую среднерыночную стоимость товара или услуги Уменьшение переключения на другие марки на 5% способствует повышению прибыли на 25 -85% Сеть авторемонтных мастерских Программное обеспечение Управление оборудованием Страхование Розничная торговля строительными материалами Банковские вклады Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ 30% 36% 41% 47% 74% 84% Слайд 39
Пример: важность диалога с покупателем Вернемся к нашей аналогии с человеческими взаимоотношениями. Многие из них обрываются, потому что один из партнеров оказывается, например, настолько занят, что у него не остается сил, чтобы ухаживать за тем, с кем его связывают близкие отношения. Мораль песни такова: если вы не будете регулярно разговаривать со своими покупателями, вы не будете знать, чего они хотят и ждут от вас. Потребители же будут чувствовать себя брошенными, ненужными. Кто знает, возможно, пока вы читаете эту книгу они отвечают на чьи-то рекламные объявления. Так что начинайте диалог с покупателями без промедления, и в первую очередь с теми, кто приносит вам наибольшую прибыль. Пусть у них не останется и тени сомнения, что вы интересуетесь их делами, что вы цените их, что вы хотите им помочь. Почему компании теряют покупателей Покупатель переезжает или умирает 4% Покупателя переманивает документ 5% Покупатель заинтересован в более низких ценах 9% Неумение компании работать с жалобами Отсутствие внимания или интереса со стороны компании Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ 14% 68% Слайд 40
Пример: рекомендации покупателей Если вы поддерживаете хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдываете или превосходите их ожидания, они станут вашими самыми лучшими продавцами. На протяжении последних 20 лет или даже более эффективным инструментом продаж American Express зарекомендавали себя кампании, в ходе которых актуальные клиенты привлекают новых. Интернет -компания Yahoo! на ранних этапах своего феноменального роста тоже полагалась преимущественно на устные рекомендации покупателей. Она не тратилась на рекламу; усилия, направленные на расширение осведомленности о марке, прилагали ее клиенты. Особенно привлекательным выглядит тот факт, что если вы обратились с просьбой о рекомендации к прибыльному покупателю, он, скорее всего, обратится к кому-то, имеющему аналогичные социальный, финансовый и личностный статусы. Следовательно, завоеванные таким образом новые покупатели вполне могут оказаться такими же прибыльными. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 41
Тема 21. Анализ прибыльности покупателей, направленный на увеличение стоимости марки Планируя программу УВП, необходимо определить степени прибыльности покупателей. Сначала изучите данные по отдельным потребителям. Посмотрите, как распределены ваши покупатели по возрастам, доходам, географическим регионам – всем тем демографическим характеристикам, о которых у вас имеются какие-то сведения: Когда в последний раз каждый из покупателей совершал у вас покупку? Как часто каждый из потребителей приобретает у вас товар? Чему равен средний объем покупки каждого покупателя? Какую сумму денег каждый из потребителей оставляет у вас за год? Какую прибыль вы получаете от каждого покупателя за год? Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 42
Весьма вероятно, что небольшая часть из них будет обеспечивать значительную долю этих 80%. Есть компании, в которых 5% покупателей приносят 90% прибыли 20% 80% Ценность для компании Если изучить прибыльность актуальных покупателей, можно обнаружить, что 80% прибыли получается не более чем от 20% клиентов. Число покупателей Принцип Парето 20% Есть ли смысл тратить деньги на потребителей, от которых в настоящее время невозможно получить прибыль? Есть ли смысл тратить деньги на покупателей, которые приобрели что-то два года назад и которым вы больше не смогли ничего продать Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 43
Меры по увеличению прибыльности покупателей регулярно совершает у вас покупки; недавно приобрел ваш товар или услугу; вносит ощутимый вклад в прибыль компании; рекомендует ваш товар или услугу друзьям/коллегам имеет значительный потенциал для развития Число покупателей Деньги следует тратить на покупателей, кто: 1 2 3 4 Прибыльность покупателей 1. Убыточные покупатели 2. Безубыточные покупатели 3. Умеренно прибыльные покупатели 4. Очень прибыльные покупатели Меры по увеличению прибыльности: 1 группа: можно ли изменить их поведение, уменьшить затраты на обслуживание или стоит отказаться от них; 2 -3 группы: Что можно сделать для увеличения прибыльности этих покупателей; 4 группа: Кто эти покупатели, как их удержать, как привлечь таких же, как продавать им больше Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 44
Составление потребительского профиля Для создания потребительского профиля необходимо говорить с покупателем – лицом к лицу, по телефону, при помощи анкетирования или любого другого средства. Покупатели обычно очень отзывчивы на запросы данных о них самих при условии, что они знают, зачем они вам, что вы намереваетесь с ними делать и что вы распорядитесь ими надлежащим образом. Для сохранения потребителей может быть достаточно того обстоятельства, что вы потрудились поговорить с ними, не требуя ничего взамен. Вы же бесплатно получите информацию от реальных людей, а ценится она на вес золота Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 45
Маркетинговая база данных Большинство крупных организаций собирают информацию за счет того, что умеют слушать, однако она хранится в разных системах, на различных платформах, не все из которых являются современными и совместимыми. Объединение всех этих систем воедино для создания общей маркетинговой базы данных, конечно, потребует значительных усилий, но результат окупит вложенные время и деньги Центром любой инициативы УВП должна быть ваша маркетинговая база данных. Без нее нечего и думать о грамотном использовании информации о покупателях Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 46
Сегментирование с использованием маркетинговой базы данных Не все покупатели одинаково ценны, поэтому не все они заслуживают одного и того же объема внимания и даже одних и тех же цен Необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и подходы к каждому из них Можно определить для каждого сегмента свои цели и задачи, а также контролировать влияние маркетинговых инициатив на каждую из групп Начать лучше всего с относительной выгодности покупателя. Это как минимум станет гарантией того, что усилия будут направлены на наиболее важных потребителей Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 47
УВП и сегменты из одного покупателя Многие наблюдатели утверждают, что интернет-компании уже сейчас могут осуществлять персональный маркетинг, что дает им существенные преимущества над фирмами, применяющими традиционные средства коммуникаций. Возможность «узнавания» покупателя открывает путь для массовой кастомизации – одной из целей персонального маркетинга. Таким образом, Интернет в определенной степени позволяет автоматизировать процесс сегментирования. Однако, Интернет-коммуникации связаны с тем же набором «проблем» , что и любой другой способ персональных коммуникаций. Интернет, надо признать, умеет вызвать у пользователя раздражение. Многие web -сайты берут «управление» удаленными компьютерами в свои руки и не позволяют вам вернуться туда, откуда вы пришли, или открывают окна, о которых вы не просили. Таким образом, задача интернет-компаний состоит в создании ощущения безопасности, надежности и доверия, что позволит устранить коммуникативные барьеры и начать строить прочные взаимоотношения с потребителями Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 48
Метрики индивидуальной прибыльности покупателей Потребители обладают рядом характеристик, напрямую влияющих на их ценность. Воздействуя на эти характеристики, можно положительно изменить будущую стоимость покупателя. Их можно оценить и отслеживать во времени. Каждая из этих метрикхарактеристик является элементом «пожизненной стоимости покупателя» . Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 49
Метрики индивидуальной прибыльности покупателей Стоимость - сколько конкретный покупатель тратит в вашей компании денег в месяц, год, на протяжении всей своей жизни? «Покупателем» может быть отдельный человек, семья или фирма. Частота покупок - как часто этот потребитель совершает сделки? Как часто он останавливается в ваших отелях или арендует у вас автомобили, или приходит за покупками в ваш магазин? Подумайте, чему может быть равна частота покупок вашего типичного потребителя Время с момента последней покупки - когда в последний раз была заключена сделка с покупателем? Контролировать этот показатель очень важно. Если клиент совершает у вас покупки раз в месяц и последние два месяца о нем ничего не было слышно, ваша программа учета должна об этом сигнализировать. Не ждите, что потребители будут сами звонить вам и сообщать, что они недовольны – большинство покупателей уходят «по-английски» . Исследования свидетельствуют о том, что с жалобами обращаются 4% покупателей, а остальные 96% считает это пустыми хлопотами. Из этих 96% от 65 до 90% в следующий раз обратятся за покупкой в другую компанию, и почти все они расскажут о своих впечатлениях друзьям Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 50
Объединение метрик индивидуальной прибыльности покупателей 1/3 Наиболее интересными сегментами будут (в порядке приоритетности): 1. ВС-ВЧ: Покупатели с высокой стоимостью и высокой частотой покупок. 2. ВС-НЧ: Покупатели с высокой стоимостью и низкой частотой покупок. 3. НС-ВЧ: Покупатели с низкой стоимостью и высокой частотой покупок Группа с низкой стоимостью и низкой частотой покупок привлекательной не является Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 51
Объединение метрик индивидуальной прибыльности покупателей 2/3 Группы 1 и 2 необходимо защищать и сохранять любой ценой. Хотя эти покупатели и так оставляют у вас значительные суммы денег, попробуйте стимулировать их к увеличению закупок. Наибольшим потенциалом для роста обладают покупатели, регулярно посещающие магазин, но закупающие товары на относительно небольшие суммы. Таким образом, наиболее привлекательной целью ваших маркетинговых усилий является группа 2 Вам нужно только узнать, что они могут покупать у вас и что вы должны сделать, чтобы они начали совершать дополнительные закупки. Проанализировав данные об их стилях и стадиях жизни, вы получите представление о том, что они собой представляют. Если данных недостаточно, проведите небольшую коммуникативную программу, разошлите небольшую анкету и узнайте то, что вас интересует Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 52
Объединение метрик индивидуальной прибыльности покупателей 3/3 Обратимся к сегменту покупателей с высокой стоимостью и высокой частотой покупок. Определите в нем людей со схожими стилями жизни и стадиями жизненного цикла. Чем они отличаются от группы с низкой стоимостью? Такое сравнение хорошо проводить в самом начале исследования, в качестве отправной точки. Затем необходимо разработать маркетинговую программу, которая будет стимулировать покупателей с низкой стоимостью покупок вести себя подобно наиболее выгодным потребителям. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 53
Разработка программы УВП: решение об уровнях «Многоуровневыми» называют программы развития лояльности или УВП, в которых покупатели подразделяются на несколько уровней (им присваивается определенный статус), которые, как правило, соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Каждый уровень имеет свое название: например, «премьер» или, если программа предусматривает членские карточки, «серебряный» / «золотой» / «платиновый» . Название показывает, что человек принадлежит к определенной группе покупателей компании 1. Соответствует ли нынешняя граница высшего уровня тому, что лучшие 20% покупателей получают «золотую» карту и все соответствующие ей услуги и выгоды. Если нет, порог перехода на «золотой» уровень можно снизить 2. «Золотых» покупателей более 20%? Тогда планку уровня нужно поднять повыше 3. Выделяется ли в «золотой группе» подгруппа самых прибыльных покупателей, которые могут быть кандидатами на «платиновую» карту. По стоимости покупок это могут быть 3 -5% клиентов. Если да, то позволяют ли получаемые доход и прибыль создать для них отдельный тип карты и предоставить эксклюзивный набор привилегий. Скорее всего, ответ будет положительным Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 54
Тема 22. Стратегия внедрения УВП Многие компании готовы реализовать у себя программу УВП, но не могут решить, с чего начать. Первым шагом внедрения УВП должна стать контрольная проверка ключевых функциональных областей компании, что позволяет ответить на вопросы о том, в какой форме находится фирма и торговая марка. Такого рода проверка покажет, какой объем работы предстоит проделать и, соответственно, сколько будет стоить проект и как долго будет происходить его внедрение. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 55
Шесть этапов разработки программы УВП 1. Проверка всех систем 2. Проверка данных 3. Проверка актуальных взаимоотношений с покупателями 4. Финансовая проверка 5. Разработка стратегии УВП с учетом торговой марки 6. Разработка тактических инициатив УВП Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 56
Этап 1. Проверка всех систем Первое, что необходимо сделать при анализе текущей ситуации, – определить все без исключения системы, связанные со сбором, обработкой или хранением любых связанных с покупателями данных. Под системой могут пониматься мэйнфрейм, локальная сеть, отдельные ПК, сайт в Интернете, мобильная связь, центр обработки звонков, системы передачи телефонных сообщений, обработки и хранения бумажных документов. Проверке подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские системы, системы обработки заявлений и жалоб, послепродажного обслуживания, продажи билетов и резервирования, контроля за предоставлением кредитов – то есть все системы, действующие или применявшиеся компании, в которых могут осуществляться сбор и хранение данных о покупателях. Результаты проверки наверняка могут вызвать изумление. Возможно, отделы маркетинга проводили мероприятия по стимулированию, бланки для которых остались лежать в коробках Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 57
Этап 1. Проверка всех систем Необходимо узнать насколько информационные системы готовы к проведению программы УВП Можно ли добавить дополнительные поля в системы ввода информации и базы данных? Возможно ли организовать привязку данных по всем существующим системам обработки транзакций для создания единого файла покупателя? Какие общие элементы данных (ключи) существуют в системах: например, «имя» , «дата рождения» , «номер клубной карты» , «номер паспорта» ? Можно ли избавиться от дублирования данных в разных системах? Сколько времени потребуется для разработки или приобретения готовой системы анализа данных о клиентах и их использования для составления персональных сообщений и ценообразования? Сколько это может стоить и как долго продлятся все работы? Все выявленные на данном этапе затраты необходимо учесть в анализе затрат и прибыли проекта Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 58
Этап 2. Проверка данных Определив системы сбора и хранения информации о покупателях, мы должны проанализировать характер получаемых данных. Начните с построения списка элементов данных, собираемых в каждой из систем. В какой форме представлен каждый элемент – текст, число, процент и т. д. Как организован сбор элемента данных? Является ли он обязательным, т. е. элемент присутствует у каждого покупателя? Заполняется ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или же имеется ограниченный список значений Каков возраст данных, то есть как часто они обновляются? Иметь данные, безусловно, хорошо, но пользу они приносят только в том случае, когда являются оперативными, и чем более свежими, тем лучше. Так что определите момент последнего обновления данных. Сравните элементы данных из разных систем. Встречаются ли повторы? Если да, то какие из них самые свежие/самые достоверные? Нужно будет заняться объединением и устранением дублирования данных. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 59
Этап 3: Проверка актуальных взаимоотношений с покупателями Если вы хотите, чтобы ваша программа завоевала популярность и принесла долгосрочные финансовые и конкурентные преимущества, нужно подключить покупателей к процессу ее разработки. Нет смысла тратить время и деньги на создание великой маркетинговой программы, которая будет предлагать потребителям все, что может им потребоваться, если, как они считают, компания специализируется на каком-то товаре и способна продавать только его. Вы должны узнать, в какой мере покупатели допускают расширение вашей марки, и исходя из этого и нынешнего качества сервиса ответить на ключевой вопрос: «Что потребители позволят нам сделать? » . Получение ответа на этот вопрос мы считаем обязательным, так как расширение марки может осуществляться как во взаимосвязанных, так и в более отдаленных областях. Способность марки к расширению ее семейства называется эластичностью, или расширяемостью марки Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 60
Этап 3: Проверка актуальных взаимоотношений с покупателями. Расширяемость марки Сохранение единственного марочного предложения – не самый лучший метод развития торговой марки. Однако если вы хотите расширить ее, придется учесть в первую очередь тот факт, что корпоративная марка расширяется намного лучше, чем марка товара. Если взять любую товарную марку, например шампунь «Head and Shoulders» , очевидно, что ее шансы на успешный выход в совершенно новые товарные категории, например в категорию бытовой электроники или банковских услуг, в лучшем случае минимальны. Под маркой «Head and Shoulders» можно выпускать только новые виды шампуней. С другой стороны, под «зонтиком» корпоративной марки «Virgin» (ставшей знаменитой благодаря своему создателю Ричарду Брэнсону) собраны авиакомпания, финансовые услуги, косметика, свадебные наряды, железнодорожные перевозки, водка, управление недвижимостью, развлечения, книгоиздательство, мобильная связь и другие сферы деятельности. Не все расширения можно назвать феноменально успешными, но они выжили и во многих случаях приносят прибыль. Эластичность марки «Virgin» объясняется целенаправленным вниманием к ее личности, с которой многие покупатели хотели бы себя ассоциировать. Кроме того, руководство Virgin придерживается единого подхода к выбору целевых потребителей и предлагает разные товары и услуги лицам с совершенно определенными характеристиками. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 61
Этап 3: Проверка актуальных взаимоотношений с покупателями. Необходимая информация Остановимся на некоторых аспектах качественной информации. Все они связаны с чувствами покупателей относительно торговой марки, поскольку именно эмоциональная сторона поведения привлекает людей к маркам – и отталкивает от них. Принимая решение о покупке определенной марки или переключении на другую, потребители, как правило, обращают внимание на несколько аспектов Действительно ли ваше предложение является эффективным и эффектным? Способны ли вы дать мне вещи, которые я действительно ценю, а не просто основы? Можете ли вы не давать мне того, в чем я не нуждаюсь? Знаете ли вы, какие из ваших действий раздражают меня, и готовы ли вы изменить свое поведение? Способны ли вы показать мне, чем ваша марка отличается от других, в чем состоят ее неоспоримые преимущества? Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 62
Этап 3: Проверка актуальных взаимоотношений с покупателями. Формулировка вопросов Что конкретно им нравится в вашем товаре, вашей услуге, ценностях вашей марки? Понимают ли они, что символизирует марка? Что им не нравится в вашей марке? Чем вы их расстроили? Чего они терпеть не могут в вашей манере ведения бизнеса? Если бы вы могли изменить три вещи в нашей марке, что бы это могло быть? Кого они считают вашими главными конкурентами? В чем их относительные плюсы и минусы? Чем их марки отличаются от вашей, чем они лучше? Как выглядят ценности их марок по сравнению с вашими? Какова вероятность того, что потребители останутся вашими покупателями, если ваша марка не изменится? Если в вашей марке произойдут указанные ими изменения, какова вероятность, что они увеличат объем ее закупок? Какую сумму потребители тратят на приобретение вашей марки в месяц/год? Какую сумму денег они тратят на приобретение продукции ваших конкурентов в месяц/год? Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 63
Этап 4. Финансовая проверка Окончательный ответ на вопрос об эффективности проекта дает только сравнение фактических финансовых результатов с прогнозируемыми. Для проекта УВП необходимо составить финансовое обоснование, в котором оценивается текущая ситуация и перспективы марки. Построение финансовой модели предполагает изучение основных финансовых источников и направлений расходов: Сумма затрат на привлечение одного нового покупателя в настоящее время. Расходы на долгосрочное удержание одного потребителя. Какую прибыль принесет вам каждый из покупателей, если вы сможете вести с ним дела в течение длительного периода времени. Далее необходимо оценить, какую дополнительную прибыль можно извлечь в случае, если удастся изменить покупательские привычки Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 64
Этап 5. Разработка стратегии УВП с учетом торговой марки Проект взаимоотношений с покупателями – это всего-навсего структурный подход к разработке и внедрению программы УВП. Проверка систем Проверка данных Проверка взаимоотношений Проверка финансов Проект взаимоотношений с покупателями Программа взаимоотношений с покупателями Организация не может измениться как по мановению волшебной палочки, поэтому нужно выделить ряд ключевых инициатив, которые помогут прийти к ее желаемому состоянию, т. е. действовать в соответствии со старой поговоркой на тему управления проектами: «Как съесть целого слона? По чуть-чуть» . Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 65
Этап 5. Разработка стратегии УВП с учетом торговой марки. Основные компоненты Ваша компания должна стать такой организацией, с которой люди захотят иметь дело снова и снова посредством приобретения новых навыков, реструктуризации и переоснащения. Создайте механизм для определения, вознаграждения и, как результат, удержания лучших покупателей посредством программ поощрения и признания клиентов. Найдите способы органического развития ваших существующих потребителей посредством кросс-торговли и увеличения объема и частоты покупок. Добейтесь расширения круга новых покупателей с необходимым потенциалом посредством кампаний, в которых одни их участники привлекают других. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 66
Этап 5. Разработка стратегии УВП с учетом торговой марки. Психологические аспекты Вам необходима стратегия перехода от той организации, какой вы являетесь сегодня, к той, какой вас хотят видеть ваши покупатели. Мы имеем дело с проблемой организационных изменений, причем отнюдь не поверхностного характера. Компания должна трансформироваться так, чтобы превратиться в лучшего друга для своих покупателей. Чтобы этого добиться, необходимо полностью использовать потенциал торговой марки, для чего необходима марочная стратегия, или стратегия брендинга. В основе марочной стратегии лежат два главных элемента: симпатичная личность марки и надежная стратегия позиционирования Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 67
Этап 5. Разработка стратегии УВП с учетом торговой марки. Личность торговой марки Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует концепция личности торговой марки: личность марки призвана вызывать у необходимых компании людей нужные ей эмоции. Личность компании или ее торговой марки является очень важным фактором для любой инициативы УВП. Лучшие марки занимаются формированием своей личности совершенно осознанно. Делается это потому, что потребители с готовностью оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность. Цель УВП – вызвать у покупателя позитивные впечатления о марке, а для этого необходимо определить, какими они должны быть. Недостаточно, начинать письма покупателям обращением: «Дорогой покупатель!» , потому Так вот ты какой - Северный Олень! Истинное лицо что получатель может задать вполне пользователя Би Лайн? обоснованный вопрос: «Если я им так дорог, почему же они не обратятся ко мне по имени? » . Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 68
Этап 5. Разработка стратегии УВП с учетом торговой марки. Личность торговой марки Установление контакта с покупателями упростится, если вы тоже будете относиться к своей организации как к личности. Попросите руководителей компаний ответить на два вопроса: Если бы вам необходимо было описать свою фирму как человека, какие слова вы использовали бы? Если бы вы описывали фирму как человека, которым она хочет стать, как бы вы ее охарактеризовали? "Что, хотите испечь пирог? "Commet"- мой фирменный рецепт!" Чем больше сотрудников своей организации вы спросите об этом, тем ближе к истине будет представление о том, как относятся покупатели к марке «надежная» , «уверенная» , «дружелюбная» , «утонченная» , «заслуживающая доверия» , «заботливая» , «новаторская» , «умная» , «профессиональная» и т. д. или «бюрократичная» , «негибкая» , «недружелюбная» и «безыдейная» . Проделав эту процедуру внутри компании, задайте аналогичные вопросы покупателям. Люди склонны к одушевлению и легко описывают компании и свои отношения с ними человеческими характеристиками Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 69
Этап 5. Разработка стратегии УВП с учетом торговой марки. Позиционирование Желаемое состояние Итак, вы создали личность своей марки, лицо программы УВП. Теперь нужно подумать о стратегии позиционирования. Она должна ответить на два самых важных вопроса покупателей: 3 инициатива МВП 2 инициатива МВП 1 инициатива МВП 6 инициатива МВП 5 инициатива МВП Чем вы отличаетесь? Чем вы лучше? Чтобы дать на них ответ, необходимо внимательно присмотреться к деятельности конкурентов 4 инициатива МВП Текущее состояние Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 70
Этап 6. Разработка тактических инициатив УВП Осуществление стратегического выбора требует определения конкретных инициатив УВП, которые вы будете осуществлять в течение ближайших 12 -18 месяцев. Полученные знания станут основой конкретных инициатив УВП, которые превратят вашу компанию из той, какой ее видят покупатели сегодня, в ту, с которой они хотели взаимодействовать завтра. Помните: нравится вам их мнение или нет, это их восприятие, а их восприятие – это единственное, что должно приниматься в расчет 3 инициатива МВП 2 инициатива МВП 1 инициатива МВП Текущее мнение покупателей о вашей марке: • Негибкая • Труднодостижимая • Не ориентированная на покупателей • Медленная реакция • Ненадежная • Дешевая • Низкокачественная Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Какой покупатели хотят видеть марку: • Гибкая • Легкодоступная • Ориентированная на покупателей • Отзывчивая, эффективная, быстрая • Качественная продукция • Высокая ценность за деньги 6 инициатива МВП 5 инициатива МВП 4 инициатива МВП Слайд 71
Этап 6. Разработка тактических инициатив УВП 1. Сегментируйте своих актуальных покупателей и определите наиболее прибыльных из них. 2. Подумайте, необходима ли вам программа поощрения клиентов. Если да, то в какой форме? Будет ли она построена по принципу «потратьте деньги, получите баллы, обменяйте их на приз» ? Или уместнее будет система статусов, где лучшие покупатели получают эксклюзивные привилегии? Обучение персонала: «в первую очередь покупатели» Пересмотр структуры и вспомогательных процессов Пересмотр точек принятия решений, делегирование полномочий Текущее мнение покупателей о вашей марке: • Негибкая • Труднодостижимая • Не ориентированная на покупателей • Медленная реакция • Ненадежная • Дешевая • Низкокачественная Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Какой покупатели хотят видеть марку: • Гибкая • Легкодоступная • Ориентированная на покупателей • Отзывчивая, эффективная, быстрая • Качественная продукция • Высокая ценность за деньги Новые маркетинговые инициативы Пересмотр договоров с поставщиками, уровней сервиса Работники широкого профиля, единая обслуживающая команда Слайд 72
Этап 6. Разработка тактических инициатив УВП 3. Посмотрите, что у вас покупают. Как убедить потребителей увеличить закупки? Можно ли предложить им дополнительную услугу – на первый месяц бесплатно, а потом, если услуга понравится, предоставить скидки? Если кто-то регулярно покупает один товар, можете ли вы продать ему еще и другой? Узнайте, что нужно покупателям и что вы могли бы им продавать. 4. Создайте программу, в которой действующие ее члены привлекают новых участников. Попросите своих покупателей представить вас своим семьям, друзьям или коллегам по работе. В ответ предложите им награду – гарантируем, при вашей новой ориентации на покупателя и возросшей отзывчивости успех будет обеспечен. Результаты будут намного выше, чем при любом другом способе продвижения. Если вы сконцентрируетесь на наиболее прибыльных покупателях, то обретете таких же выгодных новых клиентов. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 73
Этап 6. Разработка тактических инициатив УВП 5. Последняя проверка. У вас составлен план действий, вы готовы с головой окунуться в работу? Не спешите. Если позволяют бюджет и время, мы рекомендуем вам вернуться к фокус-группам и узнать мнение их членов о ваших намерениях. Нравятся ли они им? Самое главное, считают ли потребители, что тем самым вы заставите их изменить свое поведение? В конечном итоге именно увеличение объема покупок станет решающим фактором успеха вашего проекта. Новый номинант премии "Оскар" фильм "Пивовар Иван Таранов" 1. Мопсам за лучшую эпизодическую роль 2. Эйнштейну за знание русского языка (за акцент - чуть не был снят с номинации) 3. Таранову за спец трюки -управление самолетом в нетрезвом виде 4. Козявкиной за то, что любила Таранова, но так и не вышла за него замуж. 5. Козявкину за то, что он так и не дождался Ивана. . . 6. И нам всем - по Оскару, за то, что в это историческое полотно каждый день вглядываемся. Кафедра «Экономики и управления в промышленности» Нижнетагильского технологического института УГТУ-УПИ Слайд 74